Instagram est la plateforme phare pour le marketing d’influence. En 2017, nous recensions plus d’1,5 milliards de posts mentionnant le hashtag #ad (#sponsorisé), soit une croissance de 198% par rapport à 2016.
Au-delà des traditionnels posts photos ou vidéos, nous nous intéressons aujourd’hui à un format plus récent proposé par le réseau social : les Stories. Ce format vertical d’une durée de vie de 24 heures est de plus en plus utilisé par les marques et influenceurs.
Depuis leur lancement en août 2016, les Instagram Stories ne cessent de gagner en popularité. En Juin 2018, le réseau comptait 400 millions d’utilisateurs interagissant chaque jour avec les Instagram Stories, propulsant Instagram loin devant Snapchat, pourtant premier réseau social à avoir introduit ce format.
Source : Statista
Format aussi populaire qu’intéressant pour les marques, puisque d’après une étude menée par Instagram en Juin 2018, 39% des interrogés se seraient intéressés à une marque/produit après en avoir pris connaissance dans des stories Instagram.
Le format Stories est donc progressivement intégré aux campagnes d’influence. En Mars 2018, Activate révélait que plus de 50% des influenceurs et 70% des marketeurs interrogés annonçaient avoir eu recours au format Stories lors d’une campagne de marketing d’influence.
D’après une étude de Klear, les Stories représentaient en 2018 un tiers de publications sponsorisées sur Instagram ! Et ce chiffre devrait encore augmenter en 2019.
Quels avantages des Instagram Stories pour le marketing d’influence ?
1. Authenticité
Depuis Mars 2018, un nouveau buzzword est venu s’ajouter au glossaire déjà bien fourni du marketing : « influencer fatigue ».
Le développement du marketing d’influence a fatalement entraîné une certaine lassitude auprès des utilisateurs d’Instagram, qui ressentent cette « influencer fatigue » face aux nombreux posts sponsorisés de leur fil d’actualités.
Une étude de Bazaarvoice révèle que la cause de cette fatigue est due à des contenus trop répétitifs, peu qualitatifs et surtout un manque d’authenticité parfois flagrant, trop éloigné de la vie réelle.
Les Stories d’Instagram sont un moyen de garantir cette authenticité, grâce à son aspect instantané, que n’ont plus les posts classiques du réseau.
Ephémères, généralement publiées en temps réel et un format vertical qui prouve que la photo ou vidéo a été prise avec un téléphone : les Stories sont moins élaborées et filtrées. C’est un format qui semble bien plus réel et permet de gagner la confiance de sa communauté.
2. Impact
Les Stories d’Instagram garantissent un impact différent de celui des posts du fil d’actualité, pour deux raisons :
- Un format plein écran :
Lorsque l’on ouvre une Story Instagram, celle-ci s’affiche aussitôt en plein écran, sans laisser place aux distractions. Pas de nombres de likes, de commentaires, de contenus suggérés, uniquement le contenu du post en plein écran. C’est une opportunité très rare pour un contenu de réseau social.
- Une accessibilité limitée
Le format des Stories joue avec notre peur de rater quelque chose (ou FoMO : Fear of Missing Out), qui va nous inciter à visualiser toutes les Stories disponibles en haut de notre feed Instagram, car demain elles n’y seront plus.
Une étude menée par Instagram révélait d’ailleurs que 44% des utilisateurs sont attirés par les stories Instagram parce que le contenu disparaît au bout de 24 heures.
3. Créativité et storytelling
Le format des Stories est très propice à de nouvelles formes de narration et d’originalité.
La marque Bacardi a par exemple détourné le format des Stories pour mettre ses abonnés dans la peau d’un beatmaker avec sa campagne InstantDJ.
L’ONG Care a tiré parti du potentiel narratif de ce format pour partager le quotidien de 7 femmes du bout du monde, avec le soutien de nombreux influenceurs.
Si vous cherchez de l’inspiration pour vos Stories, Danilo Duchenes a récemment compilé de nombreux exemples inspirant sur son blog.
4. Interactivité
Les Instagram Stories évoluent et de nouvelles fonctionnalités s’ajoutent régulièrement. Sondages, emojis sliders et sticker Questions : les Stories disposent de tout un panel d’interactions possibles que n’ont pas les publications du feed.
Les sondages et questions des abonnés sont un excellent moyen pour réunir les retours de la communauté de l’influenceur et y réagir en conséquence.
5. Conversions
Les comptes disposant de plus de 10 000 abonnés ont la possibilité d’intégrer des liens sortants à leurs Stories. Pour y accéder, les abonnés n’ont qu’à glisser vers le haut (« swipe up ») et atterrissent sur la page internet voulue.
Cette fonctionnalité est d’autant plus intéressante car elle est unique aux Stories, les publications du fil d’actualité ne permettant pas d’ajouter de liens dans leurs descriptions. Lors d’une campagne de marketing d’influence, les Stories peuvent donc facilement rediriger vers un site e-commerce ou une page de vente précise.
Il est aussi possible d’intégrer des stickers Shopping, permettant de tagger vos produits directement dans les Stories. Vos abonnés peuvent alors consulter plus de détails sur le produit en question et se rediriger vers votre site pour passer commande.
6. Repartage et recyclage
Les Stories sont faciles à repartager dans votre propre Story. Vous pouvez ainsi diffuser la story d’un influenceur via votre compte de marque.
Si une Story réalisée par un influenceur pour votre marque a rencontré du succès, vous pouvez envisager de la sponsoriser pour atteindre plus de monde, à condition d’avoir l’accord de l’influenceur en question.
Alors, Instagram Stories ou Posts ?
Quel format choisir pour votre prochaine campagne ?
Le format des Stories dispose d’avantage certains, mais n’est pas sans défaut. En raison de sa durée limitée, la portée des Stories reste inférieure à celle des publications classiques.
D’après une étude réalisée par Metricool, pour les comptes ayant entre 5000 et 50 000 abonnés, la portée passe de 27% à environ 8% entre les publications classiques et les Stories.
Pour pallier cette limite de 24 heures, certaines marques négocient aussi avec leurs influenceurs le maintien de la Story sur leur profil. Le format « Story à la Une » permet en effet de conserver une Story sur son profil aussi longtemps que souhaité. Mais ce type de partenariat est beaucoup plus engageant et exclusif pour les influenceurs.
Cette contrainte n’empêche cependant pas certaines marques de passer des partenariats avec des influenceurs incluant uniquement des Stories, à l’instar de Zalando. Stephanie Walravens, en charge de la stratégie d’influence du groupe, confiait au journal The Drum que ce format était bien plus intéressant pour eux grâce à l’authenticité qu’il suscite et les fonctionnalités Shopping intégrées.
Mais dans la majorité des cas, les marques misent sur la complémentarité entre Stories et publications, pour créer des collaborations plus globales. Par exemple, si un influenceur est invité à un événement de marque qu’il diffusera dans sa Story, il fera au préalable une publication classique pour avertir ses abonnés de l’événement à venir. Cela permet ainsi de toucher un maximum de personnes.
Pour décider du format qui vous conviendra, le mieux est de connaître les avantages et inconvénients de chacun. Adweek a créé ce tableau, qui représente bien les caractéristiques de chacun.
Source : Adweek
Quels usages pour les Stories pour le marketing d’influence ?
Montrer les coulisses de vos campagnes
Lorsque vous préparer une campagne avec les influenceurs, les Stories peuvent compléter cette campagne en donnant un aperçu des coulisses.
Si votre campagne est axée autour d’un test produit, la Story peut servir à montrer la réception et les premiers essais du produit.
Dans le cadre d’un événement, l’influenceur peut partager en Story ses préparatifs.
Exemple : l’influenceuse Ashley Graham avant d’aller à la soirée de lancement de sa collection avec la marque Pretty Little Thing.
Se servir des sondages pour faire participer vos audiences
Le format interactif des Stories permet aux influenceurs d’impliquer réellement leurs abonnés, et de construire une expérience avec eux.
C’est ce qu’a fait /Nyden, marque de prêt à porter créée par H&M en association avec 10 influenceurs. Pour imaginer leur prochaine collection, les 10 influenceurs ont demandé à leurs abonnés les motifs, matières, couleurs qu’ils préféraient pour les guider dans la création de leurs robes.
Au total, les influenceurs ont reçu plus de 35 000 votes et de nombreux messages privés de fans très enthousiastes à l’idée de cette nouvelle collection collaborative.
Cette campagne fut également l’occasion pour /Nyden d’avoir des statistiques détaillées sur leurs consommateurs, comme le fait que 60% des abonnés basés à Los Angeles préfèrent les boutons aux fermetures éclairs.
Les Stories Takeover
Un des formats les plus fréquents est le takeover : lorsqu’un influenceur prend le contrôle de la Story d’une marque. Ce type d’opération peut répondre à plusieurs objectifs :
- Acquérir une nouvelle audience, en faisant connaître votre marque à la communauté de l’influenceur
- Engager votre audience en vous associant avec un influenceur qui les intéressera
- Promouvoir un événement, un produit ou une promotion
L’important est d’avoir un objectif précis en tête lorsque vous planifiez votre takeover. Pour une opération réussie et intéressante pour les deux parties, il est préférable de proposer une vraie expérience à l’influenceur et de laisser sa créativité s’exprimer.
Par exemple, la marque Victoria’s Secret a laissé la modèle Stella Maxwell et la professeure de yoga Beth Cooke prendre le contrôle de leur Story, pour y organiser une session de yoga, invitant les abonnés à y participer depuis chez eux.
La marque a ensuite invité les abonnés à partager des photos de leur séance avec le hashtag #trainlikeanangel et a utilisé la fonction « swipe up » des Stories pour proposer aux fans d’acheter la tenue portée par Stella Maxwell.
Les Stories avec du contenu Shopping
Dans le domaine du prêt à porter, de nombreuses marques ont invité des influenceurs sur leur site ou leurs réseaux sociaux à partager leur look, en s’inspirant du catalogue de la marque.
Désormais les Stories, les liens intégrés et les stickers Shopping permettent d’inviter des influenceurs à partager leur look et de donner la possibilité d’acheter les produits mis en avant directement depuis Instagram.
Par exemple la marque Michael Kors a profité de la Fashion Week New-Yorkaise pour inviter différents influenceurs. Ceux-ci se faisaient photographiés façon « street style » en train de porter la nouvelle collection de la marque, puis partageaient ces clichés en Story.
Un lien intégré aux Stories dirigeaient les abonnés vers le site de la marque, où ils pouvaient acheter la tenue portée par chaque influenceur.
Comment mesurer l’impact des Instagram Stories d’influenceurs ?
Historiquement, suivre la performance des Stories des influenceurs a toujours été difficile pour les marques.
Les données étant privées et les contenus éphémères, cela implique souvent des procédés manuels et chronophages, obligeant les influenceurs à prendre des captures d’écran de leur performance, lorsque ceux-ci le veulent bien.
C’est aussi un procédé qui nécessite d’être réactif, si l’on veut garder une trace visuelle du contenu, il faut faire une capture d’écran au moment où celle-ci est en ligne. Lorsqu’une campagne implique plus d’une dizaine d’influenceurs en même temps, cela peut vite devenir confus.
C’est pourquoi nous avons développé un outil de tracking des Stories intégré à notre plateforme de marketing d’influence.
Si un influenceur avec qui vous collaborez mentionne votre marque ou hashtag dans sa Story, vous serez désormais capable de consulter le contenu de cette Story, même après la limite des 24 heures, et d’analyser sa performance avec des indicateurs comme les vues uniques et les messages reçus.
En pratique :
Pour mesurer la performance des Stories Instagram de vos influenceurs, il faut que ceux-ci aient un compte Instagram Business. La grande majorité des influenceurs en ont déjà un, sinon il suffit de suivre ces quelques étapes très simples.
Il faut aussi que ces influenceurs soient authentifiés sur notre plateforme. S’ils ne le sont pas encore, il leur suffit de connecter leur compte Instagram à notre plateforme. Pour leur faciliter la tâche, vous pouvez les inviter directement via l’onglet Campagne, en cliquant sur Campaign Invite dans le menu déroulant.
Et voilà ! Le suivi des Stories démarrera une fois l’influenceur authentifié et vous pourrez intégrer leur performance dans vos rapports de campagnes :
Si vous souhaitez découvrir notre plateforme d’influence en action, il vous suffit simplement de demander une démo gratuite et découvrir les influenceurs qui parlent de vous, en remplissant le formulaire ci-dessous :
