Mesurer le succès de vos relations influenceur est un travail aussi bien nécessaire que délicat. La mesure du retour sur investissement (ROI) était d’ailleurs le défi principal du marketing d’influence en 2018, d’après une étude de Linqia :
Alors, comment mesurer de façon concrète l’efficacité et le ROI de vos campagnes ?
1. Mesurer selon les objectifs de votre campagne
Une campagne de marketing d’influence peut être pensée avec de nombreux objectifs différents en tête :
- Accroître votre notoriété
- Faire connaître un produit / service
- Améliorer votre image de marque
- Positionner votre marque sur un nouveau marché
- Développer et engager vos communautés
- Générer des ventes ou des leads
Ces objectifs doivent être la base de votre campagne et accompagner chaque étape de sa mise en place, de la recherche d’influenceurs à la mesure de la performance.
2. Choisir les indicateurs essentiels
Les indicateurs de performance (ou KPIs) du marketing d’influence peuvent être très nombreux. Il est important de se concentrer sur les 3 ou 4 indicateurs essentiels pour vos objectifs.
Voici une liste des nombreux KPIs possibles, choisissez les plus pertinents pour votre campagne !
1. Indicateurs de visibilité :
- La portée des publications d’influenceurs : Nombre de personnes uniques qui ont vu leurs publications
- Les impressions obtenues : Nombre de vues des publications (une même personne pouvant être exposée plusieurs fois à la même publication)
2. Indicateurs de contenus :
- Posts créés par les influenceurs : Combien de publications ont été créées durant la campagne ? Combien de ces publications avez-vous le droit de réutiliser sur votre site ou pour vos propres campagnes ?
- Posts créés par les utilisateurs : Dans le cadre d’une campagne de génération de contenu autour d’un hashtag par exemple
3. Indicateurs d’engagement :
- Nombre de Réactions : « J’aime », Fav, etc.
- Nombre de Commentaires
- Nombre de Partages
- Nombre de Mentions de votre compte de marque
- Taux d’engagement des publications : Nombre total d’engagement / Nombre d’abonnés de l’influenceur
4. Indicateurs de croissance de compte :
- Nombre de nouveaux abonnés gagnés sur la période de la campagne
5. Indicateurs de trafic :
- Clics générés par les publications d’influenceurs
- Nouveaux utilisateurs générés sur votre site
- Pages vues
- Durée de session
- Taux de rebond
6. Indicateurs de ventes / génération de leads :
- Nombre de conversions
- Retour sur investissement généré
7. Indicateurs de notoriété :
- Part de voix de votre marque face à vos concurrents
- Pénétration du message clé
3. Mesurer le retour sur investissement du marketing d’influence
Le Retour sur Investissement (ROI) concret de vos campagnes est essentiel à calculer si vous voulez démontrer en interne l’intérêt de ce canal de communication relativement nouveau. Pour cela, trois méthodes sont possibles :
Suivre les ventes générées
Dans le cadre d’une campagne marketing ayant pour objectif la génération de ventes, le ROI est très simple à calculer.
Si vous envoyez à vos influenceurs des liens redirigeant vers votre site à partager, pensez à y intégrer des trackeurs UTM. Il vous suffira ensuite de suivre les conversions générées depuis Google Analytics
Une autre méthode consiste à fournir des codes promotions aux influenceurs. Leurs abonnés donnent ensuite ce code au moment de l’acte d’achat, et bénéficient d’une réduction. De votre côté, il vous suffit de suivre le nombre de ventes générées grâce à ces codes.
Pensez à donner des liens ou codes promo différents à chaque influenceur, vous pourrez ainsi suivre la performance individuelle de chaque influenceur. Ce sera également primordial si vous avez convenu d’une commission pour chaque vente générée avec les influenceurs.
Si votre campagne n’inclut ni lien ni code, vous pouvez toujours suivre les tendances d’achat et identifier si votre campagne a permis de générer des pics de ventes.
Mais toutes les campagnes de marketing d’influence n’ont pas pour objectif de générer des ventes directes. Comment faire pour mesurer le ROI de celles-ci ? Voici deux autres méthodes.
Mesurer l’Earned Media Value
L’agence de publicité Ayzenberg a créé en 2016 le Earned Media Value Index, qui est depuis devenu le standard du marché pour calculer le ROI du marketing d’influence.
Cet index prend en compte des facteurs issus de la publicité en ligne comme le Coup par Impression et le Coup par Engagement de chaque réseau. Il permet de comparer les coûts des publications d’influenceurs (earned media) à ceux d’une campagne publicitaire (paid media) à performance équivalente.
Ayzenberg a analysé des milliers de campagnes pour réaliser cet index, régulièrement mis à jour. On permet par exemple de voir que 1000 vues d’un post Instagram sont valorisées à 5,85$ tandis que 1000 d’une Story Instagram est à 2,95$.
C’est d’ailleurs la méthodologie utilisée par notre plateforme de marketing d’influence lors du calcul de la Valeur Estimée de votre campagne.
Comparer à vos propres campagnes
Si vous préférez vous fier à vos propres expériences, vous pouvez comparer vous-mêmes la performance de votre campagne d’influence à vos campagnes de publicités sur les réseaux sociaux.
Par exemple en comparant le coût par engagement, par clic ou par lead de vos campagnes payantes à la performance et le coût de vos campagnes d’influence, vous pourrez estimer le retour sur investissement (ROI) de celles-ci.
Prendre en compte les autres bénéfices du marketing d’influence
Les campagnes d’influence présentent d’autres avantages qu’il est important de prendre en compte lors du bilan de vos campagnes.
Ce type de campagne vous permet de gagner du nouveau contenu, celui créé par les influenceurs. Vous pouvez réemployer leurs publications sur votre site, vos campagnes réseaux sociaux, vos e-mails, etc. (à condition d’en avoir convenu avec les influenceurs au préalable). Il s’agit généralement de contenu de qualité, authentique, mettant en scène des personnalités familières à votre audience.
Aussi, à l’inverse des campagnes réseaux sociaux, la création de contenu est externalisée, généralement pris en charge par les influenceurs eux-mêmes, ce qui vous fait gagner en temps et en coûts de votre côté.
4. S’équiper des outils nécessaires pour mesurer vos campagnes
Pour réunir ces données, vous aurez donc besoin de vous équiper des outils adéquats.
Voici les outils nécessaires pour calculer les indicateurs listés ci-dessus :
Google Analytics
Idéal (et gratuit !) pour suivre tous les KPIs liés à votre site comme le trafic obtenu et les conversions générées.
Un tableur (et beaucoup de patience)
Si vous souhaitez suivre manuellement la performance des publications réseaux sociaux de vos influenceurs, vous pouvez créer un tableur et y noter le nombre d’engagements, de commentaires et de mentions reçues.
Les impressions ne seront pas visibles publiquement, vous devrez donc demander aux influenceurs de vous les communiquer directement.
Mais certains indicateurs sont très difficiles et chronophages à calculer manuellement, surtout lorsque vous travaillez avec plus de 10 influenceurs en même temps. Il sera alors préférable de s’orienter vers une plateforme de marketing d’influence.
Une plateforme de marketing d’influence
Une plateforme d’influence comme celle de Meltwater fera tout le travail de collecte et de mesure de vos différents KPIs (Portée, Impressions, Engagement, Mentions, Valeur Estimée…). Vous n’aurez qu’à analyser les résultats et la rentabilité de l'opération !
Ces plateformes vous permettent généralement de récupérer tous les contenus générés par les influenceurs (même ceux éphémères comme les Instagram Stories) et de pousser l’analyse des résultats en profondeur.
5. Créer votre rapport de campagne
Créer un rapport est le meilleur moyen d’analyser vos campagnes et de pouvoir prendre de meilleures décisions pour votre stratégie. Ils vous permettent également de présenter en interne la rentabilité de vos efforts et du travail que vous apportez à votre entreprise.
Pour évaluer votre travail de marketing d’influence, deux types de rapports sont possibles :
Sur une campagne précise
Ce type de rapport permet de faire le bilan d’une campagne one-shot, de type lancement de produit, événement de marque, promotion spéciale…
On se concentre ici sur les objectifs de la campagne (vente, notoriété, engagement), que l’on pourra éventuellement comparer avec d’autres campagnes aux mêmes objectifs réalisées via des leviers différents (réseaux sociaux, emailing, display).
Sur une durée (mois, trimestre, semestre…)
Ce type de rapport est intéressant si vous travaillez avec des influenceurs sur le long-terme. Par exemple, si vous travaillez régulièrement avec de nombreux influenceurs sur de la mise en avant de produits.
Il sera donc construit autour des objectifs de cette campagne long-terme et mettra en évidence l’évolution sur le temps de ces différents KPIs (mois après mois, trimestre après trimestre, etc.).
Vous pouvez aussi y intégrer un benchmark réseaux sociaux pour comparer votre stratégie d’influence aux autres acteurs de votre marché.
Construire votre rapport
Un rapport parlant doit démontrer l’usage de chaque euro dépensé et le retour sur investissement (ROI) de ses dépenses vis-à-vis des objectifs de votre entreprise. Si vous présentez ce rapport en interne, focalisez-vous sur les 3 ou 4 KPIs les plus importants.
Pour aller plus loin, voici quelques exemples d’analyses à inclure dans votre rapport de campagne :
- Analyse détaillée de chaque influenceur : contenus publiés, engagements obtenus, portée…
- Analyse des 5 ou 10 contenus générés qui ont rencontré le plus de succès en termes d’engagement ou de clics
- Analyse de l’audience atteinte : âge, localisation, sexe, centre d’intérêts et pertinence pour votre marque
- Analyse des mentions générées : tendances clés, sentiment des messages, influence des profils touchés
- Comparaison : à une période passée, à un concurrent, à une campagne similaire
6. En tirer des leçons pour vos prochaines campagnes
L’analyse de vos campagnes d’influence doit permettre d’en déduire un plan d’action pour optimiser votre stratégie communication et mieux investir vos ressources. Voici quelques exemples d’enseignements à en tirer :
Les contenus efficaces pour votre audience
Les influenceurs de votre secteur savent le type de contenu qui va résonner avec votre audience. Prêtez donc une attention toute particulière aux contenus qu’ils vous proposent dans le cadre de votre campagne.
Une fois la campagne terminée, identifiez les publications qui ont suscité le plus de réactions, et inspirez-vous en pour votre propre stratégie de contenu.
Les influenceurs les plus engageants
En analysant l’impact de chaque influenceur durant votre campagne, vous pourrez déterminer lesquels ont été les plus efficaces. Ainsi vous pourrez tirer des leçons sur le coût de votre campagne et l'argent que vous avez dépensé.
Vous pourrez alors privilégier ces influenceurs et mettre en place des relations sur le long terme avec eux.
Découverte de nouveaux ambassadeurs
Si votre campagne est efficace, elle générera des mentions et des commentaires. Scannez les profils des personnes qui vous ont mentionné, vous y trouverez peut-être vos prochains ambassadeurs !
Au contraire de ce que l’on pourrait croire, il est tout à fait possible (et simple) d’estimer l’impact financier et le retour sur investissement (ROI) du marketing d’influence. L’essentiel est de se concentrer sur les indicateurs importants pour votre entreprise, et de vous servir cette mesure comme tremplin pour vos prochaines campagnes ! Le saviez-vous ? Notre outil permet de détecter, contacter, briefer et mesurer l'impact des influenceurs qui sont présents sur les réseaux sociaux les plus populaires tels que Facebook, Instagram, Twitter et YouTube mais aussi de contacter les influenceurs qui opèrent aujourd'hui sur des plateformes plus récentes telles que Twitch et TikTok.
Demandez une démo de Meltwater et découvrez la performance réelle de vos campagnes :
