À l’ère du tout numérique, les pratiques d’acquisition et de fidélisation d’une clientèle ne cessent d’évoluer. Bien loin du démarchage traditionnel, les entreprises se tournent désormais vers ce que nous appelons la génération de leads ou lead generation en anglais.
Venue d’outre-Atlantique et particulièrement appréciée des start-ups, cette pratique allie prospection, marketing et relation client. Accessible à toutes les entreprises, la génération de leads offre des résultats visibles à divers niveaux. Toutefois, pour que cela soit le cas, il est nécessaire que la stratégie adoptée soit personnalisée.
Dans cet article on vous explique ce qu’est la génération de leads et pourquoi elle est la solution à privilégier pour développer votre entreprise. Nous vous expliquerons également comment définir et mettre en place votre propre stratégie pour générer des leads qualifiés.
Table des matières
Génération de leads définition
Pourquoi est-il important de générer des leads ?
Quels sont les leviers indispensables à la génération de leads ?
Comment générer concrètement des leads ?
Comment qualifier ses leads ?
Génération de leads définition
La notion de « lead » fait référence à un contact pour lequel vous êtes parvenu à obtenir des informations personnelles, et qui montre un certain intérêt à l’égard de votre entreprise. Les éléments récoltés vous sont utiles pour développer sur le long terme votre clientèle. En d’autres termes, cela consiste à transformer un visiteur anonyme de votre site web, de vos réseaux sociaux ou un abonné de votre newsletter en opportunité commerciale.
La génération de leads fait donc référence à l’ensemble des techniques marketing qui sont mises en place pour obtenir ces précieuses informations. Pour que le lead generation marketing soit adapté à votre entreprise, il est nécessaire d’expérimenter plusieurs outils et leviers. Cela vous permet ainsi de déterminer ceux qui conviennent à votre mode de fonctionnement, mais aussi à celui de votre clientèle cible. En éliminant progressivement les pratiques qui n’apportent pas entière satisfaction, votre taux de conversion devient de plus en plus efficace et votre coût par lead ou cost per lead de plus en plus rentable.
Pourquoi est-il important de générer des leads ?
Que vous souhaitez générer des leads BtoB ou BtoC, adopter une stratégie de génération de leads représente un enjeu majeur dans le développement de votre entreprise. Les leads étant à la base du schéma pyramidal de la croissance, il est nécessaire d’accorder du temps et du soin à leur acquisition, puis à leur fidélisation.
Mettre en place une stratégie de génération de leads vous permet notamment de répondre à trois problématiques principales :
Simplifier sa prospection
Grâce à des outils et à des leviers performants, la génération de leads permet à une entreprise de simplifier et d’optimiser la prospection. Cela passe notamment par l’automatisation de certaines tâches, à l’image de l’analyse des leads et de leur degré de maturité, de l’envoi d’offres promotionnelles ou encore d’un questionnaire de satisfaction.
En réduisant à l’essentiel la prospection des clients, les équipes commerciales peuvent également gagner du temps pour dénicher de nouvelles opportunités. Effectivement, elles peuvent alors se concentrer pleinement sur des individus qui ont déjà montré leur intérêt pour les produits et services proposés.
Obtenir des nouveaux clients
En adoptant un processus de prospection simplifié, l’attention des équipes commerciales et marketing peut être consacrée à l’acquisition de nouveaux clients, aussi appelé inbound marketing. La génération de leads, lorsqu’elle est bien paramétrée, est faite pour n’attirer à soi que les prospects qui peuvent devenir des clients potentiels.
Cette conversion de prospects en clients correspond à une nouvelle étape du tunnel de conversion que vous devrez mettre en place. Elle passe notamment par un suivi personnalisé, réalisé à l’aide d’appels, de mails ou de propositions commerciales ciblés.
Se démarquer de la concurrence
Générer des leads est également un excellent moyen de vous démarquer de vos concurrents. En étant à l’écoute des attentes de votre clientèle, vous augmentez vos chances d’avoir des retours positifs. Ces derniers sont déterminants pour donner envie à ces consommateurs de choisir à nouveau vos produits et services lorsqu’ils en ont besoin. Ils jouent également un rôle dans l’élargissement de votre clientèle, puisque les clients satisfaits font les meilleurs ambassadeurs d’une marque.
Quels sont les leviers indispensables à la génération de leads ?
Élaborer une stratégie de lead generation marketing a donc pour objectif de pérenniser l’acquisition de nouveaux contacts. Pour y parvenir, vous avez la possibilité d’avoir recours à divers leviers d'inbound marketing. Ces derniers consistent en des actions concrètes, qui vous permettront d’attirer les visiteurs sur une page d'atterrissage sur votre site internet, vos réseaux sociaux ou vos autres canaux de communication :
La création de contenu
Pour attirer votre cible à vous, sans avoir à la démarcher directement, il est fortement recommandé de mettre en place une stratégie de création de contenu premium. Cette dernière peut être variée, puisqu’il existe de nombreux formats : article de blog, livre numérique, e-book, infographie, vidéo ou encore podcast.
Générer des leads efficacement ne signifie pas que vous deviez être un expert de l’ensemble de ces supports. Au contraire, il vaut mieux se consacrer à un ou deux d’entre eux, pour faire preuve de régularité et de qualité.
Le maître mot de la création de contenu est la valeur ajoutée que vous proposez à vos visiteurs. Pour ce faire, prenez le temps de définir une ligne et un calendrier éditoriaux.
Le référencement naturel
En complément de la création de contenu, vous devez penser au référencement de votre site internet sur les moteurs de recherche. Ce dernier peut s’obtenir de façon naturelle, grâce à un travail de mots-clés, de maillages interne et externe, ainsi qu’à des méta-descriptions. Cette pratique se nomme le SEO (Search Engine Optimization).
La publicité en ligne
Le référencement naturel peut être complété par le référencement payant, également connu sous le sigle SEA (Search Engine Advertising). Il s’agit de payer un emplacement sur les moteurs de recherche, afin que votre contenu soit visible en priorité lors d’une requête par mot-clé. De ce fait, l’internaute qui effectue cette recherche a plus de chances de visiter votre site plutôt que celui d’un concurrent.
Vous pouvez également avoir recours à la publicité en ligne, comme sur les réseaux sociaux avec les publications sponsorisées ou les lead ads. Facebook constitue par exemple un levier très puissant.
La gestion de réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des outils qui permettent de fédérer une communauté autour d’une marque ou d’un produit. En partageant du contenu impactant et engageant, vous pouvez toucher directement votre cœur de cible. Cette première prise de contact doit alors être approfondie, notamment en répondant aux commentaires qui vous sont adressés ou en redirigeant vos abonnés vers les pages présentant en détail vos produits et services.
Utiliser les réseaux sociaux est également un excellent moyen de contrôler votre image de marque. Vous pouvez ainsi régler presque instantanément la mauvaise publicité ou, au contraire, mettre en avant les avis positifs.
L’e-mailing
Avoir recours à l’e-mailing pour générer des leads est une méthode très efficace, à condition de bien connaître votre cible et d’avoir une base de données correctement catégorisée. L’atout de l’e-mailing est de pouvoir envoyer du contenu personnalisé à vos contacts. Ils se sentent ainsi valorisés et ont l’intime conviction que vos produits et services répondent précisément à leurs besoins actuels.
Comment générer concrètement des leads ?
Connaître les leviers nécessaires à une stratégie de lead generation marketing est une première phase incontournable. Cependant, sans objectifs clairs et la mise en place d’actions concrètes, les résultats et votre coût par lead ou cost per lead risquent de ne jamais être à la hauteur de vos espérances. Pour éviter cette déconvenue, cinq étapes doivent être abordées avec rigueur :
Analyser son audience cible
Le but d'une stratégie de lead generation marketing est de faire de ces contacts vos nouveaux clients. Ainsi, il est primordial de définir précisément vos buyer personas, c’est-à-dire vos clients idéaux.
Pour y parvenir, voici quelques questions auxquelles répondre :
- « Qui ? » : âge, situation familiale, carrière, habitudes de consommation. Plus les informations seront précises, plus vous pourrez personnaliser votre tunnel de vente ;
- « Quelles problématiques ? » : la vente de vos produits et services doit intervenir pour résoudre un problème. Vous devez donc vous intéresser aux besoins, afin de combler les attentes ;
- « Quels outils utilisent-ils ? » : renseignez-vous sur leurs préférences de communication, pour vous positionner sur les bons canaux ;
- « Quels sont les freins à l’achat ? » : définissez ce qui pourrait retarder ou empêcher l’action d’achat, dans le but de trouver des solutions.
Définir ses objectifs SMART
Vous devez ensuite procéder à la définition des objectifs de conversion et de campagne de génération de leads des équipes marketing. Cela signifie que vous êtes en mesure de dire quand un visiteur devient un lead, quelle action déclenche ce changement de qualification, combien vous avez besoin de visiteurs pour obtenir un nombre prédéfini de leads ou encore quel est le trafic que vous espérez générer dans un laps de temps choisi.
Ces objectifs peuvent être élaborés grâce à la méthode SMART : spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini. En d’autres termes, les objectifs que vous vous fixez doivent pouvoir être quantifiables et atteignables dans un délai donné.
Mettre en place des call-to-action
Pour générer des leads, les call-to-action sont désormais incontournables. Il s’agit de visuels ou de boutons, qui invitent vos visiteurs à se rediriger vers une page à forte valeur ajoutée. Cela peut être une page de vente, une fiche produit ou un formulaire de contact.
Les call-to-action poussent donc vos visiteurs à agir. C’est pour cela qu’ils font appel à un vocabulaire engageant, comme « Télécharger », « S’inscrire » ou « S’abonner ».
Créer des landing pages impactantes
Les call-to-action sont censés amener les visiteurs sur des pages impactantes, appelées landing pages (ou page d'atterrissage). Pour être efficace, la landing page doit suivre une structure simple :
- Une phrase d’accroche ;
- Un argumentaire clair et précis ;
- Un formulaire de contact ou de commande ;
- Des avis clients et/ou des références.
Afin de mesurer le taux de conversion, complétez vos landing pages par une page de remerciement. Seuls les visiteurs qui auront validé le formulaire de contact ou de commande auront accès à cette page. Les statistiques de votre page d'atterrissage seront alors sans ambiguïté.
Étudier ses performances
Pour vous assurer de l’efficacité de votre stratégie, il est nécessaire d’étudier régulièrement vos performances et votre coût par lead ou cost per lead. Vous pourrez alors faire des ajustements, si besoin, ou tester de nouvelles méthodes pour vous aligner davantage à vos personas.
Comment qualifier ses leads ?
Si vous souhaitez développer votre clientèle, vous devez obtenir de nouveaux contacts. Toutefois, si ces derniers ne montrent aucun intérêt pour vos produits et services, les informations que vous aurez collectées ne vous serviront pas. Pour éviter de perdre votre temps avec des visiteurs qui ne deviendront probablement jamais des clients, vous devez donc faire en sorte que vos leads soient qualifiés et que votre coût par lead ou cost per lead soit maîtrisé et rentable. Pour cela, plusieurs techniques peuvent vous aider :
Adopter un système de lead scoring
Le lead scoring consiste à mettre en place un système de notation, en fonction des actions effectuées par vos leads. Par exemple, s’ils visitent une page spécifique, lisent l’un de vos mails ou téléchargent l’une de vos ressources gratuites, vous leur attribuez un certain nombre de points.
Grâce à un barème défini avec les équipes de vente, vous êtes capable de définir quels leads sont prêts à être contactés par un commercial, pour aller plus loin dans leur processus d’achat.
Privilégier le lead nurturing
Le lead nurturing consiste à proposer du contenu ciblé à des leads qui ne sont pas encore prêts à acheter vos produits et services. Le but de cette démarche est de prouver votre expertise et de démontrer que votre offre répond à un besoin que votre lead a formulé. Grâce à une expérience personnalisée, un climat de confiance s’installe progressivement et encourage le lead à passer à l’étape suivante.
Utiliser un logiciel de marketing automation
Pour gagner en efficacité et vous assurer que vos leads ont atteint le degré de maturité souhaité avant un contact avec l’un de vos commerciaux, vous pouvez avoir recours à un logiciel de marketing automation. Cet outil permet de créer des situations automatisées et d’attribuer des points, comme avec le lead scoring. En fonction des actions de vos leads, ils sont automatiquement classés dans votre base de données, permettant ainsi à toutes les équipes de suivre en temps réel l’avancée de ces contacts.
En définitive, la génération de leads qualifiés est le résultat d’un long travail d’analyse, de création de contenus et de suivi des visiteurs. Il s’agit d’une véritable collaboration entre les marketeurs et les commerciaux, le partage des informations doit donc être immédiat et complet. Pour en savoir plus sur comment Meltwater peut vous aider à générer des leads qualifiés, contactez-nous dès aujourd’hui !
