Mesurer le succès de vos relations presse est un travail parfois délicat mais plus que nécessaire. Suivre le résultat de vos efforts permet de vous assurer que votre travail va dans la bonne direction.
Les indicateurs de performance (ou KPI : Key Performance Indicators) sont essentiels pour répondre à ces questions, quantifier vos actions et vous pousser à atteindre de nouveaux sommets.
Mais par où commencer pour mesurer l’impact des RP ?
1. Identifier les bons objectifs à mesurer
Avant de mesurer tous les indicateurs possibles et imaginables, commencez par vous pencher sur les grands objectifs de votre entreprise. Cela va vous permettre d’identifier les différentes façons dont vous pouvez aider votre entreprise à les atteindre.
Étape 1 : Identifier les objectifs de votre entreprise
- Quels résultats mesurables de votre entreprise peuvent être impactés par votre travail ? Part de marché ? Trafic web ? Image de marque positive ? Notoriété ? Inscriptions ? Adhérents ?
- Êtes-vous en train d’entrer sur un nouveau marché ou de lancer un nouveau produit ? Ou devez-vous maintenir la croissance d’une entreprise déjà bien établie ?
Étape 2 : En déduire l’objectif de votre stratégie RP
- Quelle doit être votre priorité ?
Étape 3 : Concentrer vos actions
- De quelles façons concrètes votre travail peut-il contribuer aux objectifs de votre entreprise ?
Étape 4 : Mesurer vos succès selon les ambitions de votre entreprise
- Comment pouvez-vous lier vos résultats aux objectifs de votre entreprise ?
- Pouvez-vous établir des liens directs entre votre travail et le chiffre d'affaires de l’entreprise ?
2. Choisir les indicateurs de performance à suivre
Une fois ce travail fait, vous pouvez commencer à suivre les indicateurs les plus signifiants pour votre entreprise.
Voici quelques indicateurs intéressants à mesurer :
Couverture médiatique :
Nombre de retombées presse obtenues grâce à votre travail. Si nécessaire, vous pouvez également créer un indicateur pour suivre uniquement les retombées obtenues dans les médias les plus qualitatifs pour votre marché et votre audience.
Portée potentielle (ou reach) :
La somme de l’audience moyenne des médias et sites où votre marque a été mentionnée.
Part de voix :
Pourcentage de votre couverture médiatique par rapport à vos concurrents. Intégrez plusieurs concurrents dans cette analyse pour avoir une idée concrète de votre place sur votre secteur.
Vous pouvez dans un second temps vous comparer à chaque concurrent un par un, pour identifier les différences et écarts dans vos stratégies respectives.
Il est important de noter que la part de voix peut être mesurée selon le volume ou la portée médiatique des retombées. Par exemple, votre concurrent peut avoir un nombre plus important d’articles de presse, mais vous pouvez être mentionné dans des médias plus populaires.
Partages sociaux :
Nombre de partages sur les réseaux sociaux que vos retombées presse ont obtenus.
Sentiment :
Tonalité des articles mentionnant votre marque ou vos concurrents. Cette mesure vous permet de savoir si votre marque est perçue de façon positive ou négative.
Contacts presse :
Le nombre de communiqués et pitchs envoyés, et leur performance.
En plus de suivre le nombre de retombées qu’ils génèrent, vous pouvez analyser leur taux d’ouverture, le temps de lecture de vos e-mails et le nombre de liens cliqués.
Qualité des retombées presse :
Placement de la mention de votre marque (titre, chapeau, corps) et sa récurrence dans le contenu de l’article. Cette analyse vous permet de différencier la simple mention de l’article de fond.
Présence géographique :
Nombre de retombées par pays ou régions. Idéal pour analyser les lieux dans lesquels votre marque génère le plus d’intérêt.
Tendances :
Divisez votre couverture par thématiques (Innovation, RSE, Finances, Recrutement, etc.), et mesurez celles qui sont les plus associées à votre marque.
Dans l’analyse ci-dessous réalisée par Meltwater sur les enceintes connectées, on se rend compte que Amazon Echo est mentionnée principalement pour son style et son esthétique.
Trafic obtenu :
Le nombre de visiteurs dirigés vers votre site web grâce aux liens inclus dans vos retombées presse.
Autorité de domaine :
Indicateur créé par Moz, éditeur de logiciels pour le référencement, qui permet de mesurer la « confiance » qu’accorde Google au site – et donc le potentiel de ce site à se situer parmi les premiers résultats de recherche.
En intégrant des liens dans vos retombées presse, les RP peuvent avoir un impact conséquent sur ce score.
Conversions générées :
Nombres de conversions générées grâce aux liens inclus dans votre couverture médiatique. Il peut s’agir d’inscriptions à un événement, de téléchargements de livre blanc, de pré-commandes pour un produit ou encore d’inscription à votre newsletter.
Ces conversions peuvent être facilement calculées si vous parvenez à intégrer dans vos retombées des liens de suivi vers des pages contenant des formulaires.
Score personnalisé :
Pour mesurer la valeur et le ROI de vos RP, vous pouvez mettre en place un score personnalisé, prenant en compte plusieurs de ces indicateurs, comme le placement de la mention, le sentiment ou encore l'écho social. Le PR Custom Scoring de Meltwater permet de mesurer et d'analyser automatiquement tous ces indicateurs pour créer un score global de vos mentions et de votre campagne.
3. S’équiper des outils nécessaires pour mesurer vos retombées presse
Certains indicateurs sont très difficiles et chronophages à mesurer manuellement, voire impossibles. Pour réunir ces données, vous aurez donc besoin de vous équiper des outils adéquats.
Voici les outils nécessaires pour mesurer les indicateurs listés ci-dessus :
Une plateforme de veille et d’analyse média
Une plateforme de veille comme celle de Meltwater fera tout le travail de collecte et de traitement de vos retombées presse, vous n’aurez qu’à analyser les résultats !
Les plateformes de veille vous permettent généralement de créer des tableaux de bord, où vous pouvez choisir les indicateurs de performance que vous souhaitez mesurer, et sur quelle période.
Google Analytics
Idéal (et gratuit !) pour suivre tous les indicateurs se rapportant à votre site comme le trafic obtenu et les conversions générées.
L’extension pour navigateur MozBar
Pour mesurer l’autorité de domaine de votre site (et ceux de vos concurrents) vous pouvez télécharger l’extension MozBar, créée par Moz et disponible gratuitement.
Un outil de social listening RP
Le secteur des relations publiques est un des plus touchés par les médias sociaux. Ces derniers ont un impact réel sur tous les aspects d’une entreprise, de la relation client à la communication avec les employés. Un outil de social listening RP vous permet de :
- Rechercher du contenu
- Rechercher une audience
- Rechercher des influenceurs
- Mesurer l’impact d’un événement sur votre e-réputation
- Personnaliser votre stratégie RP
Cet outil permet aussi d’identifier des journalistes ayant écrit sur un sujet précis. Il aide à personnaliser sa stratégie RP afin d’avoir une approche fine, en sélectionnant des journalistes pertinents qui auront un intérêt réel dans le communiqué qui pourrait leur être envoyé.
4. Fixer des objectifs chiffrés à atteindre pour chaque indicateur
Pour vous guider dans votre travail, vous devrez définir une valeur à atteindre pour vos différents indicateurs. Cette valeur représente les résultats que vous estimez atteignables sur une période donnée.
Définissez cette valeur en fonction de vos derniers résultats mensuels, trimestriels ou d’une année à l’autre. Choisissez l’intervalle de temps le plus pertinent par rapport au fonctionnement de votre entreprise.
Cette valeur peut s’exprimer sous la forme d’un pourcentage (augmenter de 10% le nombre d’articles d’une année à l’autre) ou d’un chiffre concret (obtenir 10 articles sur notre stratégie d’innovation dans des publications françaises).
A mesure que vos performances s’améliorent, vous pourrez augmenter la valeur de votre objectif.
Ici, nous comparons le nombre de retombées entre janvier 2018 et janvier 2017. La ligne jaune, représentant 2018, montre que nous sommes capables d’augmenter d’au moins 50% ce volume d’une année à l’autre.
En plus de vos KPIs internes, qui mesurent votre performance par rapport à vous-même dans le temps, vous pouvez aussi réaliser une veille concurrentielle. Cette analyse est primordiale, car elle vous livre un aperçu détaillé des résultats possibles pour une marque sur votre secteur.
5. Ajuster votre travail pour atteindre ces objectifs
Imaginons que vous devez augmenter la notoriété de votre marque en la positionnant comme leader d’opinion, comme l’exemple d’Ankama.
Vous avez identifié les thématiques clés à aborder dans vos campagnes. Votre objectif est donc d’augmenter la couverture médiatique de votre marque, via des retombées associant votre marque à ces thématiques.
Si vous savez par expérience qu’il vous faudra 3 interactions avec un journaliste avant d’avoir un retour positif à vos pitchs, et que vous avez besoin de contacter 10 médias pour atteindre votre objectif mensuel de retombées, vous devrez alors faire 30 tentatives de prises de contact dans le mois.
Si votre taux de réussite s’améliore avec le temps et vos objectifs restent les mêmes, vous pourrez baisser votre quota mensuel de prises de contact, et dédier votre temps et ressources vers d’autres KPIs.
Mesurer vos résultats vous permet ainsi de travailler plus efficacement et d’optimiser en continu vos méthodes de travail.
6. Analyser et partager vos résultats
Créer un rapport clair et détaillé est primordial pour prendre de meilleures décisions et optimiser votre stratégie. N’attendez pas la fin de l’année pour mesurer votre performance, voici différents types de rapport intéressants :
Rapports mensuels
Cible : Votre manager (et potentiellement son manager aussi)
Objectif : Déterminez si vous êtes sur le bon chemin pour atteindre vos objectifs.
Si une campagne a dépassé les attentes, c’est votre chance pour la recycler et profiter de ce qui marche. Si les résultats sont moins bons que prévu, vous pouvez ajuster en fonction, ou arrêter les campagnes qui ne marchent pas pour essayer autre chose.
Astuce
Pour les utilisateurs de Meltwater : vous pouvez créer des rapports rapides directement depuis votre tableau de bord.
Sélectionnez le tableau de bord de votre choix, puis cliquez sur Actions > Partager le tableau de bord.
Vous pourrez alors créer votre rapport sur la période souhaitée et inscrire vos analyses en bas de page.
Vous n’avez plus qu’à le partager avec vos collaborateurs !
Rapports trimestriels
Cible : Directeur Communication, Directeur Marketing et potentiellement PDG
Objectif : Ici, vous n’êtes pas en train de rechercher des tendances, mais de présenter et défendre vos résultats. Votre travail a-t-il impacté positivement les objectifs de votre entreprise ?
Un rapport efficace doit démontrer l’usage de chaque euro dépensé et le retour sur investissement de ses dépenses vis à vis des objectifs de votre entreprise.
Certaines campagnes permettent de lier directement vos dépenses au revenu de l’entreprise, par exemple si vous avez placé des liens vers une page de votre site, qui ont ensuite généré des ventes.
Rapports annuels
Cible : Directeurs, PDG, Investisseurs
Objectif : À la fin de chaque année fiscale, l’équipe de direction prend ses décisions quant au budget de l’année prochaine. Votre rapport va informer leur stratégie sur le long-terme.
C’est votre chance de défendre l’intérêt de ressources, outils ou budgets supplémentaires. Ou de définir des attentes très claires quant au travail que vous êtes en mesure de fournir avec les ressources qui vous sont actuellement disponibles.
Rapports post-campagnes
Cible : Même audience que vos rapports mensuels ou trimestriels, selon l’importance de la campagne.
Objectif : Vos campagnes doivent être établies autour d’un objectif bien précis, comme le lancement d’un nouveau produit, l’entrée sur un nouveau marché, ou mettre en avant une promotion ou un événement. Votre rapport doit démontrer votre réussite vis-à-vis de cet objectif.
Rapports de crise
Cible : Selon la crise et son ampleur, ce rapport peut s’adresser à votre manager ainsi qu’à votre directeur.
Objectif : Une crise peut affaiblir une marque ou être l’opportunité de prouver votre engagement envers vos clients et votre communauté.
Il est primordial que vous démontriez comment les RP ont aidé à apaiser la crise, répondu aux questionnements du public et permis de revenir à un niveau stable de volume et de sentiment. Il vous sera nécessaire de mesurer ce qu’il se passe à chaque moment. Des rapports automatiques mis à jour en temps réel sont essentiels.
FAQ : questions fréquentes sur les relations presse
- C'est quoi les retombées presse ?
Les retombées presse peuvent être définies comme les mentions d'une entreprise ou d'une marque dans les médias suite à une campagne de relations presse. On parle aussi de « visibilité acquise », ou « Earned Media ». C’est un indicateur particulièrement pertinent pour mesurer la notoriété d’une entreprise ou d’une marque.
- Comment s'évalue de manière générale la performance des relations presse dans une entreprise ?
La performance des relations presse d’une entreprise s’évalue à partir de plusieurs éléments, notamment le placement de la mention de votre marque dans l’article en question (titre, chapeau, corps) et le nombre de fois où elle est citée. Il faut aussi prendre en compte la tonalité des articles vous mentionnant, afin de savoir si votre marque est perçue de façon positive ou négative.
Si vous suivez ces conseils, vous aurez alors tous les éléments pour mesurer vos retombées presse, prouver l’impact et le ROI de votre travail à votre direction et peut être même débloquer des ressources supplémentaires !
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