Quand Tesla a décidé de pénétrer le marché des véhicules électriques, ce marché était dominé par des marques qui privilégiaient l'économie à la forme et à la fonction. Alors plutôt que de concurrencer les marques bien installées comme Toyota, Tesla s'est positionné comme acteur haut de gamme, avec un modèle sportif de luxe.
C'est un exemple de positionnement réellement réussi, qui a permis à Tesla de s'instaurer comme acteur incontournable du marché, qui a aidé à la démocratisation des véhicules électriques, permettant désormais au constructeur de proposer des gammes plus variées de ses voitures.
Et tout ça grâce à une très bonne stratégie de positionnement produit.
Qu'est-ce que le positionnement produit ?
Définis simplement, le positionnement d’un produit est la place qu'occupe celui-ci sur le marché.
C'est une réflexion stratégique qui vous aide à définir ce qui rend votre produit unique et meilleur que celui de vos concurrents.
Le positionnement du produit se situe à la fondation de votre stratégie, il guidera le reste de votre stratégie de prix, marketing, commerciale, communication et votre image de marque.
Il définit comment vous souhaitez que votre produit soit connu et perçu sur son marché, et vous permet de poser les bases de la manière dont vous communiquerez la valeur de ce produit à vos clients et au grand public.
Un positionnement produit efficace doit donc tenir compte de votre public cible et de ses besoins, ainsi que de la manière dont votre produit peut répondre directement et efficacement à ces besoins.
On peut également parler de positionnement de marque lorsque l'on souhaite s'intéresser à la place qu'occupe une marque dans sa globalité sur son marché.
Les éléments clés du positionnement produit
Le positionnement d'un produit est constitué de plusieurs éléments qui définissent la valeur unique de votre produit.
En réunissant vos connaissances sur vos consommateurs, votre marché et le produit, vous pouvez orienter l'ensemble de votre équipe vers la meilleure façon de positionner ce produit pour qu'il rencontre sa cible une fois mis sur le marché.
Voici les éléments clés qui définissent le positionnement de votre produit à considérer pour votre stratégie marketing :
Vision : L'orientation générale de votre produit.
Pourquoi avez vous avez créé ce produit ? Vous poser cette question vous aidera à comprendre clairement la valeur immédiate de votre produit et son potentiel de croissance.
Mission : Faire de votre vision une réalité
C'est votre "why" : pourquoi votre produit existe-t-il ? Quels problèmes va-t-il résoudre ? Identifier votre mission vous aidera à anticiper la manière dont vous le mettrez sur le marché.
Catégorie de marché
Votre catégorie de marché correspond à votre zone de concurrence et aux segments sur lesquels vous vous positionnez. Si vous vous lancez sur un marché émergent ou si vous créez une catégorie de marché entièrement nouvelle, c'est l'occasion pour vous de la définir.
Les problèmes de vos clients
Quels sont les principaux challenges que rencontrent vos clients ?
En examinant ce que vos clients traversent et comment votre produit peut répondre à ces défis, vous pouvez affiner votre message en vous concentrant sur l’essentiel.
Différenciation
Quelqu'un aura certainement déjà essayé de répondre au problème que vous ciblez. L'essentiel est de décrire clairement comment et pourquoi votre produit apporte une meilleure solution au problème. On parle ici d'USP (Unique Selling Proposition) : les caractéristiques uniques de votre produit.
Comment définir un bon positionnement produit ?
L'élaboration d'une stratégie de positionnement marketing est un exercice collaboratif, qui intervient aux différentes phases de la conception de votre produit. Ce choix stratégique implique souvent une étroite collaboration entre la direction, la R&D et le marketing.
Et vous pouvez tirer parti de chaque phase de développement d'un nouveau produit pour découvrir des informations décisives sur votre public cible et assurer le succès de votre produit.
1. Phase de développement
Le positionnement fait partie d'une méthodologie marketing connue sous le nom de modèle SPT, qui signifie Segmentation, Positionnement et Ciblage (pour Targeting). Cette méthode vous aide à identifier votre client cible et à développer votre positionnement produit.
La phase d'exploration consiste donc à identifier les opportunités sur votre marché ou auprès de vos consommateurs, afin de décider quelles opportunités exploiter. L’objectif est donc d’identifier les besoins non satisfaits de vos clients.
Segmenter votre audience
Pour commencer, vous pouvez identifier les différents segments au sein de votre clientèle et de vos marchés cibles.
La segmentation consiste à former des groupes de consommateurs en fonction de critères communs (socio-démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementaux). Ces segments de clientèle vous permettent de détecter des besoins très précis auprès de communautés de niche, qui rencontrent de vrais problèmes auxquels encore peu d’entreprises s’intéressent.
Exemple : Segmentation de l'audience d'AirFrance sur les médias sociaux
Pour vous aider à segmenter votre audience, vous pouvez vous appuyer sur différents types de données. Les données internes, comme les données CRM, et les données externes, comme les données réseaux sociaux ou avis utilisateurs.
Les technologies de social listening peuvent d’ailleurs vous aider à segmenter toute une audience, selon leurs centres d’intérêts, leur démographie ou leurs comportements, pour mieux comprendre leurs besoins et envies.
Pour aller plus loin : Comment utiliser le profiling d'audience pour mieux connaître vos consommateurs ?
Analyser le marché
Vous devez ensuite connaître les alternatives que peuvent trouver vos clients à votre produit, afin de pouvoir mettre en avant ce qui distingue votre offre.
Faites des recherches sur vos concurrents directs et indirects pour comprendre comment ils répondent aux besoins de vos clients et communiquent.
Cela vous aidera à identifier les différentes catégories de produits existantes, différencier votre produit de celui de vos concurrents et à expliquer pourquoi votre solution est la meilleure pour résoudre leurs problèmes.
Vous pouvez vous appuyer sur la Matrice Ansoff pour guider votre réflexion :
Rédiger votre positionnement produit
Une fois que votre stratégie de positionnement est définie, créez une brève déclaration de positionnement qui décrit votre public cible, ce qui distingue votre produit et pourquoi les clients devraient s'y intéresser.
Voici un exemple de modèle de déclaration de positionnement :
Pour [un groupe d'utilisateurs] qui [a besoin/veut], [l'entreprise/le produit] est une [solution/service] qui résout ce problème de manière unique par [avantage].
Vous pouvez aussi vous aider d'une carte de positionnement pour visualisation votre positionnement stratégique.
Dès que vous avez identifié les segments, analysé votre marché et élaboré votre positionnement, vous pouvez passer à l’étape suivante : trouver le meilleur moyen de le promouvoir.
2. Phase de communication
La phase de communication est celle où le marketing joue son rôle le plus important, en développant des campagnes et des messages qui atteignent, engagent et activent les bons publics.
Analyser le langage de votre cible
Avant de se lancer dans la promotion, il est nécessaire de prendre le temps de comprendre l'audience à qui vous souhaitez vous adresser.
Cela passe par l'analyse du langage du client : les mots et les sentiments qu'ils utilisent pour décrire un produit et la façon dont il fonctionne (ou non) pour eux, ce qu'ils aiment ou n'aiment pas.
Exemple : Analyse des mots clés positifs et négatifs associés à Netflix
Les outils de social listening peuvent vous aider à identifier les verbatims, émotions et qualificatifs dont le marketing peut s’inspirer dans la phase suivante pour concevoir ses messages promotionnels. Ces messages sont beaucoup plus susceptibles de rencontrer vos clients s'ils utilisent le même langage.
Exemple : Analyse des émotions autour d'un hashtag ou d'un produit sur les médias sociaux
Identifier les bons leviers à activer
Pour vous assurer de maintenir une stratégie marketing en accord avec votre positionnement produit, il vous faudra aller plus loin dans l'analyse de vos consommateurs et de vos clients potentiels.
Cele passe par l'analyse de leurs centres d'intérêts, leurs freins et motivations ou encore leurs habitudes d'achat.
Exemple : Analyse des préférences médias d'un segment cible
Il est aussi essentiel de savoir quand et comment atteindre au mieux votre public cible sur les canaux earned, owned et shared, pour s'assurer que vos messages sont réellement vus et entendus.
Lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau produit sur le marché, certaines étapes sont critiques pour réussir. Quel que soit votre produit ou votre service, se concentrer sur le message et la cible de votre produit est une étape essentielle. Et si vous souhaitez mieux connaître votre cible et vos différents segments de clientèle sur les médias sociaux, nous pouvons vous aider !
