Connaître son audience est à la base d’une stratégie marketing réussie.
Les outils Martech ont rendu possible d’identifier les centres d’intérêts de son audience, via l’analyse des requêtes sur les moteurs de recherche. De même, il est désormais facile d’identifier des avis et verbatims spontanés d’internautes, grâce aux outils d’écoute des médias sociaux.
Mais il existe une troisième façon complémentaire pour connaître votre public : le profiling d’audience.
Qu’est ce que le profiling d’audience ?
Le profilage de l’audience consiste à définir exactement qui est votre client cible, en surveillant le comportement des consommateurs sur plusieurs plateformes.
Tout cela dans le but de créer un portrait socio-affinitaire de vos audiences. Cela va prendre en compte les caractéristiques socio-démographiques des internautes, comme l’âge, le sexe, la localisation, mais aussi des critères plus complexes, comme leurs comportements et leurs interactions.
A partir de ces analyses d’audience, vous pourrez déterminer les segments, ou communautés, qui composent vos audiences.
En segmentant et en profilant les clients en groupes ayant des comportements similaires, les efforts marketing peuvent ensuite être adaptés pour atteindre le public le plus susceptible d’offrir le meilleur retour sur investissement.
Les outils de profilage d’audience peuvent s’appliquer à vos communautés de fans sur les médias sociaux, mais aussi à celles de vos concurrents, d’un influenceur ou d’un média.
Ils peuvent aussi analyser les communautés s’exprimant sur une tendance ou un sujet précis, en alliant les technologies de social listening et de profiling.
Pourquoi avoir recours au profiling d’audience ?
Le profilage de l’audience est aujourd’hui un des moyens les plus efficaces pour accéder aux informations dont les marques ont besoin pour définir et segmenter leurs consommateurs.
Les outils de profiling vous permettent de comprendre qui est votre public et comment l’atteindre pour obtenir un impact maximal.
En effet, pour atteindre les consommateurs d’aujourd’hui, il faut comprendre les comportements, les perceptions, les attitudes, les désirs, les besoins, les désirs…
C’est un défi majeur pour les équipes marketing, car les consommateurs sont beaucoup plus complexes, plus exigeants et plus en contrôle qu’ils ne l’ont jamais été.
80% des professionnels du marketing citent d’ailleurs la compréhension des données consommateurs comme l’un des challenges majeurs aujourd’hui, et précisent que l’analyse des données est une compétence essentielle pour leur entreprise.
Le profilage de l’audience vous donne ainsi accès aux connaissances nécessaires sur vos consommateurs pour créer des campagnes personnalisées qui résonnent.
Les principales agences, marques et médias utilisent déjà ce type de données pour mettre en place une communication qui place les consommateurs au premier plan.
Comment fonctionnent les outils de profiling ?
Dans l’exemple suivant, nous allons analyser l’audience Twitter française du groupe Air France.
Après avoir analysé les milliers de profils qui constituent cette audience, notre outil de profiling est capable de la segmenter pour afficher les communautés qui la composent.
Dans le cas d’Air France, nous pouvons identifier différentes communautés bien distinctes, dont par exemple :
- Les Voyageurs Occasionnels, qui constituent 18% de l’audience d’Air France, et les Voyageurs Fréquents, moins nombreux mais beaucoup plus engagés sur la thématique des voyages.
- Les « Avgeeks » : des fans d’aviation et d’avions, qui s’intéressent aux constructeurs et suivent par exemple la newsroom d’Air France.
- Une audience Tech & Marketing, qui s’intéresse aux innovations et campagnes communication du groupe.
- Une audience Médias & Politiques, plus institutionnelle et qui s’intéresse à Air France en tant qu’entreprise française majeure.
- Les fans de Paris, qui mettent en avant le mode de vie parisien et Paris en tant que destination touristique immanquable.
- Une audience Services & Hôtels, qui publient leurs avis sur les hôtels, compagnies aériennes ou autres services touristiques, et qui sont à la recherche de partage et de bons plans touristiques.
Imaginons que les équipes d’Air France veuillent créer une campagne à destination des grands amateurs de voyage. Ils vont donc s’intéresser de plus près au segment "Voyageurs Fréquents".
L’outil de profiling va alors être en mesure de leur donner des informations précises, uniquement sur ce segment. Cela va inclure :
1. Des informations démographiques : Sexe, pays, ville, langue, âge…
2. Des informations socio-économiques : Diplôme, type d’emploi, statut relationnel, famille…
3. Les influenceurs et marques suivis : Par exemple, les Voyageurs Fréquents suivent principalement des marques comme Lonely Planet, Le Routard, TripAdvisor et Mon Nuage, et des influenceurs comme Adeline Gressin, Bruno Maltor et Aurélie Amiot.
4. Les centres d’intérêts : Pour les Voyageurs Fréquents, le centre d’intérêt principal est évidemment les voyages, suivi de la technologie, la finance et les sciences. Parmi le sujet voyage, ils s’intéressent surtout aux hôtels, aux services de transport, aux destinations touristiques, et une petite partie est très active sur le sujet des lunes de miel.
5. Les préférences médias : Les émissions TV, radios, journaux, magazines ou événements suivis par cette audience. 19% des Voyageurs Fréquents suivent l’émission Nat Geo Travail, 2,3% lisent le magazine Marie-Claire et 5% s’intéressent au Tour de France.
6. Les contenus suivis : Quels sont les contenus lus et partagés en temps réel par cette communauté ? Au moment où j’écris ces lignes, les Voyageurs Fréquents réagissent au « Compte à Rebours – Apollo 11 » du National Geographic, et partagent principalement des posts avec le #soleil et #festival.
7. Personnalité : Comment se comportent cette audience ? Quelles sont leurs motivations et leurs freins ? Les Voyageurs Fréquents sont par exemple des personnes aventureuses et à la recherche du risque. Mais ce sont aussi des personnes consciencieuses et organisées, qui font facilement confiance aux autres.
8. Habitudes d’achat : Quels sont les facteurs qui influencent leurs décisions d’achat ? Dans notre exemple, les amis et famille sont le facteur principal, suivi par la notoriété de la marque, les médias sociaux et la publicité en ligne.
9. Comportements en ligne : Quels sites et plateformes utilisent-ils le plus ? Les Voyageurs Fréquents utilisent surtout Pinterest, LinkedIn et Instagram et se connectent plus souvent le mardi et mercredi, entre 12 et 17h.
Ainsi cette analyse nous donne les informations nécessaires pour cibler les Voyageurs Fréquents, nous savons désormais quels facteurs peuvent les aider à prendre une décision d’achat, quels contenus employer, les médias et influenceurs avec qui s’associer, sur quels canaux et à quels moments les promouvoir.
Pour aller plus loin, les équipes d’Air France peuvent aussi exporter cette audience afin de l’inclure dans des campagnes publicitaires ciblées.
Cas d’usage du profiling d’audience
1. Créer du contenu ciblé
Le profiling d’audience vous donne les clés pour créer du contenu pertinent auprès de vos cibles.
Une fois que vous avez une image de votre client cible et une compréhension de son parcours d’achat typique, de ses désirs et de ses besoins, votre stratégie marketing peut se concentrer sur la création de campagnes personnalisées.
Une compréhension claire des attitudes et des idées préconçues de vos clients par rapport à votre marque est essentielle pour choisir un message concis et persuasif qui crée une affinité avec votre public.
Prenons l’exemple de Fred Graver. Fred est un scénariste et producteur de renom, qui a travaillé notamment sur Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman et a reçu 4 Emmy Awards.
Il a aussi officié pendant 4 ans chez Twitter, en tant que Global Head of TV. Ce double cursus, entre le divertissement et la tech, lui a inspiré une nouvelle façon de travailler sur sa prochaine série.
Il a analysé l’audience qu’il souhaitait atteindre pour son nouveau show, afin de comprendre leurs centres d’intérêts, leur personnalité, leurs attentes et qu’ils puissent s’identifier à ses personnages.
Pour écrire le personnage d’une femme hispanique en charge des réseaux informatiques de son entreprise, Fred Graver a analysé le profil de 850 000 femmes latinos intéressées par la tech.
Il a ainsi remarqué que même si elles étaient très technophiles, elles avaient tendance à être moins impulsives et à avoir des valeurs plus traditionnelles. Fred Graver a ainsi pu adapter ce trait de caractère pour réaliser le pilote de leur série.
2. Engager vos consommateurs
Comprendre exactement où et quand promouvoir votre message est essentiel pour avoir le plus d’impact possible.
Parmi les facteurs importants à prendre en compte, nous pouvons trouver :
- Le type d’appareil utilisé
- Les médias sociaux préférés
- Les préférences de publication
- Les jours et horaires d’activité
- Les types de contenus consommés
- La participation à des événements
- Le comportement de navigation
Ces informations permettent aux entreprises de déterminer exactement où et quand investir leurs efforts de marketing et leur budget !
3. Identifier des influenceurs
Le profiling d’audience vous permet de détecter les influenceurs que vos consommateurs suivent déjà.
Lors de sa campagne IGNITE YOUR CITY, la marque de vêtements PUMA a identifié toutes les personnes s’intéressant au running dans 80 pays différents. Puis pour chaque pays, ils ont affiné cette liste jusqu’à obtenir une quarantaine de profils, classés selon leur influence.
Une fois cette liste compilée, l’équipe de PUMA étudiait chaque profil pour en déduire des tendances. Dans certains pays, les influenceurs étaient par exemple des organisateurs de courses en groupes, dans d’autres régions, les influenceurs étaient essentiellement des performers individuels.
PUMA a ainsi pu affiner sa stratégie de communication et de relations influenceurs selon chaque pays pour répondre aux mieux aux attentes de leur audience.
4. Optimiser votre stratégie média et publicitaire
Souvent, les marques veulent une couverture dans les principaux médias comme le Monde, le Figaro ou faire le 20h de TF1.
Si vous travaillez pour Google, Amazon ou Apple, obtenir une couverture dans ce média serait assez facile. Cependant, pour les marques plus petites, ce n’est souvent pas réalisable tout de suite.
La bonne nouvelle, c’est que le profiling d’audience vous permet d’identifier ces autres médias, moins grand public mais très suivis par votre cible. Par exemple, vous constaterez peut-être que des publications comme Stratégies ou le Harvard Business Review sont des sites qui ont plus d’impact sur votre audience.
Ce niveau de compréhension peut aider les professionnels des RP à prioriser leur stratégie de relations avec les médias et à obtenir une couverture médiatique que leur public va lire réellement.
5. Définir et booster vos sponsorings et partenariats
Les outils de profiling vous aident à déterminer les centres d’intérêts de vos consommateurs, incluant les événements sur lesquels votre marque peut capitaliser.
En 2014, DHL Africa a lancé sa campagne #AfricaAsOne pour fairer parler du rugby sur le continent africain, en prévision de la Coupe du Monde de Rugby de 2015.
Pour assurer le succès de leur sponsoring, DHL a souhaité faire appel à des influenceurs parmi 45 pays africains. Leur agence a donc utilisé le profiling d’audience pour identifier les influenceurs les plus pertinents selon le thème de la campagne, pour chaque pays.
Ils ont ainsi pu filtrer les comptes les plus influents selon leur localisation, leur score d’influence, leur activité, etc.
Résultats : leur campagne a atteint un reach de plus d’1,2 milliards sur twitter, avec 36 000 messages obtenus.
6. Mesurer vos campagnes
La mesure de la performance est un élément clé d’une stratégie marketing.
En quantifiant sans cesse l’impact de vos efforts, vous pouvez optimiser et réorienter votre marketing pour mieux engager vos consommateurs.
Mais la mesure reste un des défis majeurs du marketing digital, 88 % des professionnels affirmant avoir besoin de mieux comprendre comment mesurer leur retour sur investissement.
Le profiling d’audience vous permet justement de mieux comprendre l’impact de vos actions, en comparant par exemple les résultats sur les différents segments.
Vous pouvez ainsi déterminer quelle communauté réagit le mieux à tel type de message, et optimiser continuellement vos résultats.
Quels sont les outils de profiling d’audience existants ?
Le secteur du profiling est un secteur encore émergent, avec quelques acteurs déjà existants.
Pour profiter de la complémentarité entre Profiling et Social Listening, chez Meltwater nous avons fait le choix de nous associer avec Audiense, leader sur ce secteur.
Nos clients peuvent désormais demander à créer des analyses sur leurs propres audiences ou celles de leurs concurrents. Il est aussi possible – grâce à notre technologie de social listening – d’analyser les internautes s’exprimant sur n’importe quel sujet, du hashtag #glutenfree à des sujets plus complexes comme la RSE ou l’innovation.
Intéressés par le profilage de votre audience ? Demandez une démonstration personnalisée et découvrez notre solution !
