Alors que la mesure de la performance des actions et campagnes est une priorité pour les équipes marketing, choisir les bons KPIs à mesurer devient essentiel. Ces indicateurs de performance clé (KPIs) sont les mesures quantifiables permettant aux entreprises d’évaluer leurs stratégies marketing et leur retour sur investissement (ROI).
Ils sont très importants car ce sont eux qui vous aideront à comprendre les obstacles à vos objectifs :
- Ils facilitent le suivi des performances individuelles
- Et vous aident à surveiller les progrès et à réajuster votre stratégie.
Faire le choix des bonnes métriques à reporter est alors essentiel.
Pourtant, beaucoup de chefs d’entreprise et de managers dans de grandes firmes ont des difficultés à mettre en place des KPIs. Découvrez nos conseils pour attribuer des objectifs pertinents aux membres de votre équipe.
Quels KPIs faut-il choisir pour les différents rôles d’une même équipe?
Voici les 3 étapes à suivre pour mettre en place des KPIs pour votre équipe :
1. Définir le rôle de chaque membre :
- Procédez à l'analyse des missions de chacun et ajustez si nécessaire.
- Veillez à rédiger une fiche de poste précise pour chaque salarié si elle n'existe pas déjà.
- Identifiez 5 à 7 principaux domaines de responsabilités.
- Résumez la principale raison pour laquelle vous avez ce poste dans votre entreprise.
- Avez-vous identifié des actions visant à améliorer ou développer des domaines clés de votre entreprise ? Si celles-ci correspondent à un certain poste, les inclurent dans votre liste des 5-7 principaux domaines de responsabilités.
- Grâce à cette analyse, vous devriez connaître les KPIs sur lesquels chaque membre de votre équipe doit se concentrer. Faire l'étude et le suivi de ces indicateurs vous permettra ainsi de vous focaliser sur les résultats clés et l'optimisation du budget marketing.
2. Quels domaines clés auront le meilleur impact sur l’entreprise ?
• Par exemple, pour un Responsable Web Marketing, cela concernerait l'étude du nombre de visites et de visiteurs uniques sur votre site, le nombre de visite par canaux : recherche organique, réseaux sociaux, e-mailing, Adwords, etc. Le taux de conversion de votre site : nombre de requêtes directes par rapport au nombre de visiteurs et le coût par conversion: moyenne de vos dépenses par rapport au nombre de requêtes obtenues.
• Pour un Responsable SEO ce serait le trafic issu des recherches organiques : nombre de visites provenant des moteurs de recherche, etc. La conversion issue des recherches organiques, le Page Rank : la popularité de votre site internet, et l’autorité de votre domaine : l’importance de votre site internet aux yeux des moteurs de recherche.
• Pour un Créateur de contenus, il s’agirait principalement du nombre de visiteurs uniques sur votre blog d’entreprise, du nombre de partages de vos articles de blog sur les réseaux sociaux, du temps moyen passé, du pourcentage de trafic de votre site web et du nombre de visiteurs revenant sur votre site web.
• Pour un Community Manager, l'étude de sa performance pourrait concerner la visibilité des publications, le nombre de nouveaux abonnés et le taux d’engagement.
• Un KPI marketing clé peut également concerner un problème qui doit être résolu dans un délai requis par l’entreprise, par exemple lorsque l’on veut assurer la bonne transition d’un projet marketing vers un autre sans temps d’arrêt.
3. Combien de KPIs mettre en place ?
En règle générale, entre deux et cinq indicateurs de performance suffisent. En effet, le nombre de KPIs marketing varie en fonction de plusieurs facteurs : la portée, la difficulté, le calendrier des KPIs et le poste du membre de l’équipe.
Veillez à donner des objectifs qualitatifs et quantitatifs.
Un chargé de RP peut vous présenter le résultat de ses performances concernant l’augmentation de la notoriété de votre marque. Selon les objectifs que vous avez fixés, vous seul décidez si ces derniers ont eu l’impact positif et l'efficacité que vous attendiez.
Si un Responsable des actions Marketing arrive à générer beaucoup de leads qualifiés devenus clients, mais fait preuve d’un comportement négatif envers le reste de l’équipe. Il est peu probable – si vous avez défini les mesures appropriées – que son profil puisse correspondre aux KPIs qualitatifs.
Ne choisissez que des KPIs que vous êtes capable de mesurer avec exactitude. Par exemple, le trafic web avec Google Analytics, les retombées RP avec un service de veille exhaustif, ou encore l’engagement réseaux sociaux avec un outil de social media management.
Il est également possible d’implanter des métriques pour le comportement tels que :
- La bonne collaboration avec le reste de l’équipe sur les différents projets
- Assiduité et contribution à tous les points d’ordre du jour de la planification stratégique annuelle.
Savoir travailler en équipe est primordial, il est donc important de mettre en place des mesures qualitatives strictes afin d’éviter les problèmes d’ordres relationnels.
Comment convertir les KPIs des équipes en KPIs pour l’entreprise ?
Il est important de communiquer au reste de son équipe ses indicateurs et de s’informer des objectifs de son entreprise. Veillez à votre communication interne.
Pour que cette même équipe puisse, par la suite, adapter sa stratégie marketing et ses KPIs, pour aider son entreprise à atteindre ces objectifs.
Alors que les équipes marketing se concentrent sur l’analyse de données et la collecte de KPIs pour leurs campagnes et leurs actions marketing, il reste très important d’avoir les bonnes métriques. En fonction des postes des membres de l’équipe, leurs KPIs émergeront de leurs actions.
