BtoBマーケティングとは、企業が他の企業に対して商品やサービスを提供する際に行われるマーケティング活動のことです。
「BtoBマーケティングに取り組むので全体像を知りたい」
「BtoBマーケティングの施策を実施しているものの、成果につながっていない」
「他社の成功事例を参考に、BtoBマーケティングを強化したい」
このような方に向けて、BtoBマーケティングの概要や実施する手順、代表的な手法、成功事例を解説します。
BtoBマーケティングとは？
BtoCマーケティングとの違い
BtoBマーケティングの重要性
BtoBマーケティングを実施する手順
BtoBマーケティングの代表的な手法
BtoBマーケティングを成功に導くポイント
BtoBマーケティングの成功事例
まとめ｜BtoBマーケティングを実施して売上を拡大させよう
BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングについて解説する前に、BtoBの意味をおさらいしておきましょう。BtoB（Business to Business）とは、企業間取引のことで、企業が他の企業に対して商品やサービスを販売する活動を指します。
「機械装置を販売する企業が、食品製造企業に対して、工場で利用する機械を販売する」といった取引が一例です。
マーケティングとは、売れる仕組みを構築することを指すので、BtoBマーケティングとは、企業が他の企業に対して商品・サービスを販売する際の売れる仕組みづくりを意味します。
BtoCマーケティングとの違い
BtoC（Business to Consumer）マーケティングは、企業から一般消費者に向けてのビジネスで用いられるマーケティングです。BtoBマーケティングとの違いは以下の通りです。
BtoBの場合、購買単価が高額かつ複数人が意思決定に関与するため、成約するまでの期間が長期化する傾向があります。顧客と継続的にコミュニケーションを取り、信頼関係を構築していかなければなりません。
BtoBマーケティングの重要性
インターネットで欲しい情報を容易に入手できるようになった現代では、BtoBマーケティングの重要性がさらに高まっています。以前は、営業パーソンが顧客に商品やサービスをプレゼンし、成約につなげていましたが、今は企業のWebサイトを見るだけで検討することが可能です。
自社商品・サービスの機能や特徴、価格などをWebサイトで発信し、問い合わせの導線を作る、といったマーケティング活動により、24時間365日顧客にアプローチできます。
シンクタンク機関であるトライベック・ブランド戦略研究所によると、企業が商品やサービスを購入する際にもっとも参考にする情報源はWebサイトです。
【仕事上の製品・サービスの情報源（2022年）（%、複数回答）】
画像引用：トライベック・ブランド戦略研究所
さらに、米国のコーポレート・エグゼクティブ・ボード（CEB）が2012年に公表した「The Digital Evolution In B2B Marketing」では、見込み客は営業担当者に会うまでに購入の意思決定を57%完了しているという調査結果が示されています。
BtoBマーケティングを実施する手順
BtoBマーケティングは以下の手順で実施するのが一般的です。
各手順について詳しく解説します。
1. 見込み客の獲得（リードジェネレーション）
BtoBマーケティングの第一歩は、見込み客の獲得（リードジェネレーション）です。具体的な施策としては、Webサイトに掲載するコンテンツの充実化やメールマーケティング、展示会への出展などで認知を広げることが挙げられます。
見込み客は多ければよいというものではなく、ターゲットを明確にすることがポイントです。自社のWebサイトにターゲット向けのお役立ち資料やホワイトペーパー（商品・サービスの機能を解説した資料や市場分析の報告書など）などの無料コンテンツを用意すれば、問い合わせにつなげられる可能性があります。
2. 見込み客の育成（リードナーチャリング）
見込み客はすぐに商品・サービスを購入するわけではないため、購買意欲を高めるためのアプローチを重ねていきます。これをリードナーチャリングといいます。
メールマガジンの配信やオンラインセミナーの開催などを通じて、自社や商品・サービスに興味関心を持ってもらうのです。見込み客ごとに購買意欲は異なるため、個別にアプローチするのがポイントです。
3. 見込み客の選別（リードクオリフィケーション）
見込み客の購買意欲や検討状況などを精査し、商談に進める対象を選別します。これが、リードクオリフィケーションです。見込み客の属性や行動をもとに購買意欲を点数化（スコアリング）し、優先順位を決めます。
リードクオリフィケーションまではマーケティング部門が担当し、商談以降は営業部門にバトンタッチするのが一般的です。
自社のターゲットではなかったり、成約する可能性が低かったりする見込み客を営業部門に引き渡してしまうと、限られたリソースが無駄になってしまいます。部門間でコミュニケーションを図り、選別する基準を共有しておくのがポイントです。
4. 商談・受注
リードクオリフィケーションを実施した結果、商談に進めることになった見込み客に対し、営業部門が提案を行います。見込み客の抱えている課題や要望をヒアリングし、ニーズに合ったソリューションを提案するのがポイントです。
価格交渉や条件面での調整を経て、最終的に受注につなげます。コミュニケーションスキルや交渉力などが問われる重要なプロセスです。
5. 顧客維持
受注後も継続的な関係を維持できるように、顧客満足度を高める必要があります。クロスセル（関連商品の販売）やアップセル（より高額な商品の販売）によって、売上アップにつなげられます。
特に、サブスクリプション型のビジネスを行っている企業であれば、顧客維持が売上を大きく左右するため重要性が高いです。定期的なフォローアップや要望にスピーディかつ的確に対応するために、カスタマーサクセス部門を設置するのがおすすめです。
BtoBマーケティングの代表的な手法
BtoBマーケティングの手法は、オンラインとオフラインに分けられます。それぞれの代表的な手法を紹介します。
オンラインの手法
BtoBマーケティングにおけるオンラインの代表的な手法は以下の通りです。
| 手法 | 概要 |
|---|---|
| コンテンツマーケティング | 魅力的なWebコンテンツを発信し、 顧客を惹きつける |
| メールマガジン | メールで定期的に情報を発信し、 顧客と継続的な接点を持つ |
| ホワイトペーパー | 顧客の課題解決に役立つ資料を提供し、 問い合わせにつなげる |
| SEO対策 | 検索エンジンの上位表示を狙い、 Webサイトへの流入を増やす |
| Web広告 | バナー広告やリスティング広告などを活用し、 Webサイトへの訪問を促す |
| SNS運用 | バSNSを活用して自社の認知度や 顧客のエンゲージメントを高める |
| ウェビナー | オンラインセミナーを開催し、 自社または商品・サービスへの理解を深めてもらう |
| プレスリリース | ニュース記事の形式で情報を発信し、 自社または商品・サービスの認知度を高める |
| DM・FAX | ダイレクトメールやFAXを利用して、 商品・サービスの情報を送付し、 認知度を高める |
| テレアポ | 電話で商品・サービスを紹介し、 商談につなげる |
オフラインの手法
BtoBマーケティングにおけるオフラインの代表的な手法は以下の通りです。
| 手法 | 概要 |
|---|---|
| セミナー | 対面形式のセミナーを開催し、 商品・サービスへの理解を深めてもらう |
| 展示会 | 業界関係者が集まる展示会に出展し、 商品・サービスをアピールする |
| マス広告 | テレビやラジオ、新聞などのマスメディアを活用して 商品・サービスの認知度を高める |
| 訪問営業 | 顧客を訪問し、 商品やサービスを提案する |
BtoBマーケティングを成功に導くポイント
BtoBマーケティングを実施する手順と手法を理解したら、成功に導くポイントも押さえておきましょう。重要なポイントは以下の3つです。
- 現状の課題を深く理解する
- マーケティング部門と営業部門の連携を強化する
- 施策や実施結果をデータとして可視化する
それぞれ詳しく解説します。
1. 現状の課題を深く理解する
BtoBマーケティングを成功させるには、まず自社や取り扱う商品・サービスが抱えている課題を深く理解することが不可欠です。業界動向や顧客のニーズ、購買プロセスなどを詳細に分析し、課題を明確化し、解決を図りましょう。
例えば、価格が高いことが成約を阻んでいるのであれば、原価の見直しや製造プロセスの改善が必要かもしれません。単に新しい施策を実施するのではなく、現状の課題を改善することで、見込み客に対するアプローチの精度を高めることが可能です。
2. マーケティング部門と営業部門の連携を強化する
BtoBマーケティングでは、マーケティング部門と営業部門の密な連携が求められます。マーケティング部門が見込み客を獲得し、営業部門に引き渡すからです。
マーケティング部門の最大目標はリード（見込み客）の獲得ではなく、成約につなげることです。その共通認識を維持できるよう、両者が情報共有できる仕組みを構築しなければなりません。
マーケティング部門と営業部門が、共同でBtoBマーケティングの成果を出すには、ABM（Account Based Marketing）が不可欠です。ABMとは、成約につながりそうな特定の企業を対象に、個別にアプローチするマーケティング手法です。
マーケティング部門と営業部門がターゲット企業を共有し、アプローチを行うことで、自社の売上を効率的に高められます。
3. 施策や実施結果をデータとして可視化する
BtoBマーケティングでは施策の立案、実行、改善のすべてにおいてデータにもとづく客観的な判断が不可欠です。MA（マーケティングを自動化するツール）やSFA（営業支援ツール）を活用し、メール開封率やリード獲得数、売上などのデータを可視化することで、施策の効果を正確に測定できます。
施策の実施とデータ分析をセットで行い、改善を重ねてアプローチの精度を高めましょう。
BtoBマーケティングの成功事例
BtoBマーケティングの成功事例を3つ紹介します。
- Caterpillar
- Slack
- Venngage
1. Caterpillar
米国の大手建設機械メーカー「Caterpillar（キャタピラー）」は、BtoBマーケティングにおいて革新的なアプローチを実施しました。同社の建設機械が巨大なブロックでジェンガをプレイする様子を動画に収め、公開したのです。
建設機械がゲームをしているというユニークなコンセプトでエンターテインメント性を加えたことで、YouTubeで900万回以上も再生されるなど視聴者の関心を強く惹きつけました。
さらに、ジェンガのプレイによって建設機械の高い操作性と精密な動作をアピールでき、見込み客に対し、自社製品のクオリティを伝えることにも成功しています。
画像引用：Stack | Cat® Trials
2. Slack
Slackは、社内業務を効率化するビジネスチャットツールです。
画像引用：Slack
使い方の動画配信や定期的なウェビナー開催により、見込み客がツールへの理解を深められるような取り組みを行っています。YouTubeでは、ユーモアを交えた動画も特徴です。無料体験も提供しているため、導入前に見込み客は実際の使用感を試すことが可能です。
3. Venngage
Venngage社は、複雑な情報やデータをイラストでわかりやすく表現する「インフォグラフィック」の作成ツールを提供しています。Webサイト上に顧客の声を積極的に掲載し、自社サービスの信頼性を高め、問い合わせにつなげています。サービスの購入を検討している企業の後押しにもなっているでしょう。
画像引用：Venngage
まとめ｜BtoBマーケティングを実施して売上を拡大させよう
BtoBマーケティングとは、企業が他の企業に対して商品・サービスを販売する際に行われるマーケティング活動のことです。インターネットが普及し、欲しい情報を簡単に手に入れられるようになった現在では、営業部門が商談の席につく前に、顧客は購入の意思決定を行っている場合もあります。
BtoBマーケティングの実践により、リードを継続的に獲得し、商談の質を高めることができます。新規顧客を獲得し、既存顧客との関係を強化することで、売上拡大につなげましょう。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
