リブランディングは、生活スタイルの変化や移り行く消費者ニーズに対応するために効果的な取り組みです。既存ブランドの中核的な要素を残しつつ、変化を加えてブランドを刷新します。本記事では、リブランディングのメリットや実施すべきタイミング、企業の成功事例を紹介します。
リブランディングとは？
リブランディングのメリット
リブランディングの実施を検討するタイミング
リブランディングの進め方
リブランディングを成功に導く3つポイント
リブランディングの代表的な成功事例
まとめ｜リブランディングを実施して、新たな顧客を獲得しよう
リブランディングとは？
リブランディング（Rebranding）とは、企業自体や、商品、サービスのイメージを再構築することを指します。新たにブランドを作り上げるのではなく、既存ブランドの核となる部分は残してリニューアルするのが特徴です。
一度築いたブランドが永遠に消費者から支持を集めるのは難しいでしょう。競争が激化する社会では、消費者の趣向や時代の変化に合わせてブランドも変化させていく必要があります。
もし売上が落ちてきていたら、ブランドのミッションやビジョンが時代にそぐわなくなってきているのかもしれません。別の角度からブランドを見直し、ブランドの新しい価値を見出してみましょう。
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リブランディングとブランディングの違い
ブランディングとリブランディングは、企業や商品、サービスなどのブランドイメージを構築するという点では同じですが、実施するタイミングに違いがあります。
ブランディングとは、企業が目指すブランドの理想像と消費者のもつイメージを近づけるために行われます。企業設立時や新商品・サービスの発表と同時に実施されるのが一般的です。
一方、リブランディングは消費者ニーズや市場動向の変化、ブランドの陳腐化などを要因として、既存のブランドに変化が必要だと判断された時点で実施されます。ブランドが再び競争力を取り戻すための取り組みです。
経営者が変わったときや事業の節目の年なども経営を見直す機会になるため、消費者にブランドの新しい形をアピールしやすいタイミングと言えます。
リブランディングのメリット
リブランディングのメリットは以下の3つです。
- 時代の変化に対応
- 既存ブランドを有効活用できる
- 新規顧客の獲得
それぞれ詳しく解説します。
1. 時代の変化に対応
ブランドがその時代のニーズに合っていないと、消費者の関心を失いやすくなります。そこでリブランディングを実施すれば、既存のブランドを時代の変化に合わせて柔軟に変えていくことが可能です。
例えば、昔からある食器や家電のブランドに古臭いイメージができてしまっても、新しい技術を取り入れれば、デザインは昔のままでも使いやすいものができあがります。「古くから続く価値のあるもの」「レトロなデザインがかわいい」など既存ブランドの良さを引き出すことで、社会に対する訴求力を高められるのです。
時代は絶えず変化し、企業も乗り遅れることなく適切に対応しなければなりません。そのためにも、リブランディングは企業にとって欠かせない取り組みと言えます。
2. 既存ブランドを有効活用できる
ブランドを新たに作り上げるためには、時間とコストがかかりますが、リブランディングの場合、既存のブランドの技術や経営ノウハウを有効活用できるため、これまでの労力が無駄にはなりません。
また、ブランドのファンを引き継げるのもメリットです。新たにブランドを立ち上げる場合、ファンはゼロの状態からスタートします。一方、リブランディングの場合、すでに支持層が存在するため、安定的に売上を確保しやすい状況が整っています。
3. 新規顧客の獲得
リブランディングを行えば、これまで自社のブランドに対して興味関心が薄かった消費者層をターゲットに設定できます。ターゲットに効果的にブランド価値を伝えられれば、新たな顧客を獲得することが可能です。
リブランディングの実施を検討するタイミング
リブランディングが必要なタイミングを紹介します。現在リブランディングを実施する予定がなかったとしても、以下のような状況を察知した場合、着手する必要があるでしょう。
＜競争の激化＞
・市場に大手企業や外資企業が新規参入してきたとき
＜技術の発展＞
・自社の商品・サービスに代わるAIやDXの台頭により、競争優位性が下がってきたとき
・新しい技術の発展により、市場全体の規模が縮小傾向にあるとき
（例：ワープロ、家庭用電話機など）
＜価値観の変化＞
・生活や価値観の変化によりニーズが低下したとき
（例：ミニマリストの考え方、牛のげっぷは地球環境に影響するため牛肉を使わないなど）
＜自社の変化＞
・代表者が交代したとき
・事業領域を変更したとき
・事業を開始してから節目の年を迎えるとき（例：創業30周年など）
必要なタイミングでリブランディングを行えば、事業が継続できます。リブランディングは組織全体の命運を握っているといっても言い過ぎではないでしょう。
リブランディングの進め方
リブランディングの手順は以下の通りです。
- 現状把握・現状分析
- 戦略立案
- 新ブランドの周知や浸透
順番に解説します。
1. 現状把握・現状分析
まずは、既存ブランドのイメージや評価を客観的に把握します。方法としては、消費者へのアンケート実施や競合分析などです。現状把握・分析を行った結果、以下に当てはまるようであれば、リブランディングが必要です。
- 自社の理想とするブランドイメージと消費者が思っているイメージが異なる場合
- キャッチコピーやコンセプトなどが時代に合っていない場合
- ブランドが生み出す売上や利益、認知度などが減少傾向にある場合
もし課題や問題点が見つからない場合は、リブランディングをしない選択肢も視野に入れる必要があります。むやみにリブランディングを行えば、既存顧客が離れていくおそれがあるからです。
また、分析の結果、リブランディングの実施だけでは売上を回復するのが難しい場合は、新たなブランドの構築も検討すべきです。
2. 戦略立案
現状把握と分析を行い、リブランディングの実施が決まったら、どのようにブランドを再構築するか検討しましょう。まずは、自社が理想とするブランドイメージを明確にします。次に、消費者アンケートを参考にしながら、理想と現実の差異を把握して、ギャップを埋めるための方法を検討します。具体的な方法は以下のように様々です。
- 社名の変更
- ロゴの変更
- キャッチコピーの変更
- 自社サイトのリニューアル
- パンフレットの刷新
- 社内改革
どの方法を選択するかは、目的によって異なります。例えば、自社に対する信用が著しく低下している場合は、社名を変更するのも効果的です。キャッチコピーが時代遅れであれば、トレンドに合わせて変更してもよいでしょう。優先順位をつけて、成果を見込める手段を選択することが重要です。
3. 新ブランドの周知や浸透
リブランディングを実施する際は、まず社内に向けた周知を行います。社外に発信して取引先や顧客から問い合わせがあった場合に、的確に対応する必要があるからです。
社内向けの周知方法としては、社内報の配布や全体会議での共有などが挙げられます。
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リブランディングを成功に導く3つポイント
リブランディングを成功に導くポイントは以下の3つです。
- 既存ブランドの良さを活かす
- 継続して取り組む
- 客観的な視点を持つ
それぞれ詳しく解説します。
1. 既存ブランドの良さを活かす
リブランディングを実施する際は、既存ブランドの良さを見直したうえで、変える要素を明確化しましょう。一見マイナスに見える点も、自社の特徴として活かせば、コアなファンに訴求できることもあります。
長年存在しているブランドには、信頼が生まれます。これまでに積み上げてきた技術や世界観を大切にして、一貫性を持たせながらリブランディングを実施すれば、既存顧客も変化を受け入れてくれるでしょう。そして、新たな顧客の獲得にもつながるはずです。
2. 客観的な視点を持つ
リブランディングを実施する際は客観的な視点に立って、既存ブランドの要素を取捨選択しましょう。もちろん、ブランドを育ててきた従業員にはブランドへの愛着があります。しかし、主観があると、的確に判断できなくなるおそれがあります。
売上や市場シェアの推移と予測に加えて、ブランドに対するアンケート調査の結果などのデータをもとにして、リブランディングに必要なことは何か客観的に判断することが重要です。
3. 継続して取り組む
リブランディングで成果を出すには、短期的な結果に左右されてはいけません。成果が出るまでには時間を要するものです。PDCAサイクル（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）を回しながら、継続して取り組む必要があります。
定期的に消費者アンケートを実施したり、リブランディング後の売上を計測したりしながら、ブラッシュアップを図りましょう。
リブランディングの代表的な成功事例
1. 湖池屋
株式会社湖池屋は、スナック菓子や食品を製造・販売するメーカーです。2016年にポテトチップスのリブランディングに着手しました。きっかけは新社長の就任です。スナック菓子が低価格競争に陥っている中で原点に返り、おいしいポテトチップス作りに妥協しないプライドを「KOIKEYA PRIDE POTATO」として表現し販売しました。
従来のポテトチップスにはないパッケージのデザインが多くの消費者に受け入れられ、発売から1か月弱で品切れになるなど大きな話題を集めました。
2. 資生堂
株式会社資生堂は、国内だけでなく海外に向けて化粧品を販売しているメーカーです。世界での訴求力を高めるために2016年にリブランディングを実施しました。
具体的な施策は、ブランドロゴや商品、ポスター、店頭カウンターの刷新などです。「SHISEIDO」のロゴに「GINZA」や「TOKYO」を加えて、「東京、銀座発のブランド」であることを世界に発信しています。
3. メニコン
コンタクトレンズの総合メーカーである株式会社メニコンは、2016年に創業65周年をきっかけにリブランディングを実施しました。商品パッケージやブランドロゴ、自社サイトのデザインをリニューアルし、未来に向かって突き進む企業の姿勢を表現しています。
メニコンの事例のように「〇〇周年」はリブランディングのきっかけにしやすく、社会に向けてアピール効果があります。
4. マツダ
マツダ株式会社は、自動車の製造・販売を行うメーカーです。1990年代、販売台数の減少に歯止めをかけるために値引き戦略を実施したところ、下取り価格が値崩れを起こしてしまう事態になりました。当時のマツダの世界シェアは2％でした。事業を成長させるためには、値引きではなく、2％のファンに満足してもらえる車を製造することを決意したのです。
顧客の意見を真摯に受け止めて反映して開発されたのが「アテンザ」です。日本カー・オブ・ザ・イヤー エモーショナル部門賞を受賞するなど、多方面で評価され、マツダのブランド価値も向上しました。
5. ヤンマー
ヤンマーホールディングス株式会社は、1912年創業の農業用機械やエンジンなどを開発・販売するメーカーです。日本では農業用機械メーカーとして知られていましたが、欧米では船舶用のエンジンメーカーとして認知されていました。
地域によってブランドイメージが異なる点を解消するために、「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」を立ち上げました。ロゴや農作業着、トラクターなどのデザインを刷新し、100年培ってきたヤンマーの技術力の高さをリブランディングによりアピールしたのです。
まとめ｜リブランディングを実施して、新たな顧客を獲得しよう
リブランディングのメリットや実施すべき効果的なタイミング、企業の成功事例などを解説しました。変化の激しい現代社会では、一度築き上げたブランドも、必要に応じて刷新していく必要があります。リブランディングを実施すれば、既存の顧客を維持しつつ、新たな顧客を獲得することも可能です。
一方、リブランディングのノウハウがないまま実施してしまうと、既存ブランドの
価値を落とすリスクがあります。
そこで、Meltwaterではリブランディングに役立つツールを提供しています。ツールを利用すれば、ブランド価値の可視化や数値データに裏付けされた戦略立案が可能になるので、リブランディングの実施を検討している方はぜひ試してみてください。
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この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
