La part de voix est un des indicateurs de performance les plus intéressants à suivre. Il permet de se positionner sur son marché et d’en apprendre plus sur la stratégie de ses concurrents. En particulier dans le contexte du Marketing des Réseaux sociaux, la part de voix peut révéler combien votre marque est mentionnée par rapport à vos concurrents sur les différentes plateformes sociales. Mais comme le fonctionnement de cet indicateur est parfois flou, nous avons décidé de vous présenter en détail tout ce qu’il vous faut connaître sur la part de voix !
Qu’est-ce que la part de voix ?
La part de voix (ou share of voice) est un indicateur de performance, généralement utilisé pour comparer sa présence en ligne et sa visibilité à celle de ses concurrents.
Exprimée en pourcentage, la part de voix peut être mesurée entre différentes marques, produits ou thématiques précises (pour mesurer quelle innovation de votre marché est la plus visible par exemple).
Elle se calcule comme suit :
Présence de votre marque / Présence de votre marché = Part de voix
La part de voix peut se baser soit sur le volume (nombre de mentions) soit sur la portée (nombre de personnes atteintes). L’idéal étant de mesurer les deux, pour bénéficier d’un aperçu complet de votre performance.
Elle peut être mesurée pour ces différents canaux de visibilité :
- Part de voix publicitaire
- Part de voix médiatique (presse et médias sociaux)
- Part de voix SEA / SEO (référencement payant et naturel)
Pour la suite de cet article, nous allons nous concentrer sur la part de voix médiatique.
Si les autres types de part de voix vous intéressent, nous vous recommandons d’aller consulter les articles complets de Définitions Marketing sur la part de voix publicitaire, et de Matthieu Tranvan sur la part de voix SEA / SEO.
Pourquoi mesurer sa part de voix médiatique ?
Cet indicateur est particulièrement intéressant car il permet réellement de prendre conscience de votre position sur votre marché.
Par exemple, si vous mesurez votre couverture médiatique en isolation et que vous remarquez une augmentation, vous aurez l’impression d’être très performant. Mais si vous comparez cette couverture médiatique à celle de vos concurrents, vous vous rendrez peut-être compte que vous avez du retard par rapport à eux.
Le benchmark est la façon la plus honnête de mesurer son succès. Votre performance à elle-seule ne signifie pas grand chose si elle n’est pas mise en comparaison avec votre secteur.
Sur les réseaux sociaux, la part de voix a l’avantage de faire remonter directement le feedback de votre audience. Par exemple certains de nos clients dans l’agroalimentaire utilise la part de voix pour comparer entre eux leurs produits d’une même gamme, afin d’identifier les saveurs qui sont les plus populaires sur les réseaux sociaux.
Comment mesurer sa part de voix médiatique ?
Etape 1 : Choisir les concurrents à intégrer
Commencez avant tout par définir les concurrents contre qui vous vous mesurerez. Choisissez-en au moins quatre ou cinq pour que les résultats soient signifiants.
Etape 2 : Définir le périmètre de votre analyse
- Géographique : mesurez-vous votre part de voix en France ou à l’international ?
- Période : mesurez-vous la part de voix sur le mois, le trimestre, le semestre ?
- Tonalité : comparer l’ensemble des mentions ou seulement les mentions positives ?
- Type de sources : Presse ? Médias sociaux ? Twitter ou Instagram spécifiquement ?
- Typologie des mentions : comparer les articles de fond ou toutes les citations ?
Pour aller plus loin : Comment faire un benchmark sur les réseaux sociaux ?
Etape 3 : Identifier tous les mots clés pertinents
Pour votre marque et chacun de vos concurrents, vous devez lister tous les mots clés à intégrer dans votre recherche.
Par exemple, si vous voulez mesurer votre part de voix sur les réseaux sociaux, pensez à prendre en compte à la fois les identifiants de leurs comptes sociaux et les différentes façons d’écrire leur nom.
Ainsi, pour la marque Michel et Augustin, on prendra en compte les mentions de leur compte Twitter @Michel_Augustin et Instagram @micheletaugustin, ainsi que leur nom de marque et sa variante « Michel et Augustin » et « Michel & Augustin ».
Etape 4 : Calculer la part de voix
L’enjeu va ensuite être de récupérer toutes les mentions en ligne de votre marque et de vos concurrents correspond à vos critères.
Le plus simple, et pour être sûr de ne pas en manquer, est de passer par une plateforme de veille comme celle de Meltwater, qui vous permettra de mesurer et d’analyser votre part de voix.
Exemple : la part de voix des écoles de commerce françaises dans la presse internationale en 2017
Quelles leçons tirer de votre part de voix ?
Détecter les écarts stratégiques avec vos concurrents
Dans un premier temps, la part de voix permet de vous positionner très clairement vis-à-vis de vos concurrents, et d’identifier les différences stratégiques entre vous.
Si vous remarquez un écart significatif avec vos concurrents, tâchez alors de comprendre pourquoi. Quelles campagnes RP ou réseaux sociaux ont-ils mis en place ? Que font-ils différemment de vous pour bénéficier de cette visibilité ?
Durant votre analyse, notez chaque idée que vous remarquez qui peuvent être intéressante pour vous.
Identifier les concurrents qui gagnent en visibilité
Il est intéressant d’analyser la part de voix sur toute une période, mais aussi son évolution.
Par exemple, sur le mois de Novembre 2017, en analysant la part de voix dans la presse française de quelques marques de téléphones (Samsung, Nokia, Huawei et Oppo), on se rend compte que Samsung domine largement, tandis qu’Oppo se situe en dernier avec 4,57%.
Mais en se penchant sur l’évolution de cette part de voix durant le mois, on se rend compte que le 9 Novembre, Oppo (en violet) a pris la tête du classement avec un part de voix à 41%.
Il est donc intéressant d’analyser comment cette marque « outsider » a pu profiter d’un tel pic de visibilité. Si cette irrégularité devient plus fréquente dans le futur, les fabricants de téléphone pourront alors considérer Oppo comme un concurrent bien établi sur le marché français.
Identifier les médias et influenceurs intéressants
En analysant votre part de voix non pas selon le volume de mentions, mais selon la portée de ces dernières, vous pourrez découvrir vos concurrents qui ont la couverture la plus qualitative.
S’ils sont mentionnés par un important influenceur sur Instagram ou par un média international, cela se ressentira dans leur portée médiatique.
En identifiant les médias et influenceurs importants qui parlent de vos concurrents mais pas de vous, vous vous donnez l’opportunité d’approcher ces relais pour vos futures campagnes.
Analyser la perception de votre marque
Vous pouvez positionner votre marque selon le sentiment (positif, négatif ou neutre) des mentions.
Pour cela, analyser votre part de voix en ne prenant en compte que les mentions au sentiment positif ou négatif. Vous pourrez voir ainsi les marques qui ont les mieux perçues par la presse ou les réseaux sociaux.
Sur les médias sociaux, cette analyse est particulièrement utile dans les secteurs où le service client en ligne est primordial. Par exemple, les opérateurs téléphoniques peuvent s’en servir pour comparer les mentions de leur compte assistance sur Twitter, et analyser ainsi la qualité de leur service client.
Détecter les envies et remarques de votre cible
Prêtez une attention particulière aux messages publiés sur les réseaux sociaux sur vos concurrents, car ils reflètent ce que les consommateurs pensent de leur marque et produits.
Quel aspect du produit mentionnent-ils le plus ? Comment parlent-ils de leur expérience en tant que client ? Réagissent-ils aux actions de communication mises en place par vos concurrents ?
Autant d’information qui peuvent intéresser à la fois la communication et le marketing, mais aussi vos commerciaux et vos chargés de R&D.
Comment augmenter votre part de voix ?
Mettre en pratique les résultats de votre analyse
Si vous avez bien analysé votre part de voix, vous devriez avoir pu identifier :
- Les médias et influenceurs sociaux qui parlent de vos concurrents
- Les campagnes et thématiques efficaces sur votre marché
- Les stratégies mises en place par vos concurrents pour engager leurs communautés sur les réseaux sociaux
Vous pouvez adapter ces bonnes pratiques observées pour votre marque et les essayer pour votre propre communication.
Créer du contenu qui mérite d’être partagé
Vous ne pourrez pas augmenter votre part de voix tout seul. Il vous faudra inciter votre public à parler de vous, notamment en l’incitant à réagir et partager votre contenu.
Pour la presse, cela peut se faire en créant un infographie par exemple, format qui se relaie facilement. Choisissez un sujet pertinent pour votre marque et votre audience, et envoyez la aux médias et blogs qui pourraient être intéressés par le sujet.
Interagissez avec votre communauté sur les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, les échanges sont à double sens. Si vous voulez faire parler de vous, il va falloir parler aux autres.
Interagissez avec vos abonnés, intégrez des discussions pertinentes pour vous et réagissez aux contenus d’influenceurs pour vous faire remarquer.
Retrouvez tous nos conseils pour engager votre audience sur les réseaux sociaux dans cet article.
