Les médias sociaux ont un impact sur tous les aspects d’une entreprise, de la relation client à la communication avec les employés. Et le secteur des relations publiques a été un des plus touchés par les médias sociaux.
Dans cet article, nous allons présenter les utilisations actuelles du social listening pour chaque étape de la création d’une campagne RP, de la Recherche à l’Evaluation des résultats.
1. Recherche
La recherche est définie comme la collecte d’information pour décrire et comprendre des situations et vérifier ses hypothèses sur son audience et sur l’impact que pourrait avoir une campagne RP.
Cette étape doit vous permettre de répondre aux questions « Qui ? », « Quoi ? » et « Pourquoi ? » pour votre organisation. Il existe un certain nombre d’outils, de tactiques et d’initiatives pour analyser un problème ou opportunité :
- Recherche primaire : groupes de discussion, entrevues et recherches sur les médias sociaux et la presse
- Recherche secondaire : l’information peut avoir été recueillie par d’autres agences ou organisations
- Analyse SWOT
Après la phase de recherche, vous devez être en mesure de résumer la situation (problème ou opportunité) en une seule phrase, en identifiant les conséquences de ne pas traiter le problème ou l’opportunité.
Comment utiliser le Social Listening pendant la phase de recherche ?
Recherche de contenu
Si vous voulez aller au-delà des résultats que vous livre Google, une plateforme de social listening peut fournir une image très complète de n’importe quel sujet, mots-clés spécifiques, concurrent ou campagne sur les médias sociaux et la presse en ligne.
Ces outils vous permettent de comprendre comment le sujet étudié a trouvé un écho en ligne en fournissant une analyse de sentiment et une analyse sémantique du contenu.
Recherche d’audience
Les plateformes d’analyse d’audience fournissent des informations sur votre audience telles que les données démographiques, la personnalité, les affinités et les intérêts, qui peuvent compléter la compréhension du sujet et/ou aider à créer de meilleurs groupes de discussion en identifiant et en se connectant plus rapidement avec les personnes concernées.
Recherche d’influenceurs
Le concept de marketing d’influence n’est pas nouveau et depuis les origines des RP, il a toujours été considéré comme une étape clé. Avant l’explosion du marketing d’influence, nous avions seulement des leaders d’opinion et des journalistes.
Alors que la publication de contenu a été démocratisée par les médias sociaux, la manière d’intégrer ces influenceurs doit également s’adapter. Les études d’audience vous permettent de concentrer vos efforts sur les segments les plus importants et les personnes qui influencent réellement ces segments.
Pour aller plus loin : 6 questions à se poser pour trouver les bons influenceurs réseaux sociaux
2. Action et planification
Cette étape consiste à élaborer votre stratégie et à créer le plan.
Pour guider votre stratégie, vous pouvez utiliser les fameux objectifs SMART (Spécifique – Mesurable – Atteignable – Réaliste – Limité dans le Temps). Cela vous aidera également à choisir les canaux de communication à intégrer à votre campagne.
Comment utiliser le Social Listening pendant la phase de planification ?
L’élaboration d’une stratégie de communication avec de véritables objectifs stratégiques mesurables (et réalisables) dans un délai précis et liés à un public particulier n’est pas si simple que ça.
C’est un domaine où le social listening peut jouer un rôle très important, en apportant des avantages importants tels que la pertinence, l’efficience et l’efficacité de votre stratégie.
Création de vos objectifs
Les objectifs permettent de proposer un moyen pour atteindre une fin.
Par exemple, « Placer 15 articles sur le produit dans les journaux pertinents au cours des 3 prochains mois ». Le social listening peut vous aider à comprendre quels étaient les objectifs d’autres campagnes de lancement de produit gérées par vos concurrents ou partenaires.
Quels sont les résultats justes et réalistes auxquels vous pouvez vous comparer ? Les plateformes d’écoute sociale et d’analyse d’audience vous permettent d’extraire et prendre en compte ces informations.
Le choix des canaux de communication
De la même manière qu’il est essentiel d’identifier les parties prenantes et les segments pertinents, les canaux de communication sont tout aussi importants.
De la sélection du canal social lui-même (Snapchat ou Instagram ?), des médias (Forbes ou TechCrunch ?) et de la plateforme, (Medium ou votre propre blog ?), les données sociales sont aujourd’hui le moyen le plus efficace et le plus précis de découvrir les usages de vos publics qui vous aideront à élaborer votre stratégie de communication la plus pertinente.
Événements, conférenciers et autres partenaires
Les blogs, la télévision, les magazines, les journaux, les influenceurs et les médias sociaux ne sont pas les seules composantes d’une campagne de RP.
D’autres canaux ou tactiques de communication sont également importants : les événements.
Pour identifier les événements pertinents, les conférenciers de ces événements ou même d’autres partenaires qui vous aident à faire passer votre message, l’analyse d’audience peut vous aider à prendre les bonnes décisions.
3. Communication (et création de relations)
C’est le moment d’établir des relations mutuellement bénéfiques avec vos publics. Il ne suffit plus de se contenter d’envoyer des messages, il faut maintenir une conversation continue.
La communication est le fondement des relations publiques, et la connaissance de votre public cible joue un rôle énorme dans le succès de votre stratégie RP. Comprendre à qui vous parlez est tout aussi important que la façon dont vous leur parlez.
Comment utiliser le Social Listening pendant la phase de communication ?
Comme nous l’avons vu, les données sociales peuvent fournir des informations sur la façon dont les gens sont segmentés et connectés entre eux, leur démographie, leurs affinités avec les marques et les influenceurs et/ou journalistes, leurs intérêts, leur personnalité et les facteurs de motivation qui peuvent influencer leur prise de décision.
(Cela peut aider non seulement à façonner votre stratégie, mais aussi à réaliser des sondages et des groupes de discussion plus éclairés.)
Les professionnels des RP utilisent aujourd’hui des plateformes d’analyse d’audience pour combler le fossé entre la recherche et l’exécution en identifiant des communautés spécifiques qu’ils cherchent à comprendre et influencer. Cela leur permet de :
- Créer des listes de journalistes et d’influenceurs sur Twitter pour les surveiller quotidiennement.
- Les connecter à leur plateforme de social listening pour suivre quotidiennement ce qu’ils publient.
- Promouvoir leur marque auprès des influenceurs et des journalistes pour accroître sa notoriété avant que la campagne ne soit envoyée.
- Personnaliser leurs pitchs selon l’activité social media des journalistes.
- Le social listening est aussi votre meilleur allié pour planifier l’imprévu. Une crise de relations publiques ou un événement pouvant impacter votre campagne peut frapper à n’importe quel moment. Les outils de surveillance sociale sont les outils idéaux pour mieux réagir à l’inconnu.
Imaginons que pendant que vous exécutez votre campagne de lancement de produit, les jeunes consommateurs de vos concurrents ont commencé à réagir et reprendre en masse une nouvelle tendance. Si cette tendance est en accord avec votre marque, vous voudrez certainement surfer sur ce phénomène en utilisant tous les outils dont vous disposez.
4. Evaluation
Cette étape consiste à analyser l’impact de la campagne et à en tirer des conclusions et des mesures concrètes.
Comment utiliser le Social Listening pour évaluer vos campagnes RP ?
Evidemment, le social listening va vous permettre d’étendre votre reporting sur les canaux sociaux. Outre les retombées presse, il sera intéressant de mesurer toutes les mentions sociales de votre campagne.
Vous pouvez ainsi compléter votre mesure de la couverture médiatique et de la portée potentielle. Vous pouvez également suivre l’évolution de votre part de voix par rapport à vos concurrents pendant la campagne ou l’effet de votre campagne sur votre notoriété de marque.
Pour aller plus loin et bénéficier d’une analyse qualitative, vous pouvez analyser le sentiment de ces mentions, pour comprendre comment votre campagne a été perçue par votre audience. Vous pouvez également suivre les tendances de ces conversations, pour identifier les points forts de votre campagne aux yeux des internautes.
Pour en savoir plus : 6 étapes pour mesurer l’efficacité de vos Relations Presse
Les données sociales peuvent aussi être cruciales pour mesurer la qualité de l’audience engagée et être un substitut pour comprendre ou valider en détail l’audience qui a été sensibilisée tout en étant capable de mesurer l’efficacité qualitative de certaines des activités.
Vous pouvez mesurer les similitudes entre le public engagé et le public cible : cette analyse donne des indications sur la qualité et le type de public qui a été touché et indique s’il s’agit du public pertinent que vous vouliez toucher.
Envie d’en savoir plus sur votre audience ou de trouver des influenceurs pertinents ? Demandez une démo gratuite de notre solution de social listening et nous serons heureux de vous aider à optimiser vos campagnes RP !
