Vous avez rédigé le communiqué de presse parfait, vous avez bien ciblé vos journalistes et vous venez de l’envoyer dans un email au sujet bien accrocheur. Et maintenant ?
Il est temps de relancer vos journalistes ! Cette étape est essentielle au succès de votre campagne RP et présente de nombreux avantages.
Elle permet de vous démarquer au milieu des nombreux emails reçus chaque jour par les journalistes, d’humaniser la relation avec vos contacts et de susciter plus d’intérêt pour votre actualité.
Mais la frontière est fine entre relance efficace et nuisance pour le journaliste. Voici donc quelques bonnes pratiques à maîtriser pour réussir vos relances presse !
Ciblez vos relances
Pour que vos relances soient efficaces, il est important qu’elles soient personnalisées selon votre interlocuteur. C’est pourquoi vous ne pourrez pas relancer de façon optimale tous les journalistes à qui vous avez envoyé votre communiqué. Vos relances doivent adopter une approche beaucoup plus qualitative.
Vous allez donc devoir cibler les journalistes qui ont manifesté de l’intérêt devant votre communiqué.
Identifiez les journalistes intéressés
Après avoir envoyé votre communiqué, analysez les résultats de votre email. Si vous utilisez un outil pour l’envoi de vos emails, vous avez accès à certaines statistiques pour comprendre la performance de vos envois.
La plus répandue est sans doute le taux d’ouverture, qui mesure le nombre de personnes qui ont ouvert votre email. Cependant, ce que le taux d’ouverture ne vous dit pas, c’est si les journalistes ont ouvert votre email pour ensuite le supprimer.
Une statistique plus pertinente est le temps de lecture. Si un journaliste a passé plus de 20 secondes devant votre communiqué, alors il y a de fortes chances que l’information l’ait intéressé.
De même, les clics sur vos liens sont utiles à suivre. Si un journaliste a cliqué sur le lien renvoyant vers votre site web, c’est qu’il est désireux d’en savoir plus sur votre entreprise ou votre actualité.
Concentrez donc votre travail de relances sur les journalistes qui ont cliqué sur vos liens ou qui ont passé le plus de temps à lire votre email. Ce sont eux qui ont manifesté le plus d’intérêt pour votre actualité, vous assurez ainsi vos chances d’obtenir des retombées.
Pour les utilisateurs de Meltwater, vous trouverez ces informations dans votre rapport de Diffusion.
Dans le rapport Taux d’Ouverture, vous verrez les journalistes qui ont ouvert votre communiqué réparti en trois catégories, selon le temps qu’ils ont passé devant votre email : Vu, Parcouru, Lu.
En cliquant sur chaque colonne, vous pourrez retrouver les informations sur les journalistes qui ont lu votre email.
Dans le rapport Taux de clic, vous pourrez identifier les journalistes qui ont cliqué sur les différents liens de votre email.
A partir de ces informations, vous pouvez vous constituer une nouvelle liste de quelques journalistes privilégiés à relancer.
Limitez le nombre de journalistes ciblés, cela vous permettra de personnaliser au mieux vos relances.
Faites vos recherches
Avant de relancer les journalistes identifiés, assurez-vous de la pertinence de votre actualité par rapport à leur ligne éditoriale.
Prenez également le temps de consulter les derniers articles rédigés par votre contact, cela vous permettra de mieux adapter votre approche. Cela témoignera également de l’intérêt personnel que vous montrez pour son travail, et qu’il n’est pas juste un contact parmi une liste.
Et évidemment, vérifiez que le journaliste n’a pas déjà relayé votre actualité avant de prendre contact avec.
Les bonnes pratiques de relances journalistes
1. Les comportements à éviter :
Commençons avant tout par écarter les mauvaises pratiques de relances presse.
Renvoyer votre communiqué de presse
Si le premier envoi de votre communiqué n’a pas suffi à les convaincre, le renvoyer ne fera que nuire à votre image en tant que communicant.
Ne spammez pas vos contacts en envoyant vos messages en doublons, optez plutôt pour une nouvelle approche, complémentaire à la première.
« Avez-vous bien reçu mon communiqué ? »
Il est inutile de leur demander s’ils ont bien reçu votre communiqué (ou pire, leur demander quand est-ce qu’ils vont le diffuser). Ce type de relance est probablement le plus utilisé, et pourtant le moins efficace.
Si votre travail de ciblage est bien fait, il est évident qu’ils ont bien reçu votre e-mail, et que vous êtes juste en train de vérifier si votre communiqué sera repris ou non.
Sauf que des messages comme celui-ci, les journalistes en reçoivent des dizaines par jour, et ne sont que rarement convaincants.
Une technique qui génère plutôt de la lassitude chez les journalistes…
2. Ajoutez de la plus-value
Une relance efficace est une relance qui apporte un supplément d’information au communiqué envoyé. Vous devez toujours apporter de la plus-value à votre interlocuteur.
En offrant une information qui n’était pas inclue dans votre communiqué, vous vous offrez une chance supplémentaire de susciter leur intérêt.
Voici quelques exemples d’informations que vous pourriez ajouter :
- Témoignage d’un client qui utilise votre nouveau produit / service
- Des données relatives au besoin auquel votre nouveau produit / service répond
- Un lien vers les photos de votre événement
- Un entretien exclusif avec votre directeur ou un client prêt à témoigner
- Proposer d’envoyer votre produit / de faire tester votre service au journaliste
Mais ne promettez pas des choses que vous n’êtes pas sûr d’avoir. Ne proposez pas un interview de votre Directeur avant d’avoir l’accord de ce dernier et d’avoir bloqué avec lui plusieurs créneaux disponibles.
3. Proposez un angle
Pour vous assurer des retombées presse, le mieux à faire est de simplifier le travail des journalistes. Vous pouvez vous servir de votre relance pour proposer au journaliste un ou plusieurs angles d’attaque.
Pour chaque journaliste que vous souhaitez cibler dans vos relances, étudiez leurs derniers articles, et identifiez des angles susceptibles de faire de votre actualité, leur actualité.
Le mieux est de proposer trois idées d’articles, relatifs à votre actualité. Il faut que chacune soit pertinente, solide et intéressante pour le journaliste et son lectorat.
4. Faites vos relances au bon moment
Pour savoir quand faire vos relances, il y a deux éléments à prendre en compte : la nature de votre information et le type de média que vous ciblez.
La nature de votre information
- Une actualité de votre entreprise (nouveau produit, acquisition, levée de fonds, etc.) : vous pouvez débuter vos relances durant les 3 jours suivant votre envoi
- Un événement auquel vous souhaitez convier des journalistes: relancez une semaine avant l’événement
- Une réaction de votre entreprise à l’actualité (newsjacking) : Vous devez vous montrez réactif tant que l’actualité sur laquelle vous vous positionnez est encore chaude. Vous pouvez commencer vos relances le jour-même de l’envoi de votre communiqué (laissez tout de même au moins deux heures entre l’envoi et vos relances).
Le média ciblé
Il est important d’alignez vos relances selon leur calendrier éditorial. Par exemple si vous ciblez un hebdomadaire qui paraît chaque Jeudi, ne les relancez pas le Mercredi après-midi, il sera sûrement trop tard.
Relancer les journalistes par email
Restez court
Rédigez un e-mail de relance concis, en vous limitant à quelques phrases seulement. Encore une fois, le but est de faire gagner un maximum de temps au journaliste.
Un mail de relance bref sera la preuve que vous valorisez le temps de votre contact.
Rappelez votre message d’origine
Replacez votre relance dans son contexte, en précisant le communiqué auquel vous faites suite.
Recopiez le communiqué de presse déjà envoyé sous votre message, ou encore mieux, intégrez un lien vers la version en ligne de votre communiqué, sur votre site.
Personnalisez au maximum votre email
Faites bien comprendre à votre destinataire que ce mail est adressé uniquement à lui.
Cela peut se faire par l’ajout d’éléments simples comme son nom, prénom et média.
Vous pouvez aussi montrer que vous avez prêté une grande attention à son travail, en identifiant un lien entre ses derniers articles et votre actualité par exemple.
Relancer les journalistes par téléphone
Quand choisir le téléphone pour vos relances ?
La relance par téléphone est le moyen le plus direct pour avoir le feedback d’un journaliste sur votre communiqué, à condition qu’elle soit bien faite.
Les journalistes sont interrompus par des dizaines de coups de fil chaque jour et vous ne voulez pas que votre nom soit associé à nuisance dans l’esprit de vos contacts.
Employez la relance par téléphone avec parcimonie, surtout si vous débutez dans les RP et que vous n’êtes pas encore tout à fait l’aise pour pitcher. Concentrez-vous alors sur les journalistes avec qui vous avez déjà échangé quelques emails dans un premier temps.
Si vous souhaitez contacter un journaliste par téléphone, soyez sûrs que le sujet dont vous voulez lui parler est particulièrement pertinent pour lui.
Posez les bonnes questions
Comme vu précédemment, évitez de commencer en demandant si votre contact a bien reçu votre communiqué ou s’il compte le relayer.
Pour une bonne introduction, vous pouvez demander si c’est un bon moment pour appeler. Vous montrez ainsi que vous considérez son travail de journaliste.
La plupart du temps, on vous répondra positivement. Si toutefois le journaliste vous dit qu’il est en plein bouclage ou qu’il n’a pas le temps, demandez alors à quel moment il sera plus judicieux pour vous de rappeler.
Restez bref
De la même manière que vos emails doivent être courts, tâchez de rester concis et direct lorsque vous vous présenter à un journaliste.
Vous devriez pouvoir vous présenter, rappeler le sujet de votre communiqué et présenter le but de votre appel en moins de 45 secondes.
Préparez-vous
Si l’idée d’appeler directement des journalistes vous angoisse, vous pouvez rédiger votre script téléphonique sur papier. Cela vous aidera à structurer votre discours et à vous rassurer.
Une fois écrit, répétez-le jusqu’à le connaître par cœur et que vous n’ayez plus besoin de lire votre papier (si vous lisez, cela s’entendra aussitôt dans votre ton de voix).
Prenez un ton naturel et enthousiaste, et lancez-vous !
Connaissez votre sujet par cœur
Avant de passer le moindre appel, vous devez vous assurer d’être incollable sur votre sujet, et d’avoir les réponses à toutes les questions possibles et imaginables.
Les journalistes peuvent avoir des questions parfois imprévisibles, mais si vous n’êtes pas capables de répondre, vous risquez de perdre une opportunité.
Si besoin, préparez-vous un document avec toutes les données importantes, à conserver devant vous au moment de passer des appels.
Profitez de la discussion pour recevoir du feedback
Ces appels ne sont pas un échange à sens unique, vous pouvez profiter de ces conversations pour enrichir votre stratégie de relations public.
Si un journaliste vous dit que votre angle serait plus intéressant de telle ou telle façon, utilisez ces informations pour optimiser vos futures campagnes.
Et si le courant passe bien, n’hésitez pas à demander proactivement si votre actualité était pertinente, demander des suggestions, et à creuser pour comprendre au mieux la réponse du journaliste. C’est ainsi que vous pourrez par la suite développer une relation solide avec lui.
Assurez vous de faire suite à l’appel
Il y a de fortes chances que votre conversation avec le journaliste se termine par « Résumez-moi tout ça dans un email ». Si c’est le cas, envoyez votre email de suivi le plus tôt possible !
Assurez-vous d’inclure dans cet email absolument tous les éléments dont vous avez discuté avec votre interlocuteur.
Relancer les journalistes sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux peuvent également un bon canal pour faire vos relances (principalement Twitter et LinkedIn), mais il y a quelques règles à respecter :
- Vérifiez si votre contact est présent et actif sur les médias sociaux – et s’il a déjà interagi avec des professionnels des RP ou de la communication
- Etablissez le contact depuis votre compte personnel, et non celui de la marque que vous représentez. Mettre un visage sur un nom est toujours plus appréciable.
- Restez accrocheurs et concis. Passez autant de temps à rédiger votre tweet que vos emails de relances.
- Ne soyez pas intrusif. Ne vous mettez pas à aimer toutes les publications du journaliste pour vous faire remarque.
Pour aller plus loin : Comment utiliser les réseaux sociaux pour contacter les journalistes ?
Que faire après vos relances ?
Gardez des notes de chaque échange
Si vous menez plusieurs campagnes en même temps, ou si vous êtes plusieurs à travailler sur le même projet, il est primordial de garder des notes de tous vos échanges avec vos contacts presse.
Cela vous évitera de relancer plusieurs fois la même personne (et de vous décrédibiliser par la même occasion). Vous vous souviendrez ainsi de toutes les informations échangées avec le journaliste, ce qui ne fera qu’améliorer la relation sur le long-terme.
Pour les utilisateurs de Meltwater, vous pouvez ajouter des notes sur chaque contact, qui seront visibles par toute vos équipes. Les emails envoyés depuis la plateforme sont automatiquement conservés dans l’historique des échanges.
Exemple de note
Dites merci
Etape trop souvent oubliée : dire merci aux journalistes qui ont relayé vos messages. C’est pourtant simple, rapide et essentiel pour entretenir le lien avec le journaliste.
Des fois, il faut savoir s’arrêter…
Si après vos relances les journalistes ne vous répondent pas, il est important de savoir s’arrêter et de travailler sur votre prochaine campagne.
Mais si cette tendance se poursuit à chaque envoi, il est peut être temps de repenser votre stratégie RP. Envisagez de nouvelles cibles médiatiques ou retravaillez votre message et votre ton en fonction de ce que publient les journalistes que vous contactez.
Pour aller plus loin :
- Téléchargez notre livre blanc « Attirer l’attention des journalistes » co-écrit avec le journaliste Jérôme Colombain
- Découvrez 11 exemples de communiqués de presse pour inspirer vos prochaines campagnes RP, et un modèle de communiqué à télécharger et personnaliser
