Le social listening (ou veille médias sociaux) est un outil essentiel pour de nombreuses entreprises, avec plusieurs usages. Dans la plupart des cas, le social listening est utilisé par les marques pour savoir quand les gens parlent d’elles en ligne et analyser ces conversations. Mais on dénombre beaucoup plus de cas d’usages pour le social listening :
- Repérer et réagir aux crises
- Gestion de la réputation
- Identifier de nouvelles opportunités
- Analyse de la concurrence
- Études de marché
- Service à la clientèle
- Surveillance de la sécurité
Les outils d’écoute sociale peuvent être utilisés pour un large éventail d’applications, mais il est important de choisir la plateforme qui convient le mieux à vos besoins.
Un scénario courant dans l’industrie est que les entreprises investissent dans un outil de social listening qui ne leur convient pas et qu’elles finissent par devoir passer à un nouveau fournisseur, et donc consacrer plus de temps et d’argent à un nouveau processus d’achat et de mise en œuvre.
L’objectif de cet article est d’expliquer les différents types de critères liés au choix d’une plateforme d’écoute sociale, pour vous aider à choisir l’outil le plus adapté à vos besoins.
1. Prix, recherche et volumes de résultats
Le prix est, bien sûr, l’un des facteurs les plus importants dans le choix d’un fournisseur, il est donc important de comprendre les différents modèles de prix proposés.
Certaines plateformes d’écoute basent leur prix sur le nombre de recherches différentes que vous souhaitez mettre en place dans l’outil.
D’autres fournisseurs facturent selon le nombre de résultats que vos recherches génèrent, appliquant des frais supplémentaires si vous voulez accéder à un plus grand nombre de résultats. Cela peut être limitatif pour les marques qui obtiennent un grand nombre de mentions, ou qui veulent faire des recherches sur des sujets qui génèrent beaucoup de conversations. Vos budgets peuvent donc varier d’un mois à l’autre, rendant la planification plus difficile.
Selon les fournisseurs, d’autres facteurs peuvent être important à prendre en compte, comme le nombre d’utilisateurs, les sources de données ou encore la possibilité d’exporter les données. Assurez-vous de lister tous vos besoins afin de pouvoir demander des devis au plus proche de vos besoins.
2. Les sources de données analysées
Il est important de comprendre quelles sources de données sont disponibles dans les outils de social listening, car il s’agit souvent d’une zone de confusion.
En règle générale, les outils sont en mesure de fournir des données issues de sources publiques et ouvertes. Par exemple, la plupart du contenu de Twitter est publié afin que tout le monde puisse le voir, et il est donc disponible dans la plupart des outils de veille médias sociaux. A l’inverse, les comptes Facebook sont considérés comme privés et il n’existe aucun outil d’écoute sociale permettant d’accéder aux données des profils Facebook personnels des utilisateurs. En règle générale, tout contenu de médias sociaux qui est public et ouvert est susceptible d’être disponible pour analyse dans les plateformes de social listening.
Twitter est l’une des sources de données sociales les plus populaires parmi les outils d’écoute. Twitter fournit à certaines plates-formes d’écoute une API qui offre un accès complet et en direct à chaque tweet publié. Cette API est connue sous le nom de Twitter Firehose. Certains outils d’écoute fournissent des données « échantillonnées » sur Twitter, ce qui signifie qu’ils utilisent une version limitée de l’API ne contenant qu’un échantillon aléatoire de 10% de tweets, ce que l’on appelle le Decahose.
Si vous êtes seulement intéressé par des recherches légères ou par l’analyse de tendances générales, le Decahose pourrait suffire, mais la plupart des marques voudront un accès complet au Firehose pour s’assurer d’avoir une vue d’ensemble.
Facebook et Instagram
Les données des comptes personnels Facebook ne sont généralement pas disponibles, mais certains outils d’écoute pourront accéder aux données à partir des pages et groupes Facebook publics.
En 2018, Facebook et Instagram ont modifié et limité les types d’information auxquels les fournisseurs d’analyse sociale peuvent avoir accès. Ils ont également déprécié plusieurs capacités sur lesquelles les marques comptaient pour accéder au contenu généré par les utilisateurs.
Avec les récents changements, Instagram est en train de devenir plus utile pour l’analyse concurrentielle et la veille sectorielle plutôt qu’une plateforme de recherche sur les consommateurs. Les marques ont maintenant accès à plus de données sur leurs propres messages et contenus dans Instagram.
Forums, blogs et avis consommateurs
Les forums de discussion sont souvent négligés lorsqu’on parle des médias sociaux, mais ils restent un canal extrêmement populaire où les consommateurs partagent leurs opinions et peuvent fournir beaucoup d’informations précieuses aux marques. En plus des millions de forums en ligne qui se concentrent sur les marchés verticaux et les sujets de niche, il y a aussi d’énormes sites de discussion, comme Reddit, qui peuvent être des mines d’or d’informations. Tout bon outil d’écoute sociale devrait inclure les forums.
De même, les blogs ne sont plus tout à fait les superstars qu’ils étaient… mais ils aident encore des millions d’éditeurs amateurs à partager leur savoir faire, leurs idées et leurs opinions avec le monde, et devraient être inclus dans un programme complet d’écoute sociale.
Enfin, selon votre secteur d’activité, il peut être essentiel d’accéder aux sites d’avis consommateurs, comme TripAdvisor pour le secteur du tourisme.
Youtube
N’oubliez pas la vidéo, et plus particulièrement YouTube. Plus de 400 heures de contenu vidéo sont téléchargées sur YouTube chaque minute, et c’est le deuxième site Web le plus populaire au monde.
Presse en ligne
Enfin, avez-vous besoin d’inclure les sources d’information conventionnelles comme la presse en ligne ? En particulier pour vos campagnes de relations publiques et de communication, il peut être utile de comprendre comment les discussions sur les médias sociaux se déroulent parallèlement à la couverture d’articles dans les médias d’information grand public.
Si l’accès à la couverture médiatique est important pour vous, assurez-vous de vérifier dans quelle mesure cela est bien mis en œuvre dans tout choix d’outil. En raison des problèmes de droits d’auteur, il peut être coûteux pour les outils d’écoute sociale d’inclure la couverture médiatique dans leurs plateformes, c’est donc un domaine où certains fournisseurs réduisent leurs coûts en fournissant des données sous-parties qui, souvent, n’incluent pas plusieurs des plus grandes sources de nouvelles.
3. Contenu historique et rétroactivité
La plupart des plateformes de social listening commenceront à recueillir des données une fois que vous aurez défini vos termes de recherche. Ainsi, vous créez votre requête pour surveiller les mentions de votre marque, puis l’outil commencera à recueillir de nouvelles données à partir de ce jour.
Mais que faire si vous voulez analyser les conversations sur les médias sociaux qui ont déjà eu lieu dans le passé ?
La possibilité de faire des recherches dans les données historiques des médias sociaux ouvre un éventail beaucoup plus large de possibilités d’analyse, comme comparer des campagnes plus anciennes, analyser comment les opinions ou les perceptions ont changé au fil du temps, comment les événements ont façonné les discussions publiques et beaucoup plus.
Bien que plusieurs fournisseurs offrent l’accès à des données sociales historiques (principalement de Twitter), il est important de comprendre comment ces données sont livrées. Est-ce l’accès complet à une archive complète de Twitter Firehose, ou juste un échantillon de ces données ? Pouvez-vous y accéder instantanément, ou y a-t-il un délai pour récupérer chaque demande de recherche ?
Meltwater Social vous donne accès à une archive historique de 15 mois de données sociales, y compris le Twitter Firehose complet.
4. Rapports et tableaux de bord
De nombreux utilisateurs d’outils d’écoute sociale veulent un accès rapide aux tableaux de bord afin d’avoir un aperçu instantané de ce qu’ils surveillent.
Vous devriez savoir avec quelle facilité les tableaux de bord peuvent être créés dans un outil, s’il y a des limites sur le nombre de tableaux de bord que vous pouvez créer, et comment ils peuvent être partagés avec vos collègues.
Les rapports automatisés sont une autre caractéristique populaire. Cela vous permet de définir le contenu d’un rapport quotidien/hebdomadaire/mensuel qui sera ensuite généré automatiquement et, si vous le souhaitez, envoyé directement par e-mail aux destinataires sélectionnés.
Donc, encore une fois, assurez-vous de vérifier quelles sont les capacités de rapport pour n’importe quel outil que vous envisagez, car c’est probablement l’une des fonctionnalités que vous voudrez utiliser beaucoup.
5. Visualisation et analyse
Après la qualité des données, la visualisation est l’un des aspects les plus importants d’un outil de social listening. Très peu d’utilisateurs voudront analyser manuellement les données brutes, et la visualisation fournit un moyen simple et rapide de comprendre les données.
De plus, de nombreux utilisateurs voudront exporter des graphiques directement dans leurs présentations pour les partager avec leurs collègues, qui n’ont peut-être pas le même niveau de compréhension des données médias sociaux. Il est donc important que les visualisations soient non seulement belles, mais aussi qu’elles aident à communiquer clairement les informations.
De bonnes visualisations dans un outil d’analyse des médias sociaux vous aideront à identifier rapidement les tendances et les modèles dans les données, et à les analyser en profondeur pour en comprendre les détails et nuances. Bien que les visualisations esthétiques soient idéales pour les présentations, elles doivent aussi être fonctionnelles.
Les graphiques sont-ils interactifs d’une manière qui vous aide à explorer les données de façon plus intuitive ? Communiquent-ils clairement l’information utile ?
Lorsque vous examinez les visualisations de données d’un outil, réfléchissez bien à ce qu’elles communiquent et si elles s’avéreront vraiment utiles pour vos recherches et vos besoins d’analyse.
Egalement, comment pouvez-vous accéder à ces analyses ? Certains outils comme Meltwater proposent des applications mobiles, pour vous permettre de veiller et analyser vos mentions où que vous soyez.
6. Export et Intégration
Voulez-vous exporter les données brutes de votre plateforme de social listening pour les importer et les analyser dans un autre outil, comme Excel ? Assurez-vous que le fournisseur que vous sélectionnez offre cette option et qu’il peut exporter dans le format dont vous avez besoin.
Si vous envisagez d’intégrer des données sociales dans un système CRM ou dans vos propres applications propriétaires, vous devrez vous assurer que le fournisseur d’écoute sociale fournit une API stable et bien documentée.
Enfin certains outils permettent de partager facilement les données en interne, via un système de création de newsletters intégré à l’outil. Vous pouvez ainsi sélectionner les mentions ou articles que vous souhaitez partager avec vos collaborateurs et le partage sous forme de newsletter à l’image de votre marque.
7. Analyse de sentiment
L’analyse automatisée du sentiment s’est beaucoup améliorée ces dernières années, grâce aux progrès de l’apprentissage approfondi et des technologies de l’IA. C’est la plupart du temps utile pour les utilisateurs qui veulent comprendre rapidement les sentiments sur de grands volumes de résultats où l’évaluation manuelle de chaque message ne serait pas réalisable.
Par exemple, une marque grand public avec des milliers de mentions hebdomadaires sur les médias sociaux pourrait vouloir garder un oeil sur le sentiment au fil du temps, pour comprendre comment ses campagnes sur l’environnement affectent l’opinion des internautes sur la marque. Une baisse soudaine du sentiment peut aussi servir comme signal d’alarme en cas de crise potentielle.
Dans certaines situations, les utilisateurs peuvent vouloir marquer manuellement le sentiment des messages, pour aider à l’analyse, donc assurez-vous que votre outil l’autorise si c’est quelque chose dont vous avez besoin.
N’oubliez pas de poser des questions sur l’analyse des sentiments en langues étrangères, si vous travaillez dans des marchés internationaux. La plupart des plateformes fournissent une analyse automatisée des sentiments pour l’anglais, et peut-être même les principales langues européennes – mais toutes ne couvrent pas le mandarin, cantonais, arabe ou autres langues mondiales.
8. Gestion des utilisateurs
Avant de prendre une décision d’achat, vous devriez avoir une idée claire de qui, dans votre organisation, utilisera l’outil, et à quoi il servira, et vous assurer que l’outil supporte le type d’utilisation que vous attendez.
Vous devrez comprendre combien de personnes utiliseront l’outil et à quels types de fonctionnalités vous voulez que chacun de ces utilisateurs ait accès.
Certains n’auront besoin que d’un accès aux rapports ou aux tableaux de bord, tandis que d’autres devront être en mesure de créer de nouvelles recherches et d’effectuer des analyses. L’outil vous permet-il d’attribuer des privilèges d’accès à différents utilisateurs, avec des tableaux de bord personnalisés qui sont adaptés à leurs rôles spécifiques ?
Si vous avez un grand nombre d’utilisateurs avec de nombreux rôles différents, il est important de comprendre comment la plateforme de social listening peut vous aider à gérer cela efficacement.
Avez-vous réfléchi à vos projets d’avenir en matière d’écoute sociale et d’analyse ? S’il est probable que vos besoins évoluent dans le futur, assurez-vous que l’outil que vous choisirez et le modèle de tarification du fournisseur s’adapteront à vos besoins d’affaires.
9. Accompagnement client
Être en mesure d’obtenir du soutien technique rapidement et efficacement est essentiel pour s’assurer que votre outil de social listening offre la meilleure valeur à votre entreprise.
Assurez-vous qu’il existe des moyens d’avoir accès à des documents d’aide (guides, tutoriels) lorsque vous en avez besoin, et non seulement lorsque les choses tournent mal. L’essentiel est de s’assurer que votre équipe est capable de comprendre et d’utiliser toutes les fonctionnalités disponibles, de vous aider à mettre en place des recherches complexes et, en général, d’utiliser la plate-forme au mieux.
Vous devriez savoir sur quels canaux le service à la clientèle est disponible (téléphone, courriel, live-chat) et que le soutien est disponible dans les langues appropriées pour votre équipe.
La meilleure façon de choisir le bon outil de social listening est encore de pouvoir en voir un aperçu en direct. Si vous souhaitez en savoir plus sur le social listening et ses bonnes pratiques, téléchargez notre guide ultime du social listening !
Et si vos différents critères de sélection sont définis, n’hésitez pas à demander une démonstration personnalisée de notre plateforme d’analyse social media ici :
