Vous souhaitez accroître votre visibilité de manière naturelle et positive ? Construire une stratégie de relations publiques solide est la solution pour rendre votre entreprise crédible auprès de vos cibles. En effet, l’expression “relations publiques” (public relations en anglais) est utilisée pour désigner un vaste domaine : celui de la communication d’une marque ou d’une entreprise avec son public.
Dans la pratique, la gestion des relations publiques se traduit par un ensemble de procédés de communication avec le public et/ou la presse. Les RP ont pour objectif de valoriser la réputation d’une marque ou d’une entreprise via différents canaux : contenus texte, audio ou vidéo en ligne, réseaux sociaux ou encore médias traditionnels. À la clé, un objectif de captation de leads et/ou de fidélisation de sa clientèle.
Sommaire :
Relations publiques : définition
En quoi consistent les relations publiques ?
Pourquoi les entreprises devraient-elles s'intéresser aux relations presse ?
5 types de relations publiques à développer en entreprise
Les 3 différents formats utilisés par les RP
Quel est le lien entre les RP et le Marketing ?
Maximiser votre stratégie RP : les outils à connaître et les KPI à surveiller
Quelques exemples de relations publiques efficaces
Relations publiques : définition
Les relations publiques sont l’ensemble des actions et des techniques par lesquelles une entreprise développe une relation positive avec son public : ses clients et prospects, mais aussi ses collaborateurs, fournisseurs et partenaires.
C’est quoi, les relations presse ? Il s’agit d’un processus organisé, auquel ont recours les organisations qui souhaitent développer une image de marque authentique et entretenir une relation durable avec leurs cibles.
Les relations publiques s’appuient sur le déploiement d’un plan de communication RP, via différents canaux médiatiques.
En quoi consistent les relations publiques ?
Quelle que soit leur spécialité, les professionnels des relations publiques poursuivent un même objectif : celui d’améliorer la notoriété de la marque ou de l’entreprise. Pour cela, ils font en sorte de définir le bon message et de le communiquer efficacement auprès de leurs cibles.
Le rôle des RP
Le rôle des responsables RP s’articule autour de différentes missions, qui convergent toutes vers l’objectif fixé en amont avec les annonceurs. Ainsi, un chargé de relation publique a pour fonctions :
- La création et la diffusion des communiqués de presse ;
- La production de contenus de marque axés sur le storytelling ;
- Le suivi de la couverture médiatique de la marque ;
- La représentation de la marque ou de l’entreprise lors de ses temps forts et événements ;
- L’élaboration et la présentation des rapports de performance RP ;
- La gestion des comptes sociaux de la marque ;
- L’organisation de conférences de presse et/ou d’événements promotionnels ;
- La mise en œuvre de la stratégie de marketing d’influence de la marque à partir d’une base de données médias ;
- La recherche de partenariats avec les autres acteurs du même domaine d’activité.
Objectifs visés par les relations publiques
Les tâches et missions des chargés de relations publiques, présentées ci-dessus, poursuivent les objectifs d’évolution RP suivants :
- Développer ou renforcer la notoriété de la marque sur ses différents médias ;
- Renseigner le public sur l’identité de la marque ;
- Accroître la clientèle et la fidéliser ;
- Susciter l’intérêt des leads et prospects.
Quelles sont les spécificités des relations publiques B2B ?
Les entreprises et les marques qui communiquent en B2B ont tout intérêt à prendre en compte leurs spécificités, par rapport à des structures B2C dont les cibles sont des particuliers.
En règle générale, les marques B2B doivent s’adapter à un processus de décision d’achat bien plus long. Pour ces annonceurs, il est particulièrement important de se faire connaître en racontant son histoire et en présentant ses valeurs, au-delà de messages marketing dont le but est plutôt de présenter ses produits ou services. La notion de confiance prend alors une place différente dans ce type de stratégie. C’est pourquoi les relations presse (press relations en anglais) peuvent être mobilisées comme un outil de gestion de marque, dans le but d’atteindre une large audience, même si toutes les cibles ne sont pas des clients immédiats.
Aussi, les professionnels de la communication peuvent avoir recours aux stratégies de relations publiques B2B pour construire des plans de relations internes. Par exemple, une entreprise qui souhaite développer sa marque employeur pour mieux recruter peut tout à fait adopter la même stratégie que celle dédiée à sa clientèle.
De la même manière, avoir la possibilité de se reposer sur une solide stratégie de relations publiques peut permettre à une marque ou une entreprise de mieux affronter une crise médiatique ou un bad buzz.
Pourquoi les entreprises devraient-elles s'intéresser aux relations presse ?
Les relations publiques permettent :
- De communiquer naturellement, en dehors de tout objectif commercial.
Les entreprises qui investissent dans des stratégies RP peuvent donc anticiper tous les types de réactions, y compris les plus négatives voire virulentes.
- D'améliorer la crédibilité de la marque afin de renforcer le sentiment de confiance des cibles, mais aussi des médias et influenceurs qui pourraient se faire les porte-paroles de la marque.
En cas de contexte défavorable, la bonne cohérence des différentes campagnes de relations publiques permet de réduire le temps passé et donc les coûts marketing, ainsi que de maintenir les ventes et les revenus générés par celles-ci.
- De développer ses relations publiques, qui est le meilleur moyen de tisser un lien émotionnel avec une communauté de clients, avérés ou potentiels.
En leur racontant votre histoire, vous augmentez votre visibilité et votre potentiel de ventes, et vous inscrivez dans une logique de fidélisation sur le long terme.
Cependant, se lancer dans les relations publiques nécessite d’investir des ressources. Sans objectifs quantifiés, la stratégie RP risquerait de ne pas tenir ses promesses.
5 types de relations publiques à développer en entreprise
Pour construire une stratégie de RP adaptée aux objectifs de la marque ou de l’entreprise, il est indispensable de définir une orientation stratégique parmi les différents types de relations publiques. Cependant, tous ne correspondent pas à toutes les marques et entreprises.
Les 5 catégories ci-dessous correspondent aux modèles de relations publiques les plus courants.
Stratégie de communication
La mise en place d’une stratégie de communication est l’axe le plus courant pour développer ses relations publiques. Concrètement, cela consiste à définir des plans de communication en lien avec les ambitions commerciales de l’entreprise.
Communauté
Ce type de relations publiques a pour but de créer ou d’entretenir les relations communautaires de la marque sur ses différents canaux de communication, par exemple ses réseaux sociaux.
Médias
L’aspect “médias” des relations publiques s’intéresse à la couverture médiatique de l’entreprise ou de la marque. Elle peut concerner les médias traditionnels (journaux, télévision) comme les médias numériques (newsletters, blogs).
Affaires publiques
La gestion des affaires publiques dans le domaine des RP concerne la mise en place et le développement de toutes les relations officielles de la marque, c’est-à-dire avec les institutions et les personnalités politiques.
Marque employeur
Le développement de la marque employeur de l’entreprise s’intègre alors dans les relations publiques. De fait, l’image de l’entreprise auprès de ses collaborateurs a un impact direct sur sa réputation clients.
Les 3 différents formats utilisés par les RP
3 grands types de formats prédominent dans le domaine des relations publiques. Au sein d’un plan RP, ils peuvent être complémentaires.
Earned Media
Le format “earned media” désigne l’ensemble de la couverture médiatique obtenue gratuitement, sans dépense publicitaire ou campagne de marketing direct. Il inclut les articles de presse rédigés par des journalistes, les interviews radio, le bouche-à-oreille, les critiques de produits ainsi que les mentions de la marque sur les réseaux sociaux.
L’earned media est un volet très précieux des relations publiques, puisqu’il s’agit d’une forme de publicité naturelle, perçue par l’audience comme plus crédible et moins biaisée que la publicité payante.
Obtenir un bon earned media peut être difficile, car ce dernier dépend directement de la qualité de l’offre de produits ou de services de la marque, mais aussi de sa réputation et de son niveau d’influence dans l’industrie dans laquelle elle est implantée.
Paid Media
Le “paid media” concerne quant à lui la couverture médiatique obtenue par la dépense d’un budget publicitaire pour promouvoir ou diffuser le contenu de la marque. Il est généralement utilisé pour promouvoir des produits ou services en particulier tout en atteignant un large public.
Relativement coûteux, le paid média demande aussi de planifier, en amont, une solide stratégie marketing afin d’être efficace. Du côté des cibles, le paid media est souvent perçu par le public comme un format moins crédible que le earned media.
Owned Media
Le Owned media est le format RP qui est issu de ce que l’entreprise ou la marque diffuse d’elle-même. Il comprend tous les canaux de communication que l’entreprise ou la marque possède et contrôle.
Le Owned media est utilisé pour diffuser du contenu de marque de manière à créer ou entretenir une relation de confiance avec ses clients. Il peut aussi permettre de promouvoir des produits ou des services au travers d’un travail de storytelling.
Pour tirer parti du owned media et ainsi générer du trafic et de l’engagement, il est vivement conseillé de se rendre très présent sur les autres canaux, même s’ils ne sont pas directement sous le contrôle de la marque. Aussi, s’appuyer sur une solide stratégie marketing est essentiel.
Quel est le lien entre les RP et le Marketing ?
Les relations publiques font partie intégrante du vaste domaine du marketing. C’est pourquoi le marketing et les RP sont parfois difficiles à différencier, notamment en stratégie social media. Pourtant, les deux domaines sont bien distincts et se nourrissent l’un de l’autre au sein des stratégies mises en place par les marques.
D’une part, le marketing peut se définir comme l’ensemble des opérations promotionnelles ayant pour objectif de générer des ventes. Le marketing concerne uniquement les actions de communication qui ciblent les clients.
D’autre part, les relations publiques visent à communiquer à la fois auprès des clients, des médias, des collaborateurs et des actionnaires via différents canaux, dans le but de valoriser la réputation de l’entreprise ou de la marque auprès de ce large public.
Dans les faits, marketing et relations publiques sont liés. De nombreuses actions marketing servent des objectifs RP.
Maximiser votre stratégie RP : les outils à connaître et les KPI à surveiller
Vous souhaitez optimiser votre stratégie de relations publiques ? Revoir votre organisation pour améliorer la notoriété de votre structure ? Quelques outils sont incontournables en stratégie RP. Aussi, des KPI spécifiques aux relations publiques vous permettent de suivre vos performances en temps réel afin de mesurer le retour sur investissement de votre plan RP.
Outils incontournables des relations publiques
Les outils suivants sont des incontournables en stratégie RP :
- Dossier de presse ou kit média : un document synthétique avec l’histoire de la marque, mais aussi ses dernières actualités.
- Le communiqué de presse : une adresse officielle au public cible de la marque.
- Événements de marque, séminaires, conférences : des outils immatériels qui sont pourtant le support d’une bonne stratégie RP.
Vous cherchez à automatiser votre plan d’actions RP ? La plateforme Meltwater peut vous y aider. Notre suite vous permet, à partir d’un tableau de bord, de combiner la gestion de votre marque et l’écoute sociale tout en prenant en compte l’indicateur émotionnel afin d’évaluer le degré d’attachement de vos cibles à votre marque.
KPI à suivre en relations publiques
Les KPI (indicateurs clés de performance) spécifiques aux relations publiques peuvent être divisés en 2 catégories.
D’un côté, les indicateurs liés aux médias sociaux : nombre de commentaires, quantité d’interactions et de partages, etc. De l’autre, les KPI média : le nombre de communiqués de presse, de liens établis avec des journalistes, d’articles sponsorisés dans la presse, etc. Ces deux angles d’analyse peuvent être complétés par une étude qualitative du sentiment d’attachement aux valeurs de la marque. Ces indicateurs émotionnels sont en effet difficiles à quantifier mais s’avèrent très importants pour mesurer l’efficacité d’un plan RP.
Quelques exemples de relations publiques efficaces
Les campagnes de relations publiques présentées ci-dessous misent sur l’émotionnel pour s’engager sur des valeurs fortes.
“Imagine”, CPB London
La campagne “Imagine” est lancée en mars 2022 lors de la Journée internationale pour les droits des femmes. CPB London, l’agence de publicité qui en est à l’origine, a souhaité mettre en avant les préjugés sexistes existants au travers de questions stigmatisantes, mises en forme très simplement sur des affichages publics (source).
Save Ralph, Humane Society International
“Save Ralph” est un court-métrage produit par Humane Society International. Il met en scène la vie d’un lapin de laboratoire afin de faire comprendre au grand public en quoi les tests de produits d’hygiène et de beauté sur les animaux font preuve de cruauté (source).
Nespresso et son engagement pour le développement durable
En 2020, la marque Nespresso créé un programme de développement durable appelé The Positive Cup, et y associe un fonds d’investissement dont le but est de soutenir, dans les prochaines années, tous les projets en faveur du bien-être des caféiculteurs et de la durabilité environnementale des exploitations de café à travers le monde (source).
Lyft - Netflix
La société de transport Lyft s’est associée à Netflix pour produire une vidéo originale, à l’occasion de la sortie de la saison 2 de la série Stranger Things. Dans ce spot, l’un des chauffeurs de la société a joué le jeu d’effrayer ses passagers en les emmenant dans des endroits inconnus ou en leur faisant vivre des expériences paranormales. Cette campagne croisée a renforcé la notoriété de Lyft et permis à Netflix d’annoncer de manière originale la suite de sa série à succès (source).
Aéroports de Paris et son rebranding
La marque “Aéroports de Paris” a opéré, en 2016 , à une transformation totale de son image de marque. Celle-ci souhaitait mieux répondre à ses ambitions internationales. Après un changement d’identité visuelle et de nom, la société s’est scindée en deux entités distinctes : “Paris Aéroport” pour le B2C, et “Groupe ADP” pour ses cibles B2B. Parmi les résultats en termes de relations publiques, la firme a pu constater une amélioration de la perception de sa qualité de service auprès des voyageurs (source).
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