De “Open Happiness” de Coca-Cola à “Real Beauty” de Dove, aux organisations à but non lucratif comme Stop the Money Pipeline, les campagnes de marketing réussies restent dans nos mémoires bien après un ressenti ou un achat.
Et cela grâce à des campagnes efficaces qui rendent les entreprises sympathiques, fiables et mémorables. Et les meilleures vont bien plus loin que simplement obtenir des résultats quantitatifs et augmenter les ventes - elles ont le pouvoir de changer la perception des consommateurs, de susciter un changement et d'avoir un impact sur les sociétés.
Se pose une question fondamentale : comment créer une campagne marketing réussie, suffisamment innovante pour laisser une impression durable et attirer de nombreux clients, et suffisamment remarquable pour générer des ventes, bien après la diffusion de l'annonce ?
Bien qu'il n'existe pas de méthode universelle, les campagnes marketing les plus réussies ont cependant quelques critères en commun que nous décomposons ici.
Sommaire
Qu'est-ce qu'une campagne marketing ?
Planifier de votre campagne marketing
Diffuser votre campagne marketing
Convertir les clients grâce à votre campagne marketing
Quels KPIs marketing pouvez-vous monitorer ?
Les raisons du succès de votre campagne marketing
Exemples de campagnes marketing réussies
Qu'est-ce qu'une campagne marketing ?
Les campagnes de marketing font principalement la promotion de produits ou de services par le biais de différents types de médias, comme la télévision, la radio, la presse écrite et les plateformes numériques. Elles ne reposent pas uniquement sur la publicité mais peuvent également inclure des démonstrations en direct, des vidéoconférences et d'autres méthodes vous permettant d'atteindre votre public cible.
Les campagnes de marketing sont souvent conçues avec différents objectifs, tels que le renforcement de la notoriété de la marque ou de son image, la présentation d'un nouveau produit sur le marché, l'augmentation des ventes d'un produit ou d'un service ou la réduction de l'impact d’informations préjudiciables. L'objectif d'une campagne marketing détermine généralement la stratégie dont vous avez besoin pour exécuter la campagne efficacement et les canaux médiatiques nécessaires pour que votre campagne soit vue par votre public.
Planifier de votre campagne marketing
Naturellement, la planification de votre campagne marketing est la première étape pour en créer une efficace. Planifier correctement vous permet de savoir comment mesurer son succès, de bien comprendre ce que vous allez obtenir de cette campagne et de guider votre équipe marketing pour que cela fonctionne ou pour se remettre sur la bonne voie lorsque ce n'est pas le cas.
Quel est l'objectif principal de votre campagne ?
Si vous ne parvenez pas à définir l'objectif de votre campagne, commencez large. Regardez les objectifs marketing ci-dessous et définissez lesquels sont les plus pertinents pour votre propre marque. Lequel pourrait vous correspondre le plus ? S'il ne s'agit pas là d'une liste exhaustive, elle vous donnera une idée d'objectifs commerciaux classiques qu'une campagne marketing permet d'atteindre.
- Promouvoir un nouveau produit ou service
- Augmenter la notoriété de la marque
- Recueillir des commentaires ou du contenu de clients
- Générer des revenus
- Booster l'engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux
- Annoncer un événement à venir
- Générer des prospects
Maintenant, prenez votre objectif principal et transformez-le en un objectif INTELLIGENT : un objectif spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et opportun. Voici un exemple d'objectif principal : “ L’objectif de ma campagne marketing est de recueillir des commentaires ou du contenu de clients sur ma marque”.
Rendre cet objectif INTELLIGENT ressemblerait à quelque chose comme : "L'objectif de ma campagne marketing est de rassembler le contenu généré par les utilisateurs, de 100 clients, à partir d'un hashtag de marque sur Instagram mettant en avant notre nouvelle gamme de produits d'ici le 30 juin."
Comment mesurer le succès de votre campagne marketing ?
En fonction de l'objectif que vous vous êtes fixé, votre campagne marketing peut être mesurée, par exemple, par le nombre de prospects générés, le montant des revenus des ventes au cours d'un mois donné ou les nouveaux abonnés que vous gagnez sur un réseau social donné.
Décidez des étapes importantes pour votre marque vous mènera sur la voie chemin du succès et sera également particulièrement important pour maintenir le moral de votre équipe. Si votre objectif est d'avoir 100 000 abonnés sur Instagram avant la fin de l'année, rien de vous empêche de célébrer les 20 000, 30 000 et 40 000 abonnés. Tout le monde sera ainsi motivé et, une fois que vous aurez atteint votre objectif principal, vous vous rappellerez combien de temps et d'efforts ont été nécessaires pour y arriver.
Qui est la cible de votre campagne ?
La première étape, pour répondre à cette question, consiste à déterminer quelle étape du parcours de l'acheteur votre campagne marketing va cibler. Essayez-vous d'attirer de nouveaux clients ou essayez-vous de recueillir les commentaires de clients existants ? Faites-vous la promotion de votre marque auprès de ceux qui la connaissent déjà ou présentez-vous une nouvelle identité de marque ?
Votre message marketing va varier selon si l'audience de votre campagne se trouve au stade de la Sensibilisation, de la Prise en compte ou au stade de la Décision dans le funnel marketing. Il est important de noter qu’une campagne marketing digital peut inclure du contenu destiné à des personnes à différentes étapes de leur parcours. Par exemple, si votre campagne cible vos clients actuels, elle peut également vous permettre d'accroître la notoriété de votre marque auprès de nouveaux consommateurs.
Diffuser votre campagne marketing
Atteindre votre public
C'est à ce moment précis que vous commencez à vous poser la question du "quoi" et du "quand" de votre campagne marketing. En tant que spécialiste du marketing, votre compréhension des canaux doit vous guider pour vous aider à identifier ceux qui vous correspondent le mieux et sont les plus performants.
Dans un premier temps, nous vous conseillons de ne pas déployer une campagne marketing sur un tout nouveau canal ou réseau social, sur lequel votre marque ne serait pas encore présente. Capitalisez plutôt sur les canaux marketing que vous utilisez et maîtrisez déjà.
Si trouver votre canal marketing idéal est nouveau pour vous, essayez d'utiliser le modèle PESO comme guide, les canaux de distribution y sont divisés en Paid, Earned, Shared, et Owned. Commencez par sélectionner deux ou trois canaux marketing pour votre campagne. Par exemple, vous souhaiterez peut-être promouvoir votre campagne UGC sur Instagram, via une newsletter par e-mail et sur votre site internet. Vous pouvez également utiliser votre budget pour payer et booster les publications de votre campagne sur les réseaux sociaux ou générer plus de vues et élargir votre audience.
Cependant, rappelez-vous que certains canaux de distribution sont inutiles pour certains objectifs de campagne marketing. Par exemple, si vous avez une campagne UGC sur Instagram, investir dans des supports papier ou de diffusion ne donnera pas forcément les résultats escomptés car votre audience et votre campagne marketing digital se trouvent sur le web. Assurez-vous donc toujours d’utiliser les canaux sur lesquels votre audience est présente si vous voulez augmenter vos chances de succès.
Choisissez comment et quand publier votre campagne marketing
Vous vous souvenez de l'objectif INTELLIGENT qu'on a évoqué plus haut concernant votre campagne marketing ? Eh bien ce paragraphe traite maintenant du calendrier de votre campagne, et de comment fixer une date limite pour votre campagne marketing. Il est important de créer une stratégie qui vous permettra de savoir comment et quand vous devez publier et promouvoir votre campagne.
Commencez par créer une chronologie générale pour votre campagne ; utilisez un calendrier pour marquer la date de début de votre campagne et sa fin. Examinez ensuite les ressources dont vous disposez pour votre campagne marketing et choisissez les canaux de diffusion que vous souhaitez utiliser pour commercialiser votre campagne. En fonction du nombre de personnes dans votre équipe et du budget dont vous disposez, la fréquence à laquelle vous postez et créez des publicités pour votre campagne dépendra entièrement de vous. Assurez-vous cependant d'avoir une sorte de calendrier promotionnel pour chaque canal marketing que vous utiliserez pour suivre les performances de la campagne.
Si vous avez besoin d'inspiration, consultez notre guide sur la création d'un calendrier de médias sociaux ; il contient des informations et des conseils sur la façon dont vous pouvez planifier votre contenu avec succès.
Convertir les clients grâce à votre campagne marketing
Comment votre stratégie marketing va-t-elle générer des leads ?
Les campagnes marketing réussies sont généralement une série d'opérations connectées conçues pour avoir un résultat final particulier, qui, dans ce cas, génère des conversions.
Votre campagne de marketing peut être efficace pour générer du trafic vers votre site internet ou vos réseaux sociaux, mais elle doit contenir un call to action (CTA) avec lequel vous voulez que votre public s'engage. Les CTA sont une demande directe qui incite généralement les visiteurs, les prospects ou les consommateurs à agir. Il vous faut penser à les inclure dans votre campagne pour garantir son succès.
Les CTA donnent à votre public des directives claires et permettent de spécifier votre campagne marketing pour réduire le bruit qui pourrait exister. Cependant, ils doivent être spécifiques et conçus pour s'adapter à vos campagnes marketing. Dans la continuité de cette première recommandation, votre CTA doit également être positif et contraindre votre public à agir.
Dans l'exemple d’utiliser du contenu UGC sur Instagram, votre CTA doit clairement décrire la demande ("Partagez une photo de vous avec notre produit") et préciser l'avantage pour l'utilisateur s'il choisit de s'engager ("et gagnez un bon de réduction"). Quel que soit le CTA que vous choisissez d'utiliser pour votre campagne marketing, assurez-vous que votre public comprenne les avantages en cliquant sur votre CTA.
Une autre façon de générer des conversions autour de vos campagnes consiste à utiliser les pages dédiées (landing pages). Les landing pages sont un espace en ligne dédié permettant à votre audience d'en savoir plus sur l'objet de votre campagne et aident généralement à distinguer votre campagne marketing de tous les autres contenus se trouvant sur votre site internet.
Votre landing page explique les avantages pour votre public de participer à votre campagne, mettez-les donc en évidence et répétez votre CTA afin que votre public sache les actions à faire. N'oubliez pas que si vous voulez que votre public remplisse un formulaire, il ne faudra pas lui demander de renseigner trop de champs. Pensez également à inclure une variété de ressources marketing, telles que des images ou des vidéos, pour augmenter le taux de conversion.
Quels KPIs marketing pouvez-vous monitorer ?
Les KPIs marketing que vous souhaitez surveiller dépendent du type de campagne que vous exécutez et des canaux de distribution que vous avez choisis. Bien que vous souhaitiez peut-être garder un œil sur des KPIs personnalisés tels que le trafic généré, le taux de clics et les ressentis, ils ne vous permettront pas de suivre l'impact de votre campagne sur vos ventes. Voici donc quelques KPIs additionnels que vous pouvez surveiller pour avoir une meilleure vue d'ensemble :
KPI de Marketing par E-mail
- Taux de clics
- Taux de rebond
- Taux de conversion
KPI de Paid Média
- Taux de clics
- Taux de conversion
- Coût par clic
- Coût par conversion
KPI de Médias Organiques
- Aime, partage et retweets
- Commentaires et tweets cités
- Follows
KPI de Génération de Prospects :
- Taux d'opt-in
- Coût par opt-in
- Taux d'ouverture des e-mails de suivi
- Taux de conversion opt-in
Toutes ces mesures ne seront pas applicables à votre campagne mais il est intéressant de surveiller des valeurs quantitatives pour évaluer au mieux le succès de votre campagne.
Les raisons du succès de votre campagne marketing
Comment savoir alors si votre campagne marketing a été un succès ? Cela dépendra de la capacité de votre campagne à atteindre ou non son objectif INTELLIGENT initial. Si c'est le cas, vous avez réussi ! C'est l'une des raisons pour lesquelles vous vous fixez un objectif de campagne au départ - afin de vous assurer que la stratégie que vous mettez en place vous aide à atteindre cet objectif.
Que vous souhaitiez augmenter votre nombre d'abonnés sur Twitter ou Instagram, augmenter la base d'abonnés de votre newsletter ou voir votre ebook téléchargé 1 000 fois, c’est lorsque vous atteignez vos objectifs marketing qui ont été définis sur-mesure pour votre campagne, que le succès sera au rendez-vous.
Campagne Marketing Exemple
Budweiser – La version de la quarantaine de Whassup
Lorsque Budweiser a remis au goût du jour son célèbre slogan «Whassup» début 2020, en remixant l'original afin d'en faire une version spéciale "quarantaine" qui coïncidait parfaitement avec ce que le monde vivait collectivement à l'instant T.
La campagne marketing digital a été diffusée sur les médias sociaux, avec le hashtag “#Togetheratadistance” et “#SavePubLife” pour soutenir les bars qui étaient contraints de fermer pour des raisons sanitaires à cause de la pandémie.
Le Whopper moisi de Burger King
En 2020, Burger King a annoncé avoir supprimé les conservateurs, les colorants et les saveurs artificiels de leur célèbre burger Whopper. Pour promouvoir cette annonce, Burger King a lancé sa campagne marketing Whopper moisi. Partagé dans les formats photo et vidéo, Burger King a documenté la quantité de moisissure qui s'est développée sur l'un de ses Whoppers sur une période de 34 jours.
Cette campagne marketing, bien qu'elle soit apparue comme une méthode plutôt non conventionnelle pour la restauration rapide, est un excellent exemple de la façon dont les marques peuvent réussir à capter l'attention de leur public et augmenter les conversations autour de leur marque.
La Publicité de Facebook Pendant le Super Bowl
Pour la première fois, Facebook a diffusé une publicité lors du Super Bowl 2020. La publicité de 60 secondes, intitulée « Ready to Rock », faisait la promotion de groupes Facebook sur le thème du “rock” dans lesquels sont apparues des célébrités telles que l'acteur Sylvester Stallone ou encore le comédien Chris Rock.
Non seulement la publicité a reçu des réponses positives pour son jeu de mots et pour avoir présenté de vrais membres de groupes Facebook, mais elle représente aussi un excellent exemple de ciblage publicitaire et d'utilisation des nouvelles plateformes pour aider votre marque à atteindre un public plus large.
Bien que les campagnes de marketing impliquent beaucoup d'informations, de stratégies, d'idées et de monitoring, nous espérons que cela vous a donné un aperçu plus approfondi de la façon dont vous pouvez réussir à mener vos propres campagnes marketing. Pour plus d'inspiration, consultez certaines des meilleures campagnes marketing indiennes pour découvrir quelques conseils et devenir le meilleur.
Si vous souhaitez une aide supplémentaire, n'hésitez pas à remplir le formulaire ci-dessous pour demander à Meltwater de vous aider à créer une campagne marketing réussie dès aujourd'hui.
