L’étude de marché est une étape cruciale dans la vie d’une entreprise.
Que ce soit pour concevoir son business plan, convaincre des investisseurs ou lancer un nouveau projet de produit ou campagne, l’étude de marché vous aide à prendre la bonne décision.
Et l’évolution des comportements et des outils numériques a bouleversé la façon dont nous approchons l’étude de marché aujourd’hui. On fait donc le point aujourd’hui sur 7 méthodes efficaces pour mener à bien votre projet d'étude de marché en 2020.
Les objectifs de l’étude de marché
Les différentes études de marché
7 méthodes d'étude de marché efficaces
Les objectifs de l’étude de marché
Que vous soyez une start-up en création ou une grande entreprise, une étude de marché doit vous permettre d’en savoir le plus possible sur :
- Votre secteur : réglementation, innovations, régularité…
- La demande : clientèle, besoins, freins et motivations, comportements d’achats…
- L’offre : concurrents, produits existants, stratégies mises en place, réussites et échecs...
Les entreprises réalisent généralement des études de marché à des moments critiques de leur parcours, comme la recherche d’investissements et la prise de décisions importantes, stratégiques, commerciales ou marketing. Voici quelques exemples de raisons pour réaliser une étude de marché :
- Prendre des décisions stratégiques : étudier votre marché, vos concurrents et votre secteur vous permettra de prendre des décisions commerciales et stratégiques éclairées.
- Obtenir de nouveaux investissements : les recherches vous permettent de mieux comprendre le secteur visé, la concurrence actuelle et potentielle et si votre idée va résoudre un problème existant sur le marché.
- Identifier de nouvelles opportunités et permettre à votre entreprise de trouver de nouvelles sources de revenus pour votre entreprise, auprès de vos clients actuels ou de nouvelles cibles.
- Éviter les échecs : la création d'une étude de marché peut également jouer un rôle dans l'atténuation des risques, et aider une entreprise à décider de ne pas faire quelque chose qui pourrait coûter à l'organisation ou blesser son image de marque.
Les différentes études de marché
Une étude de marché peut être classée comme une recherche primaire ou secondaire.
Recherche primaire
Une recherche primaire est une recherche originale, c’est à dire menée par vous-même (ou quelqu'un que vous engagez) pour collecter des données liées à votre objectif actuel. On parle alors d’étude “sur le terrain”.
Recherche secondaire
La recherche secondaire consiste à rechercher des données existantes, déjà recueillies par quelqu'un d'autre. On parle ici d’étude “de bureau”, car il suffit généralement de consulter des journaux et des bibliothèques de ressources ou des sources en ligne comme le recensement américain.
Nous pouvons également distinguer les études de marché quantitatives et qualitatives.
L’étude de marché quantitative
Une étude quantitative consiste à élaborer des sondages ou des panels à grande échelle.
On cible un large échantillon de personne, à qui l'on va diffuser un questionnaire permettant de répondre à des questions simples comme : qui ? quoi ? combien ? où ?
L'étude de marché qualitative
Ces études pour but d’analyser précisément le comportement des consommateurs
On va privilégier des questions plus ouvertes et personnalisées, qui seront diffusées à un échantillon de personne plus réduit.
7 méthodes d'étude de marché efficaces
Il existe de nombreuses façons d'effectuer des études de marché. La plupart des entreprises utilisent une ou plusieurs les méthodes de base détaillées ci-dessous.
Pour choisir la bonne méthode pour votre objectif, cela dépendra du type de données dont vous avez besoin et votre budget.
Les méthodes de cette liste couvrent les deux domaines. Les méthodes que vous souhaitez utiliser dépendent de vos objectifs. Parcourez cette liste et voyez ce qui vous convient.
1. Groupes de discussion
Dans les groupes de discussion, ou focus groups, un modérateur pose une série de questions ou de sujets scénarisés pour mener une discussion enregistrée et observée au sein d'un groupe de personnes.
Un groupe de discussion peut durer généralement une à deux heures, et il faut au moins trois groupes pour obtenir des résultats équilibrés.
Cela peut aussi se réaliser via un système de Live-Chat, pour des groupe d'individus qui privilégient l'anonymat.
2. Interviews
Lors des interviews, l'enquêteur parle directement avec un interlocuteur. Comme les groupes de discussion, ces entretiens personnels comprennent des questions ouvertes et durent environ une heure.
L’intérêt de ces entretiens est de permettre à l'enquêteur d'aller au-delà des réponses superficielles et d'approfondir ses recherches avec son sujet. Ces méthodes sont donc utiles pour obtenir des indications qualitatives sur les attitudes des clients.
Les groupes de discussion et les interviews fournissent des données plus subjectives que les questionnaires, mais ces résultats ne sont pas statistiquement fiables, car ils ne représentent qu’une toute petite portion de votre audience..
3. Questionnaires
Ce type d’étude qualitative est utile pour déterminer des caractéristiques statistiques d’une population.
L’objectif est de réaliser des questionnaires ou sondages concis et simples, souvent des questions fermées, afin de pouvoir récolter un maximum de réponses.
Il existe de nombreuses façons de diffuser votre questionnaires :
- Les enquêtes en personne : Généralement menées dans des lieux publics très fréquentés, ces enquêtes vous permettent de présenter aux gens des échantillons de produits, d'emballages ou de publicités. Elles peuvent générer des taux de réponse supérieurs à 90 %, mais sont coûteuses.
- Les enquêtes téléphoniques : Vous pouvez mener votre enquête en appelant directement les personnes ciblées par votre étude. Mais en raison de la résistance des consommateurs à ce canal, il est devenu plus difficile de convaincre les gens de participer à ce type d’enquête.
- Les enquêtes par courrier : Elles sont beaucoup moins coûteuses que les enquêtes en personne et par téléphone, mais elles ne génèrent que des taux de réponse de 3 à 15 %.
- Les enquêtes en ligne : La méthode de recherche la plus accessible, car elles fournissent un moyen de recueillir un grand nombre de réponses en peu de temps.
4. Observations
Les réponses aux enquêtes et aux groupes de discussion ne reflètent pas toujours le comportement réel des gens, qui vont modifier leur comportement pour se faire “bien voir”.
Les études observationnelles permettent de corriger ce défaut, en observant le comportement des consommateurs en action, durant leurs courses, chez eux ou au travail. Vous pouvez ainsi comprendre comment ils achètent ou utilisent un produit.
L’études sur le suivi des yeux (eye-tracking) est une autre forme d’étude observationnelle, qui mesure l'attention et les réponses spontanées, voire subconscientes, face à une publicité ou un site e-commerce.
5. Analyse de la concurrence
Analyser vos concurrents directs et indirects est également important pour connaître votre marché et votre position sur celui-ci, et affiner ainsi votre business model.
Vous pouvez vous comparer sur différents critères lors de votre analyse de marché :
- La stratégie produit : comment se différencie votre produit des leurs ?
- La réception de leurs produits : comment leurs clients parlent-ils de leurs produits ? quels avantages et inconvénients sont mentionnés ?
- La stratégie marketing : comment et à qui vendent-ils leurs produits ?
- La stratégie communication : quels types de campagnes mettent-ils en place ?
- La réception de leur communication : comment leur audience réagit à leurs campagnes ? Quels succès et quels échecs?
Ce type d'analyse vous permet de définir votre part de marché et votre part de voix et vous aident dans la réalisation de votre business plan.
Pour connaître toutes les étapes de l'analyse de la concurrence, vous pouvez retrouver nos conseils ici.
6. L'écoute des médias sociaux
Sur les médias sociaux, vous pouvez entendre ce que vos clients pensent réellement d'un produit ou d'un service. Vos clients et futurs clients y sont de plus en plus vocaux, et y partagent leur expérience, bonne et mauvaise, de manière spontanée.
Le social listening vous permet de collecter toutes les mentions de votre marque, de vos produits, de vos concurrents ou de votre secteur, puis d’analyser toutes ces mentions pour comprendre la perception qu’a le grand public de ces sujets.
Avec des analyses comme les nuages de tendances, et l’analyse de sentiment et d’émotion, ces outils vous aident à vous faire une idée de leur opinion sur ces sujets clés.
L'écoute des médias sociaux est particulièrement utile pour ce type de projet, en raison de la grande quantité d'informations non filtrées disponibles.
7. Le profiling d’audience
La démographie est l'étude d'une population basée sur des facteurs tels que l'âge, la race et le sexe. Elle inclut également des informations socio-économiques comme l'emploi, l'éducation, les revenus, les taux de mariage, les taux de natalité et de mortalité.
Mais le défi de la démographie classique est qu'elle utilise des caractéristiques trop générales pour regrouper les gens en segments. La segmentation de votre public sur la base de son comportement réel (et non théorique) est une façon beaucoup plus précise de cibler.
Grâce aux progrès technologiques tels qu'Internet, les médias sociaux, les données volumineuses, l'analyse prédictive et l'intelligence artificielle, les professionnels du marketing peuvent désormais se doter des outils d'analyse d'audience nécessaires pour suivre ces comportements et analyser ces informations.
Exemples d'informations sur le public que vous pouvez suivre en vous basant sur le profiling d’audience
- Intérêts, désirs, besoins et valeurs
- Les traits de personnalité, par exemple leur tendance à être compatissants et coopératifs envers les autres
- Les entreprises et les médias qui intéressent votre public
- Les conversations en ligne et les leaders d'opinion qui influencent la prise de décision
- Les facteurs d'influence d'achats, par exemple s'ils préfèrent utiliser des cartes de crédit pour réaliser leurs achats ou s'ils sont susceptibles de répondre à une publicité ciblée
- Supports technologiques utilisés par le public
- La pertinence de chaque réseau social
- Types de contenus populaires
- Quand le public est le plus actif en ligne, par exemple les jours et les heures
- Tendances de consommation
- Les communautés qui se suivent
Pour aller plus loin : Comment utiliser le profiling d’audience pour mieux connaître vos consommateurs ?
Il existe de nombreuses autres méthodes d’études de marché, comme les études de terrain, les journaux en ligne ou les smartboard. Il est donc important de choisir la bonne méthode selon votre projet, qui conviendra à vos besoins d'information et vos moyens.
Une fois votre étude réalisée, il vous reste à réunir, synthétiser et analyser vos résultats. L’objectif de cette étape est de rendre votre synthèse la plus compréhensible possible lorsque vous les présenterez, en utilisant des graphiques et des statistiques.
Et si vous êtes intéressés par nos solutions de social listening et d'analyse d'audience pour mieux connaître vos clients, vous pouvez demander une démo sur-mesure ici !
