Multiplier la couverture médiatique de son entreprise est un des objectifs principaux des relations presse. Mais quelles stratégies mettre en place pour parvenir à de tels résultats ?
Pour y répondre, nous sommes allés à la rencontre de Tarak Aoufi, Responsable Communication d’Ankama, groupe indépendant de création numérique français, spécialisé dans le domaine du divertissement et du jeu vidéo, à l’origine de licences mondialement célèbres comme Dofus et Wakfu.
Depuis qu’il est en charge de la communication et des RP du groupe, Tarak a réussi à augmenter de 261% la couverture médiatique du groupe en moins d’un an.
Voici aujourd’hui les principaux conseils qui sont ressortis de notre entretien avec lui.
1. Veiller pour découvrir de nouvelles opportunités
Veille sur leurs marques :
Parfois, votre marque peut faire parler d’elle sans que votre travail en soit à l’origine. Il est important de maintenir une veille sur votre nom de marque et vos produits pour rester à l’affût de ces nouvelles opportunités RP.
Ankama utilise la veille pour remonter tout ce qu’il se dit sur les différentes marques du groupe dans la presse internationale et les médias sociaux. « Je peux rappeler facilement les journalistes qui parlent de nous naturellement, leur dire merci et échanger avec eux sur les prochains sujets qu’ils vont aborder », précise Tarak Aoufi.
“Récemment, le youtubeur Squeezie a parlé de notre jeu Dofus dans une vidéo qui a fait plus de 6 millions de vues. Nous avons pu vite réagir grâce à notre veille, en le contactant pour le remercier et en analysant toutes les discussions générées par cette vidéo.”
Veille concurrentielle et sectorielle :
Veiller l’actualité de vos concurrents vous permettra d’identifier les stratégies efficaces pour votre marché. Quels journalistes et influenceurs parlent d’eux ? Quel type d’actualité mettent-ils en avant ? Dans quels médias ?
« Si un influenceur parle d’un de nos concurrents et pas de nous, nous pouvons le contacter pour nous présenter et imaginer avec lui des façons de collaborer. »
Veille par sujets :
Vous pouvez également veiller ce qu’il se dit autour du sujet de votre prochaine campagne. Vous pourrez ainsi détecter les angles pertinents pour la presse en ce moment et les acteurs qui en parlent.
« Lorsque notre série Wakfu est sortie sur Netflix, la recherche nous a permis de voir qui parlait de Netflix à ce moment-là. Nous avons pu enrichir notre base avec ces contacts avec lesquels je suis en contact quotidiennement. »
2. Bien préparer vos listes d’envois
Selon sa nature, votre information n’intéressera pas tous les journalistes, même ceux avec qui vous avez l’habitude d’être en contact.
Pour chaque campagne, il est important de se créer une nouvelle liste de journalistes à cibler, en vous assurant que votre actualité sera réellement intéressante pour eux.
Tarak envoie en moyenne deux communiqués de presse par semaine. Cela peut paraître beaucoup, mais s’explique par la diversité des marques du groupe Ankama, chacune impliquant un type de média différent à cibler. Entre l’animation, les jeux de plateau, les jeux vidéos et l’édition, il doit s’adresser à une multitude de médias différents.
Mais pour un même sujet, il faut aussi cibler selon la typologie et le pays des médias visés.
“On ne s’adresse pas de la même façon à la presse spécialisée “jeux vidéos” qu’aux équipes jeux vidéos de la presse généraliste.”
Lorsqu’il envoie ses communiqués, Tarak cible à la fois les journalistes de son carnet d’adresse, et cherche de nouveaux journalistes via la base de Meltwater.
“Généralement, nous effectuons un premier filtrage plutôt grossier. Je cherche les journalistes par pays et par intérêts avec les filtres correspondant aux jeux vidéos. Cela arrive que nous ayons jusqu’à 400 journalistes qui correspondent à nos critères. On va donc faire un second filtrage, où l’on va regarder chaque journaliste en détail pour ajouter les plus pertinents à nos listes. Avec ce type d’envoi ciblé, on a un taux d’ouverture plutôt proche de 40%.”
“Des fois nous n’avons pas le temps de faire ce filtrage. Si une actualité vient de tomber, on doit envoyer des communiqués à des journalistes filtrés uniquement par intérêts. Quand on fait des envois de ce genre, moins ciblés, on pourrait s’attendre à des taux d’ouverture relativement faibles, alors qu’en fait c’est tout le contraire. On arrive à avoir des taux d’ouverture qui sont aux alentours de 20 à 28%.”
3. Ciblez vos relances en analysant la performance de vos envois
Pour assurer des retombées presse qualifiées, les relances sont essentielles.
Mais des relances efficaces demandent du temps : faire des recherches sur chaque journaliste pour pouvoir personnaliser l’approche, trouver une valeur ajoutée qui sera intéressante pour chacun, prendre le temps de les appeler ou de leur écrire à nouveau.
C’est pourquoi il est recommandé de se concentrer en priorité sur les journalistes qui ont manifesté de l’intérêt lors de votre premier envoi de communiqué : ceux qui ont passé du temps à lire votre email ou qui ont cliqué sur vos liens par exemple.
Après chaque envoi, Tarak analyse la performance de ses messages. « J’analyse toujours nos taux d’ouverture. Si un journaliste a passé du temps à lire nos communiqués, je l’intègre à la liste de mes contacts plus qualifiés. »
Ces analyses lui permettent ensuite d’optimiser ses relances. « Si j’envoie un communiqué à 100 journalistes et que 30 d’entre eux ont passé plus de 20 secondes devant mon mail, je les rappelle en priorité, ou je les contacte sur Twitter ou par mail. »
“Il faut considérer le communiqué comme un amorçage à la relation avec les journalistes. Il nous permet de voir qui est intéressé, par rapport au temps de lecture, et c’est avec les relances que l’on pourra vraiment commencer à créer quelque chose.”
4. Entretenez vos listes de journalistes
Vos relations avec les journalistes évoluent et leur intérêt envers vous aussi.
L’entretien de vos listes de journaliste est une étape importante pour optimiser vos relations presse. Faites-le de façon régulière, après chaque campagne ou chaque mois.
Les journalistes avec qui votre relation évolue positivement peuvent être intégré dans une liste plus qualifiée de journalistes à qui vous proposerez des exclusivités ou des expériences privilégiées (envois de produits, visite des locaux, interviews…)
Cela vous permettra également d’identifier les journalistes qui ne vous ont jamais répondu ou qui n’ouvrent pas vos mails, afin de les retirer de vos listes d’envois.
Enfin, si un journaliste vous fait part de ses préférences en matière de sujet ou de prises de contact, c’est le bon moment pour mettre à jour ces informations dans votre liste.
“On essaye à chaque fois de requalifier et segmenter nos bases, pour faire en sorte qu’elles ne vieillissent pas. Ainsi nos taux d’ouverture progressent de jour en jour.”
5. Mesurez vos succès
Mesurer le succès de vos campagnes est essentiel pour valoriser votre travail, identifier la résonance de vos messages et détecter de nouvelles opportunités pour optimiser vos prochaines campagnes.
Il est important de choisir les indicateurs de performance qui définissent le succès de votre campagne selon votre objectif : nombre de retombées, audience potentielle, portée géographique, trafic généré…
Une fois les indicateurs sélectionnés, équipez-vous des outils nécessaires pour les suivre. Ainsi, après chaque campagne, vous pourrez mesurer mais aussi analyser son succès.
Pour mesurer ses retombées presse, Tarak utilise les tableaux de bord de Meltwater.
« Je peux suivre l’évolution médiatique de nos marques semaine après semaine, et la comparer avec celle de nos concurrents. Après chaque envoi de communiqué, je vois qui sont les top journalistes qui l’ont repris et dans quels médias. »
Analyser ces résultats lui permet aussi d’identifier de nouvelles opportunités pour ses futures campagnes.
« Nous pouvons voir s’il y a de l’intérêt pour nos produits dans des pays avec lesquels on ne travaille pas encore. On optimise ainsi à chaque fois nos envois. »
6. Mettre en place une revue de presse
Les succès sont faits pour être partagés !
Les professionnels de la communication sont souvent challengés sur l’impact et le retour sur investissement de leurs actions et doivent sans cesse prouver leur valeur ajoutée à leur direction et collègues.
Pour cela, il existe un autre outil efficace : la revue de presse interne.
Sous forme de newsletter mensuelle ou hebdomadaire, cette revue de presse regroupe toutes vos retombées presse, ou seulement les plus qualitatives si vous en avez trop, afin de les partager avec vos équipes. Cela permettra de démontrer la portée de votre travail et de susciter de l’engouement pour vos campagnes.
Vous pouvez même intégrer des boutons de partage dans votre newsletter pour inciter vos collègues à partager vos retombées sur les réseaux sociaux.
Tarak a mis en place une revue de presse mensuelle, où il partage avec son équipe les retombées d’Ankama dans la presse, répartis en différentes catégories selon les marques, et les posts réseaux sociaux les plus percutants.
Pour aller plus loin, retrouvez l’intégralité de notre étude de cas sur la stratégie d’Ankama.
