Le marketing est entré dans l’ère de l’instantané. La crise de confiance généralisée qui a touché de nombreuses grandes entreprises au cours des dernières années illustre clairement la nécessité d’une approche actualisée de la façon dont les marques communiquent avec leurs clients. Des équipes cloisonnées, des données déconnectées, des outils et des technologies différents et un manque de collaboration entre les services ne suffisent pas à bâtir la confiance et la loyauté des clients dans ce nouvel écosystème à réaction rapide. De nombreuses marques relèvent ce défi en créant des social rooms (aussi appelées « social command center » ou « war rooms »).
Qu’est-ce qu’une social room ?
Une social room est un endroit où les membres de l’équipe de différents départements d’une entreprise peuvent surveiller les données sociales, interagir avec les clients et capter des nouvelles opportunités pour l’entreprise.
Elle est généralement composée de plusieurs écrans affichant des visualisations de données provenant de nombreuses sources, en temps réel et en continu. Ces données peuvent provenir aussi bien des médias sociaux, de la presse, ou d’autres applications, comme le CRM de l’entreprise.
Les 5 bénéfices d’une social room
Les consommateurs contrôlent maintenant quand, où et comment ils interagissent avec les marques. Les médias sociaux représentent une énorme opportunité pour les marques d’établir des relations avec leurs clients, mais ils s’accompagnent de l’attente d’un temps de réponse immédiat. Afin de rester culturellement pertinentes, les marques doivent être présentes en permanence et montrer à leur public qu’elles ont à cœur leurs intérêts.
La social room n’est donc pas qu’un dispositif utile au marketing et à la communication, elle aide à soutenir la marque tout au long du parcours consommateur, depuis la résolution des problèmes clients jusqu’à l’augmentation des ventes.
Voici 5 raisons de mettre en place un social command center au cours de l’année à venir :
1. Identifier des insights en temps réel pour informer la stratégie de l’entreprise
Dans de nombreuses organisations, le reporting s’effectue encore manuellement, et est les informations sont déjà désuètes au moment de la collecte et de la présentation du rapport. Dans le climat actuel, les choses changent trop rapidement pour s’adapter à ce genre de retards.
La social room permet à tout le monde de savoir ce qui se passe en temps réel, plutôt que de prendre des décisions basées sur ce qui apparaît dans leur rétroviseur. Les données des médias sociaux et les indicateurs clés de performance (KPIs) peuvent être unifiés dans un tableau de bord personnalisé qui offre une vue à 360 degrés de l’entreprise, ses clients et son secteur.
2. Renforcer la collaboration entre les équipes et les services
De par sa nature même, la social room favorise le partage de l’information et l’alignement vers un but commun.
C’est souvent un défi pour la plupart des grandes entreprises, où les systèmes de gestion de la performance créent souvent une concurrence entre les équipes et encouragent l’accumulation, plutôt que le partage, d’informations et de données critiques.
3. Faciliter la compréhension des données
Presque tout le monde serait d’accord pour dire qu’il y a beaucoup de données, qui pour l’instant sont trop difficiles à analyser.
La social room fournit des données cruciales par le biais de visualisations conçues pour faire en sorte que l’information soit facile à comprendre d’un seul coup d’œil.
Maintenant qu’il n’est plus nécessaire d’avoir un diplôme d’études supérieures en sciences des données pour interpréter l’information, tous les membres de l’équipe de la social room peuvent en tirer des enseignements facilement.
4. Mettre en évidence vos succès
Une social room présente les résultats de vos campagnes et illustre comment la marque est perçue sur les médias sociaux et sur l’ensemble du web.
Il s’agit d’une excellente occasion de sensibiliser les collaborateurs, partenaires et autres intervenants clés. Dans certaines entreprises, des écrans sont généralement placés dans un lieu public, tel que l’entrée d’un bâtiment ou un bureau en open space, afin de permettre à de nombreuses personnes de s’arrêter pour jeter un œil sur la présence numérique de la marque.
5. Analyser l’évolution de la concurrence
Une social room permet aux équipes marketing, médias sociaux et relations publiques de suivre l’évolution de la part de voix de votre marque.
Ils peuvent suivre des indicateurs tels que le volume, la profondeur, l’actualité du message, la tonalité/sentiment et le type de point de vente par rapport à l’activité des principaux concurrents de votre marque.
Comment créer votre social room ?
1. Définir vos objectifs
La social room permet à l’ensemble de l’entreprise de savoir où elle se situe par rapport à ses objectifs en fournissant un endroit central pour visualiser les données.
Ainsi, une social room peut répondre à de nombreux objectifs : gestion de la réputation, engagement des fans, relation client…
Définir en amont les objectifs de votre social room vous aidera à déduire les indicateurs de performance clé, et le type de données et canaux digitaux qu’il vous sera nécessaire d’inclure.
Les indicateurs de performance de l’entreprise sont intégrés aux applications utilisées par les équipes responsables du social command center, et visualisés dans un tableau de bord cohérent qui illustre la performance à travers plusieurs départements et fonctions. Des mises à jour précises et en temps réel permettent de prendre des décisions plus judicieuses à tous les niveaux.
2. Constituer votre équipe
La social room est l’endroit où les données et le contenu s’unissent en temps réel. Elle doit donc réunir des personnes clés de plusieurs départements pour analyser et réagir à la même information en temps réel, afin de prendre des décisions et des actions concrètes.
Les personnes présentes dans la salle comprennent un responsable des médias sociaux, des responsables influence, relations publiques, des community managers, des membres de l’équipe de création, des analystes, et un responsable de la social room. L’équipe est habilitée à prendre des décisions sur place.
Ensemble, ils peuvent réagir, collaborer, développer et déployer du contenu en quelques minutes, et utiliser les données entrantes pour surveiller la réaction du public au fur et à mesure.
3. S’équiper des bons outils
La mise en place d’une social room nécessite un investissement initial en temps et en ressources, mais il n’est pas forcément coûteux.
La plupart des entreprises utilisent déjà ce type d’équipement et sont abonnées à plusieurs services de veille, analyse et reporting. L’approche social room peut même s’avérer plus économique et évite de s’équiper d’une multitude de solutions ponctuelles et limitées.
Et les avantages ne se limitent pas à une simple consolidation – tout regrouper en une seule vue unifiée permet d’atteindre un tout nouveau niveau d’alignement et de collaboration entre les départements et les équipes.
Le social command center est alimenté par une technologie qui capte des flux de data, incluant les actualités, les médias sociaux, le retour sur investissement des campagnes, les ventes, l’engagement de la marque, l’activité des personnes les plus influentes et plus encore. La clé de ce processus est d’avoir une bonne visualisation des données, conçue pour filtrer les sources de données et faire remonter en surface les informations les plus pertinentes.
En s’appuyant sur le contenu de Tickr, de Meltwater Social et d’autres plateformes, la social room présente une vue unifiée et en temps réel.
Pour aller plus loin : Comment choisir le bon outil de social media listening pour votre entreprise ?
4. Créer votre espace
Pas de social room, sans « room » !
Définissez l’espace qu’occupera votre social room et installez-y le nombre d’écrans nécessaire pour pouvoir suivre et réagir aux indicateurs importants, sans avoir à sauter d’un onglet à l’autre en permanence.
Deux social rooms en action
1. Le social command center de Gatorade
Au siège social de Gatorade à Chicago, une social room située au centre du département marketing permet de superviser la présence de la marque sur les réseaux sociaux en temps réel.
La salle dispose de six grands moniteurs avec cinq sièges pour l’équipe marketing de Gatorade. Elle leur permet de suivre un certain nombre de visualisations et de tableaux de bord – tweets en temps réel, les blogs tendances, et plus encore.
Selon Carla Hassan, directrice principale du marketing et de l’engagement consommateur de Gatorade, l’objectif du projet est de « transformer la plus grande marque sportive du monde en la plus grande marque participative du monde ».
À cette fin, l’entreprise surveille non seulement sa marque sur les médias sociaux, mais facilite aussi la relation entre ses fans et ses athlètes et scientifiques.
Au quotidien, les outils de Gatorade sont utilisés pour différents objectifs marketing – du suivi de l’engagement de la marque à l’optimisation de leurs pages d’atterrissage. Ces données leur servent par exemple à rediriger leurs fans vers leurs pages les plus performantes. L’entreprise affirme ainsi qu’elle a été en mesure d’accroître de 250 % son engagement à l’égard des contenus éducatifs sur ses produits (surtout vidéo) et de réduire son taux de sortie de 25 % à 9 %.
2. Les studios M Live de Marriott
Avec 500 hôtels et centres de villégiature dans près de 60 pays du monde entier, Marriott Hotels met l’accent sur l’innovation et simplifie tous les aspects du voyage, permettant aux clients de voyager facilement.
Pour répondre avec pertinence à la granularité de leur secteur, Marriott gère un réseau mondial de social rooms locales, baptisées « M Live ». Les studios M Live permettent à Marriott d’engager les voyageurs de façon personnalisée en participant à des conversations individuelles avec les consommateurs, sur les plateformes sociales où ils sont déjà actifs et engagés.
En adoptant une approche omnicanale pour suivre les conversations, les tendances, la performance globale, les campagnes marketing et la réputation de la marque sur les plateformes sociales, M Live identifie les opportunités de promouvoir authentiquement les marques et propriétés de Marriott International.
Avant la création de ce dispositif innovant, l’équipe marketing de Marriott avait la lourde charge d’optimiser les efforts marketing de plus de 30 marques sur 150 comptes sociaux. Sans une intégration de ces données sociales, les centres M Live manquaient de visibilité et d’accès aux dernières nouvelles, aux conversations sociales, aux tendances de l’industrie, aux événements en direct et aux calendriers de leurs campagnes de marque.
Maintenant, avec une plateforme de données intégrée composée d’une technologie de pointe provenant de Tickr, Percolate, Meltwater Social, et autres partenaires, Marriott est en mesure de suivre les tendances de l’industrie (voyages, mode, cuisine) par zone géographique, et de surveiller les résultats de la campagne en temps réel.
Les écrans des social rooms locales permettent aux équipes de visualiser toutes les campagnes mondiales de Marriott, de suivre en direct l’actualité et le buzz social autour de la marque – ainsi que de ses concurrents. Les équipes écoutent ce qui se dit sur leur marque et leurs 5700 établissements sur toutes les plateformes, et adaptent leurs stratégies en temps réel pour refléter les tendances.
En France, certaines marques se sont aussi fait remarquer pour leur stratégie de social room, comme Orange, la SNCF, Europe 1 ou encore AXA chacune motivée par des objectifs différents. Par exemple, pour AXA l’enjeu est de veiller leur réputation afin d’anticiper les situations de crise et de détecter les signaux faibles.
La social room permet aux marques d’utiliser ce qu’il se fait de mieux en matière de technologie pour transformer la data en relations humaines. Lorsqu’une marque est présente et réactive, elle a d’innombrables possibilités de nouer des relations et de fidéliser ses clients. Mais si votre marque n’est pas là, celle de quelqu’un d’autre le sera.
Si vous souhaitez lancer votre projet de Social Room, prenez rendez-vous avec un de nos consultants qui saura vous guider dans les étapes à suivre !
