Le benchmark est une étape primordiale si l’on veut améliorer sa stratégie de communication et marketing. Votre performance réseaux sociaux ne signifie pas grand-chose si elle n’est pas mise en comparaison avec votre secteur.
Sommaire
Étape 1 : Sélectionner les concurrents
Étape 2 : Analyser la stratégie et positionnement
Étape 3 : Analyser la performance réseaux sociaux de vos concurrents
Étape 4 : Analyser les mentions social media de vos concurrents
Conclusion
Si votre audience Instagram a augmenté de 20% sur le dernier trimestre, cela s’annonce positif non ? Mais si vos concurrents ont doublé la taille de leur communauté sur la même période, c’est plutôt significatif d’un retard de votre part. D'où l'importance de l'audit social media.
Alors comment réaliser un benchmark complet sur les réseaux sociaux ? Vous n’avez qu’à suivre les 4 étapes ci-dessous !
Étape 1 : Sélectionner les concurrents
Votre benchmark réseaux sociaux doit bien sûr commencer par la sélection des concurrents à inclure.
Il vous faut faire une liste des entreprises qui ciblent le même marché que vous et vendent un produit ou un service équivalent au vôtre.
Pour un benchmark pertinent, vous devez vous concentrer sur vos concurrents directs, ceux visant le même public et proposant un produit ou service similaire au vôtre.
Sélectionnez également des concurrents qui ont la même taille que vous : un restaurant local ne peut pas se comparer à une chaîne de restauration internationale. Les marques leaders de votre marché pourront être incluses dans un second temps, pour réaliser un benchmark aspirationnel.
Étape 2 : Analyser la stratégie et positionnement
La première étape d’un benchmark est de réaliser une analyse manuelle de la stratégie de vos concurrents sur les réseaux sociaux.
Portez votre attention autant sur le fond que sur la forme des contenus que vos concurrents partagent.
Voici différents points à analyser :
Les formats employés
S’agit-il de photos ? Vidéos ?
Partagent-ils des liens sortants ? Vers leur site ou des sites d’information ?
Organisent-ils des événements ? Des diffusions en direct ?
Les thématiques abordées
Que mettent-ils en avant ?
Leurs produits ? Leurs communautés ? Leurs collaborateurs ?
Le ton utilisé
Vos concurrents s’expriment-ils en tant qu’experts ou jouent-ils la carte de la proximité avec leurs abonnés ?
Emploient-ils des emojis ? Quel vocabulaire utilisé ?
L’interaction avec leurs abonnés
Posent-ils des questions à leur audience à travers leurs contenus ? Les encouragent-ils à partager du contenu avec eux ?
Organisent-ils des concours ?
Répondent-ils aux commentaires et aux publications sur leur page ?
Ces premières analyses vous permettront de déterminer l’objectif et le positionnement de vos concurrents sur les réseaux sociaux.
Leur objectif
Les objectifs d’une stratégie réseaux sociaux sont nombreux, il peut s’agir de :
- Générer du trafic
- Générer des leads
- Gagner en visibilité
- Améliorer son image de marque
- Assister sa communauté
- Construire une audience engagée
Par exemple, si un concurrent partage de nombreux articles de son site, un de ces objectifs sera alors de générer du trafic. Mais s’il partage des articles de sites d’actualités, son objectif est d’améliorer son image de marque pour se positionner en tant qu’expert.
Leur positionnement
Les médias sociaux fonctionnent différemment des autres leviers de communication car la conversation y va dans les deux sens.
Il est donc légitime pour une marque d’y adopter un positionnement différent de celui sur son site ou sur ses autres canaux de communication.
Sur les réseaux sociaux, vos concurrents peuvent par exemple vouloir se positionner :
- En allié, qui partage des trucs et astuces à sa communauté pertinente par rapport à son produit
- En expert, qui partage ses connaissances pour répondre aux questions que se pose son audience
- En ami, qui divertit sa communauté autour de leurs passions communes
Selon leur ton et la nature des contenus partagés, vous pourrez facilement identifier leur positionnement souhaité.
Prendre en compte leurs publicités
Pensez aussi dès que possibles à inclure les contenus sponsorisés par vos concurrents.
Facebook permet depuis peu de consulter les publicités actives de n’importe quelle page.
Pour cela, il vous suffit de vous rendre sur leur bibliothèque publicitaire.
Vous pourrez ainsi analyser les formats, accroches, offres ou contenus mis en avant par vos concurrents.
Étape 3 : Analyser la performance réseaux sociaux de vos concurrents
Maintenant cette analyse stratégique effectuée, il est temps de passer à l’étape suivante de votre benchmark réseaux sociaux qui répond à la question : La stratégie mise en place par mes concurrents est-elle plus efficace que la mienne ?
1. La performance des contenus
Pour chaque concurrent, mesurer les indicateurs suivants :
Fréquence de publications
Combien de posts partagent-ils par jour ?
A quel moment de la journée ?
Engagement de leurs publications
Pour calculer l’engagement, privilégiez le calcul du nombre d’interactions (likes, réactions, partages, commentaires) par rapport au nombre d’abonnés de la page.
Cette méthode est préférable au calcul de l’engagement par publication, car elle vous permettra de vous benchmarker efficacement à des pages qui ont de grandes différences au niveau de l’audience.
En effet si votre concurrent génère en moyenne 60 interactions de plus que vous sur ses contenus, vous vous sentirez dépassés. Mais si ce même concurrent a 3000 abonnés de plus que vous, alors son taux d’engagement par abonnés sera nettement inférieur au vôtre, car une part plus grande de votre communauté réagit à vos contenus.
Pour suivre ce taux d’engagement, vous pouvez le calculer manuellement, en notant chaque semaine dans un tableur le nombre d’abonnés de vos concurrents et le nombre d’interactions générées par les publications de la semaine passée.
Ou vous pouvez vous aider d’outils, comme notre solution de Social Media Management qui vous permettra d’identifier la stratégie éditoriale de vos concurrents, leur taux d’engagement et leurs meilleures publications.
Durant votre benchmark réseaux sociaux, isolez pour chaque concurrent leurs publications les plus performantes en termes d’engagement, sur chaque canal.
Ceci vous permettra d’identifier les formats et thématiques qui fonctionnent auprès de votre cible, afin d’éventuellement les intégrer à votre ligne éditoriale.
2. Croissance de la communauté
Suivez l’évolution du nombre d’abonnés sur chaque réseau social de vos concurrents.
Mesurez de manière régulière (chaque semaine, chaque mois) ces deux indicateurs :
Nombre de nouveaux abonnés
Si vous remarquez une hausse – ou chute – soudaine du nombre d’abonnés d’un de vos concurrents, essayez de comprendre quelles en sont les raisons.
Taux de croissance
Pour calculer le taux de croissance, utilisez la formule suivante :
(Valeur d’arrivée – valeur de départ)/valeur de départ x 100
Par exemple, une page qui passe de 2630 à 2950 abonnés en une semaine, a un taux de croissance de 10,4%. Ce taux peut être négatif, si la page a perdu des abonnés sur la période.
Mesurer le taux de croissance vous permet d’estimer la vitesse à laquelle la présence social media de vos concurrents se développe.
3. Réponses à leur communauté
Si vous êtes dans un secteur où les médias sociaux sont employés pour le service client (e-commerce, télécommunications, banques et assurances, etc.), cette dimension est importante à inclure dans votre benchmark social media.
Pour chaque concurrent, vous pouvez mesurer :
- Le taux de réponse : répondent-ils à toutes les requêtes de leurs clients ?
- Le temps de réponse : répondent-ils au bout de quelques minutes ou après plusieurs jours ?
Cela peut se faire avec des outils de gestion de médias sociaux capables d’analyser ces deux indicateurs pour les pages Facebook de vos concurrents.
Étape 4 : Analyser les mentions social media de vos concurrents
Sur les médias sociaux, les consommateurs aussi ont la parole ! Et il y a de grandes chances qu’ils s’expriment sur vos concurrents, leurs produits, leurs campagnes ou encore leur service client.
Veiller et analyser les mentions de vos concurrents vous aidera à comparer votre notoriété de marque, mais peut aussi vous apprendre beaucoup sur la perception de chaque acteur de votre marché par votre cible.
Réunir toutes les mentions de vos concurrents manuellement serait très chronophage et vous risqueriez de passer à côté de nombreux contenus.
C’est pourquoi il est recommandé de s’équiper d’une solution de veille réseaux sociaux, qui collectera pour vous toutes les mentions de vos concurrents.
A savoir : Lorsque vous programmez vos recherches, penchez à renseigner dans votre outil toutes les façons possibles d’écrire le nom de vos concurrents. Par exemple « Coca-Cola » deviendra « cocacola » une fois transformé en hashtag, ou « coca cola » chez les internautes qui n’ont pas le temps d’ajouter le tiret.
Une fois votre analyse lancée, il y a plusieurs indicateurs à inclure à votre benchmark réseaux sociaux.
Nombre de mentions et part de voix
Quel acteur de votre marché fait le plus parler de lui sur les réseaux sociaux ?
En comparant le nombre de mentions, vous aurez un rapide aperçu de votre concurrent qui génère le plus de conversations.
Cette analyse sera d’autant plus intéressante si vous calculez ensuite votre part de voix.
Exemple : répartition de la part de voix entre 4 fabricants de téléphone
Vous pourrez ainsi rapidement identifier les écarts stratégiques avec vos concurrents et identifier ceux qui gagnent en visibilité.
Tendances et sujets clés
Pour comprendre la perception globale de vos concurrents, il est nécessaire de prendre du recul sur toutes leurs mentions. C’est ici qu’intervient l’analyse de tendances.
En mettant en avant les thèmes et mots-clés récurrents, l’analyse de tendances vous permet de comprendre le contexte dans lequel vos concurrents font parler d’eux.
Est-ce grâce à une campagne spécifique ? La sortie d’un nouveau produit ? Un mauvais service client ?
Analyse des tendances associées à Coca-Cola Zéro au sein des messages francophones publiés sur les médias sociaux, entre le 14/06/17 et le 13/07/17
Sentiment des mentions
Lorsqu’un internaute mentionne une marque, cela peut être positif, si celui-ci vante la qualité d’un produit, ou négatif, s’il se plaint du service client par exemple.
Comparer le sentiment de la totalité de ses mentions à celles de ses concurrents est un excellent moyen de juger de la qualité de son image de marque et de son service, par rapport à son secteur.
Mesurez le pourcentage de mentions positives et négatives que reçoivent vos concurrents, et leur évolution sur le long terme.
Influenceurs engagés
Quels comptes influents parlent de vos concurrents ?
En triant les mentions par portée et engagement, vous pourrez identifier des influenceurs intéressés par votre secteur, mais qui ne vous connaissent pas encore.
À vous de saisir l’opportunité pour votre stratégie d’influence !
Pour aller plus loin : Comment choisir le bon outil de social listening pour votre entreprise ?
Conclusion
Si vous n’analysez pas la présence sur les réseaux sociaux de vos concurrents, vous passez certainement à côté de nombreuses informations stratégiques, pour vous et vos équipes.
Votre benchmark réseaux sociaux ne doit pas seulement vous servir à vous rassurer sur votre performance, vous devez pouvoir en déduire un plan d’actions et des axes d’optimisation pour votre propre stratégie !
Si vous souhaitez analyser les mentions de vos concurrents, vous pouvez demander une démo de notre outil de social intelligence ici en remplissant ce formulaire :
