Sommaire :
Quelles sont les différences entre publicité et relations publiques ?
Comment élaborer une stratégie de relations publiques ?
Stratégie RP : quel est le rôle d'un RP ?
Et les influenceurs ?
Construire une stratégie de relations presse demande un travail minutieux.
Kimberly Youngstrom, amie et Vice-Présidente de MWW Public Relations avance que « les RP, en tant qu’industrie, sont souvent sous le feu des critiques de par leur inaptitude à transformer des données abstraites en données tangibles. Si l’intuition et l’expérience sont des must-have, les stratégies de RP ont également besoin de contenu concret que des recherches/analyses sont capables d’apporter ».
Stratégie RP : quel est le rôle d'un RP ?
La grande tendance des dernières années est à l’émergence des médias sociaux en entreprise. Il y a quelques années, il était difficile de trouver un Community Manager en poste à temps plein, le métier n’étant pas suffisamment pris au sérieux. Aujourd’hui, il ne se passe pas une heure sans que l’on tombe sur un billet de blog mettant en avant l’apport considérable des médias sociaux en entreprise.
Les médias sociaux sont devenus un support de communication sans égal, car ils permettent de communiquer un message, mais également d’échanger directement avec son cœur de cible. Cet essor des médias sociaux remet-il pour autant, en question la légitimité d’une équipe de RP au sein d’une entreprise ?
RP & CM : « Je t’aime moi non plus » ?
Inutile de vous faire miroiter plus longtemps : Une équipe de RP a toujours sa place en entreprise. En effet, si leur proximité peut semer la confusion, RP et CM (Community Manager) sont pourtant des métiers bien différents. Les RP diffusent des messages sous le modèle du monologue. Lorsque l’on développe sa stratégie RP, on communique, on n’échange pas. À l’inverse, les community managers recherchent l’engagement sur les médias sociaux (commentaires, likes, retweets, fav, etc…).
On peut concevoir la stratégie relations presse comme un outil qui développe la crédibilité et la notoriété d’une entreprise sur le long terme, tandis que le CM, au plus proche des internautes, est destiné à construire des relations sur un modèle à plus court terme.
RP comme CM ont bien évidemment pour but de toucher une cible toujours plus importante, à travers un contenu de qualité. Aussi, les médias sociaux ouvrent la voie du owned media pour les entreprises, permettant de communiquer absolument n’importe quel type de contenu.
À l’inverse, la stratégie RP s’appuie sur le earned et le paid media. Pour véritablement contrôler ce qui est publié, il n’y a pas d’autre alternative que de payer. On sait également que les journalistes sont sollicités plusieurs centaines de fois par jour : le contenu pitché doit sortir du lot, briller, interpeller, voire choquer. S’ils utilisent des, supports, techniques et outils différents, ces deux métiers ont un seul et même but et sont complémentaires.
Google est ton ami !
Lorsque vous entendez parler en bien d’une entreprise, il y a de grandes chances pour que vous effectuiez quelques recherches sur Google. Ce faisant, le moteur de recherche affichera potentiellement le site internet de cette entreprise, ses comptes sociaux ainsi que ses dernières mentions dans la presse. D’où l’importance de ne pas négliger les RP.
Veiller au grain
Que vous ayez un pied dans le monde du Community Management, ou dans celui des RP, un bon outil de veille en ligne est votre meilleur allié. Utiliser un outil de veille permet de garder un œil sur son entreprise, son marché (& tendances) et/ou ses concurrents. Ce faisant, vous pouvez recevoir des alertes instantanées, vous avertissant de la moindre mention de votre entreprise (ou de n’importe quelle autre tendance sur laquelle vous veillez).
En bref…
En définitive, les RP ont beaucoup évolué au cours de la dernière décennie, mais elles ne sont pas passées de mode. Au contraire, alors que la dynamique des médias sociaux est presque chaotique, les RP sont un moyen solide d’assurer et de maîtriser la communication autour de son entreprise.
Quelles différences entre publicité et relations publiques ?
Pour beaucoup, la frontière entre stratégie RP et publicité reste floue. C’est vrai qu’il y a parfois de quoi se mélanger les pinceaux. Pourtant RP et Publicité sont – par essence – radicalement opposés.
La publicité, c’est quoi ?
La publicité, c’est la visibilité que l’on achète (ou Paid Media).
On sait exactement quel contenu sera diffusé, quand, et comment. C’est une méthode vieille comme le monde que l’entreprise maîtrise, et sa répétition dépend entièrement du budget disponible.
Et les relations publiques ?
C’est la visibilité que l’on obtient (ou Earned Media).
On parle de RP dès lors qu’une tierce personne nous mentionne. Par exemple, le service de transport Uber a profité d’une incroyable couverture de RP (à la fois positive… et négative). Cela impacte directement la perception d’une marque, sa réputation et le storytelling d’une entreprise.
Si des journaux influents en disent du bien, c’est le jackpot ! En outre, si on parle de Relations Publics (ou Relations Presse), c’est parce qu’il est important de construire des relations fortes avec les journalistes. Ce sont les relations que vous allez tisser qui déterminent la qualité de votre couverture médiatique.
L’objectif de notre stratégie de RP est donc universel : délivrer le bon message aux bonnes cibles et au bon moment. On peut découper notre analyse pour développer une stratégie gagnante en 4 parties.
Les différents types de relations publiques
Les relations publiques utilisées par les entreprises peuvent prendre plusieurs formes, notamment :
- Parrainage d'événements culturels
- Journée portes ouvertes
- Visite d'usines, chantiers
- Dépliants de présentation de votre entreprise
- Les relations presse
- Événementiel
- Médias sociaux
- Participer à un événement type salon
Comment élaborer une stratégie de relations publiques ?
Mettez en place votre stratégie de relations publiques avec ces 8 étapes simples.
1. Faites vos recherches
Toute stratégie de RP devrait commencer par des recherches (comme toute stratégie d’ailleurs). Il existe différents outils de monitoring qui permettent d’effectuer des recherches sur différentes marques, sur la concurrence, l’industrie, etc. C’est un bon départ.
« Lorsque je mets en place une stratégie de RP, je m’assure que personne sur le marché ne soit déjà en train de travailler sur l’idée, je crée un message unique et j’essaye de trouver une audience qui ne soit pas ciblée pour le moment » avance Tanya Rynders, consultant en RP. « Rester en contact avec les revues qui parlent de vous, ou de votre produit vous aidera à rester au cœur des discussions et des tendances ».
Alors que vous mettez en place votre nouvelle stratégie de RP, utilisez vos outils de monitoring pour mieux concevoir les micro et macro-environnements médiatiques autour de votre idée.
D’un point de vue macro, les outils de monitoring vous aideront à mieux cerner la concurrence, votre marché, vos clients et la façon dont votre marque est perçue. D’un point de vue micro, vous allez probablement effectuer des recherches dans la presse et sur les médias sociaux pour prendre la température autour de produits ou de services similaires à ceux que vous souhaitez pitcher.
En bref, il faut accumuler un maximum d'informations sur l’environnement médiatique du service/produit en question avant de contacter un(e) journaliste.
2. Définissez clairement vos objectifs de stratégie RP
Bien trop souvent, nous donnons des pitchs simplement pour en donner. Votre manager vous réclame une mention dans la presse chaque semaine ? Vous souhaitez conserver une présence récurrente en ligne ? Toujours est-il qu’il est inutile de pitcher sans un objectif clairement défini.
Chaque stratégie de RP nécessite un objectif défini. Répondez aux questions que vous trouverez ci-dessous pour y voir plus clair :
- Qui est votre client phare ?
- Quel message souhaitez-vous faire parvenir à ce client ?
- Qu’espérez-vous accomplir ?
Une fois les réponses trouvées, vous serez capable de développer clairement votre objectif en une phrase, sur laquelle vous pourrez établir votre plan RP. En bref, si vous savez de quoi vous parlez et ce que vous espérez accomplir, les étapes suivantes seront beaucoup plus simples.
3. Aiguisez votre message en trouvant les bons angles
Arrivé à ce point, vous avez déjà mené vos recherches pour mieux cerner vos clients, vos concurrents, l’environnement de votre marché et vous avez défini des objectifs précis. Les deux prochaines étapes vous aideront à donner forme à votre message.
En vous basant sur vos recherches et objectifs, commencez à écrire un pitch qui correspond à votre entreprise et qui puisse plaire aux journalistes ciblés et à vos clients.
Youngstrom résume bien la relation entre les recherches et le message qui en résulte : « Finalement, de bonnes recherches sont autant d’opportunités de raconter une histoire unique correspondant à votre public cible ».
On observe bien souvent un déséquilibre entre les objectifs des pro des RP et ceux des journalistes. Le journaliste souhaite satisfaire les lecteurs et publier un contenu que les gens liront et partageront. À l’inverse, l’objectif du pro des RP est d’obtenir une bonne couverture médiatique qui mettra en valeur leur marque.
Bien souvent – trop souvent – , nos collègues contactent des journalistes avec ce qu’ils pensent être le scoop de l’année. En vérité, et dans 99% des cas, le scoop n’intéresse que l’entreprise elle-même, et le journaliste n’en aura que faire. Afin de s’aligner, les pros des RP doivent apprendre à mieux considérer les lecteurs, et concevoir une stratégie de relations publiques qui correspond à leur audience, et qui aide les journalistes à produire un contenu intéressant. Nous avons d’ailleurs réuni sur notre blog 11 exemples de communiqués de presse qui réussissent cet exercice.
Votre discours, s’il est correctement pensé, doit être à la fois concis et facilement assimilable. Il doit pousser vos clients à agir, et doit correspondre à leurs attentes.
Une fois votre premier essai réalisé, essayez de l’améliorer en demandant l’avis de vos collègues. Si besoin, éditez-le, encore et encore. En utilisant vos recherches et en étant méticuleux, vous arriverez très vite à l’étape 4 de notre analyse.
4. Identifiez les canaux/médias de distribution pertinents
Une fois votre pitch bouclé, il est temps de décider d’un mode de diffusion et de trouver les journalistes qui vous aideront à atteindre vos clients. Choisir un mode de diffusion dépend du message que vous souhaitez transmettre.
Posez-vous la question de savoir si votre message correspond davantage à une distribution à grande échelle (communiqué de presse), ou plutôt à une approche ciblée (contact individuel).
Imaginons que vous représentiez une entreprise high-tech qui fusionne avec une autre entreprise. Le cas échéant, un communiqué de presse sera probablement plus approprié.
En revanche, si, pour la même entreprise, vous souhaitez annoncer la mise à jour d’un produit/service, vous devriez probablement vous concentrer sur des journalistes bien particuliers pour diffuser votre message.
Vous devriez également créer une liste de journalistes potentiellement intéressés par la niche sur laquelle vous écrivez régulièrement. En utilisant les bons outils, vous découvrirez en quelques minutes seulement qui sont les journalistes qui rédigent régulièrement sur vos concurrents, votre marché, ou d’autres sujets proches de votre entreprise.
Combinez le tout avec les journalistes avec lesquels vous avez d’ores et déjà construit une relation de qualité, et c’est parti !
Dans toutes les définitions de RP que j’ai pu lire jusqu’à maintenant, le mot « stratégie » occupe une place prédominante. En effet, le succès de votre campagne dépend de votre stratégie RP. Les spécialistes ont apporté la dimension stratégique de penser les échanges entre une entreprise et ses clients.
Il est très important de la prendre en compte lorsque l’on travaille sur un projet, quelle que soit son ampleur. En bref, si vous suivez les étapes ci-dessus tout en utilisant les logiciels de RP disponibles sur le marché, vous pourrez développer une stratégie de RP efficace, sans heurts.
Derniers conseils :
Comment trouver le bon moment pour communiquer ?
Afin de trouver le bon moment pour communiquer, il est important de réfléchir aux médias à contacter et là où vous aimeriez être cité pour toucher votre cible. Il est parfois plus stratégique d’être présent sur les médias locaux que dans un grand média national !
L’enjeu ? Occuper le terrain médiatique avec vos communications RP. Dans les relations presse, le relationnel est important pour entrer en contact avec les journalistes. Pour autant, cet échange n’aboutira pas toujours sur des retombées médias, mais cette prise de contact aura servi à créer et initier une relation avec les journalistes concernés.
Boostez votre visibilité à l’aide des journalistes et influenceurs les plus pertinents
Pour gagner en visibilité, s’appuyer sur les personnes les plus influentes de votre secteur est primordial.
- Mais comment trouver des journalistes ou des influenceurs et comment les contacter ?
Vous pouvez par exemple identifier 10 journalistes et effectuer des relances téléphoniques. Si, certains journalistes sont intéressés par votre contenu, mais leur ligne et leur calendrier éditoriaux ne sont pas en lien avec votre information pour le moment. L’enjeu est donc de rester dans leur esprit jusqu’au moment opportun.
Côté influenceurs, rendez-vous sur les réseaux sociaux pour identifier les leaders d’opinion de votre secteur. Intéressez-vous à leurs posts, le ton adopté, le taux d’engagement de leurs publications… Sachez que nombre d’entre eux sont accompagnés par des agences. C’est elles que vous devez contacter.
Préparez votre prise de parole
La préparation de la prise de parole permet d’être efficace et compréhensible le moment venu. Pour ce faire, voici quelques éléments pour vous aider :
- Être capable de présenter votre entreprise / marque en moins d’une minute
- Définir clairement le principal message à faire passer et le placer au début et à la fin de la prise de parole
- Anticiper les réponses aux potentielles questions des journalistes
En plus de préparer sa prise de parole, il convient de savoir comment rédiger et diffuser un communiqué de presse. Pour cela, voici quelques astuces :
- Varier ses objets de mail ;
- Adapter les formules de politesse selon l’interlocuteur (homme ou femme, statut, nom et prénom) ;
- Évoquer un article écrit par le journaliste en question, en lien avec l’expertise de votre entreprise ;
- Ajouter quelques mots sur le média pour lequel le rédacteur travaille.
Mesurez l'efficacité des actions RP
Il est important d’effectuer une analyse régulière et approfondie de votre stratégie RP. Cela vous permettra de corriger vos actions en vous appuyant sur ce qui marche pour votre entreprise. Pour cela, plusieurs indicateurs clés peuvent être mesurés :
- Le nombre de retombées presse : articles, interviews, mentions de la marque, contenus publiés par les influenceurs, etc.
- Le ratio entre le nombre de relais contactés et le nombre de contenus publiés
- Le nombre d’interactions sur un contenu : mentions J’aime, commentaires, partages
- Pour les e-mails, regarder le taux d’ouverture : il doit être supérieur à 20% pour être performant
- Le trafic généré par la campagne sur le site web de l’entreprise
- Le nombre de leads générés par la campagne de communication RP
En plus de ces mesures quantitatives, il est pertinent d’effectuer une mesure qualitative de votre stratégie RP. Il peut s’agir par exemple d’analyser la tonalité des contenus et le champ lexical utilisé.
Et les influenceurs ?
Rien de nouveau sur le tarmac : les influenceurs se sont emparés du web ces dernières années. Le marketing d’influence a connu une croissance exponentielle ces dernières années. Il est grand temps de se concentrer sur le sujet. Dans cette partie, nous allons zoomer sur la raison pour laquelle nous accordons tant d’importance aux influenceurs ces dernières années et nous vous proposerons quelques astuces pour profiter de leur réseau.
Le Pitch Indirect : une arme secrète
Que ce soit sur les réseaux sociaux ou un blog, si un influenceur mentionne votre marque dans un article, vous gagnez inévitablement en visibilité au sein de sa communauté.
Cela devient particulièrement important dès lors qu’une part des abonnés sont des journalistes. Beaucoup de journalistes utilisent les blogs et les réseaux sociaux pour alimenter leurs articles. C’est ce que l’on peut considérer comme un pitch indirect. Un journaliste intéressé par votre histoire publiée par un blogueur vous apportera une couverture médiatique bien plus large. De fait, l’écosystème des communications en RP est plus interconnecté que jamais, et la multiplication des sources ne fera qu’amplifier votre message et la diffusion de votre image.
Parfait ! Mais comment je fais pour engager ces influenceurs, ces blogueurs et ces journalistes ?
Développer une bonne relation avec les influenceurs demande du temps, du travail et de bons outils
Trouver les bons influenceurs pour votre marque va vous demander un peu de temps en amont. Quelques astuces pour joindre – manuellement – les influenceurs :
- Recherchez où vos concurrents sont mentionnés.
- Découvrez qui vos concurrents et leurs influenceurs suivent sur Twitter, Facebook et Instagram
- Recherchez et utilisez les hashtags utilisés dans votre secteur d’activité sur Twitter, Facebook et Instagram
- Recherchez les influenceurs clés de votre secteur d’activité sur divers réseaux sociaux : LinkedIn, SlideShare, Twitter, etc.
Anecdote mise de côté, un bon outil de veille vous donnera accès à des données de qualité, réduisant considérablement votre travail – dit manuel – pour trouver les bons blogueurs. Une fois les influenceurs et blogueurs identifiés, portez votre attention sur leurs publications récentes. Écrivent-ils sur votre secteur d’activité de façon positive ? Notez qu’en ciblant au mieux votre communauté de blogueurs, vous augmentez vos chances d’intéresser les bons journalistes : la clé est de faire primer la qualité sur la quantité.
La relation avec les influenceurs ne se limite pas à la couverture médiatique
Plus on engage, plus on multiplie nos chances de faire grandir notre communauté. En tant que marketeurs, vos communautés se doivent d’inclure influenceurs, blogueurs et journalistes, qui sont, comme précisé plus tôt dans cet article, les clés de votre couverture médiatique. Le modèle idéal du dialogue social indique que l’on doit écouter et prendre part aux conversations qui comptent pour notre entreprise.
Pour lancer une stratégie RP percutante, n’hésitez pas à demander conseil à des professionnels. Les équipes Meltwater disposent d’outils performants pour analyser en profondeur vos performances et adapter votre stratégie. Objectif : aller plus loin que les objectifs fixés. Contactez-nous dès aujourd’hui.
