Malgré les bureaux en open space et le désir de travailler de la manière la plus agile possible, on observe souvent un obstacle à la coopération dans les moyennes entreprises et grands groupes : la pensée en silo.
Les différentes équipes, métiers et services agissent de manière totalement indépendante, travaillent sur des objectifs différents et établissent des priorités contradictoires. En particulier en ce qui concerne les départements décisifs pour l’impact externe d’une entreprise – c’est-à-dire les relations publiques, la communication et le marketing. Comment changer cela ?
1. Etablir un langage commun
Que ce soit Impressions ou Reach, Retombées ou Mentions, Trafic Acquis ou Referral, Leads qualifiés ou Clients potentiels – les professionnels du marketing, de la communication, des réseaux sociaux et des relations publiques utilisent des expressions complètement différentes pour désigner parfois la même chose.
Bien sûr, chaque nuance d’un terme a sa justification. Il s’est établi dans le secteur correspondant et peut-être est spécifique aux différents canaux stratégies et tactiques de deux services.
Mais pour communiquer en dehors de votre département, de votre service communication ou votre équipe marketing, les divers jargons professionnels risquent de diluer les résultats et de les rendre indigestes pour les parties prenantes. Pour que ça marche, il est donc essentiel de se mettre d’accord sur un langage commun et de communiquer les succès communs de manière uniforme.
Pour ce faire, il suffit de répondre à deux questions :
- Comment se définit le « succès » de notre campagne ?
- Quels KPIs utilisons-nous pour mesurer si nous avons atteint ce succès ?
2. Définir des objectifs d’équipes
Une fois le succès défini, il est nécessaire de fixer des objectifs uniformes pour la campagne et d’assigner des sous-objectifs, ressources et budget aux différents canaux.
Qu’il s’agisse d’une campagne publicitaire d’affichage, sur les médias sociaux ou en passant par des influenceurs, de référencement payant, de publicité, d’e-mailing ou de RP traditionnelles : dans une campagne intégrée, tous les canaux pertinents visent le même objectif et devraient donc être mesurés – et comparés – en fonction de leur capacité à atteindre cet objectif.
À long terme, collaborer présente un grand avantage : la performance des différents canaux employés devient comparable et vous pouvez, en tant qu’équipe, planifiez vos prochaines campagnes de manière beaucoup plus efficace.
Par exemple :
- Pour une campagne avec un objectif commercial de ventes, mesurez la performance de vos canaux en fonction des revenus générés – et du montant que vous y avez investi.
- Pour une campagne avec un objectif de notoriété, vous pouvez vous baser sur des mesures de portée et de perception de la campagne au sein de votre groupe cible.
L’objectif et les indicateurs de performance doivent rester les mêmes tout au long de la campagne, de la conception à la mesure post-campagne.
3. Travailler en « mode projet »
Si aujourd’hui nous utilisons de nombreux canaux différents dans les relations publiques, la communication et le marketing, et travaillons dans des équipes où l’individu est plus spécialisé que jamais, il ne faut jamais oublier que du point de vue de votre client et votre audience, chaque canal est représentatif d’une seule marque.
Le « mode projet » est une méthode de gestion de projet permettant justement à des personnes de spécialités différentes de collaborer. Pour que ça marche, cette méthodologie implique de définir ensemble les tâches et responsabilités de chacun, ainsi que leurs délais et leur budget.
Travailler ensemble en « mode projet » favorise non seulement les synergies entre les RP, la communication et le marketing, cela facilite grandement la communication envers les parties prenantes en interne et permet d’unifier les messages communiqués à votre client par votre marque en externe.
4. Aligner les actions
Après la définition des objectifs, vient la planification des actions. Cela inclut d’une part, la planification du contenu, mais aussi la définition des étapes intermédiaires.
Lors de la création du contenu, décidez d’une formulation commune, coordonnez le design de votre campagne et déterminez les éléments les plus importants que vous voulez transmettre – souvent guidé par le directeur communication de la marque.
En ce qui concerne la timeline, il s’agit de déterminer quelles actions commenceront à quel moment. Non seulement le budget et la durée doivent être pris en compte, mais aussi la question de savoir quels canaux sont appropriés pour tester différents messages et designs.
Dans le marketing digital, il est relativement facile de mettre en place des A/B tests pour identifier les messages qui fonctionnent le mieux sur la cible concernée et d'améliorer les campagnes en fonction.
Par exemple, testez d’abord différents messages, appels à l’action et visuels dans le cadre d’une campagne médias sociaux. Utilisez ensuite les résultats de ces tests pour choisir le message principal qui sera utilisé pour vos actions de relations publiques et vos campagnes publicitaires classiques. Vous pourrez ainsi recueillir des informations qui vous aideront à prendre des décisions éclairées pour les canaux traditionnels, plus difficiles à mesurer.
5. Mettre en place et utiliser des outils communs
Plus l’équipe marketing-communication est nombreuse et plus les rôles sont spécialisés, plus les outils utilisés sont diversifiés.
Bien sûr, cela a l’avantage d’exploiter les possibilités des différents outils et de les adapter aux besoins des utilisateurs. Mais avoir trop d’outils peut créer des obstacles et rend plus difficile la gestion du temps, le suivi des tâches et la production de rapports d’analyse.
Afin de créer des synergies entre le service marketing et le service communication, un outil de management commun s’impose dans tous les cas. Selon la complexité des projets et des équipes, la planification des responsabilités et les délais peuvent être couverts via un simple Google Spreadsheet ou des outils de gestion de projets comme Trello, Asana, Monday et bien plus.
Avec Projects, disponible sur la plateforme Meltwater, vous pouvez également profiter d’un espace de collaboration et management entre les équipes : de la planification et gestion de vos campagnes jusqu’au reporting, basé sur vos indicateurs de performance individuels et communs.
Ces 5 actions garantiront à vos différentes équipes une collaboration efficace, pour remplir vos propres objectifs et ceux de votre stratégie !
