Dans le domaine des relations publiques, on trouve de nombreux indicateurs de performance à suivre pour mesurer l'efficacité d'une campagne : nombre d'articles, nombre de reprises du communiqué de presse, nombre de liens placés, la portée des mentions... Mais bien souvent votre direction ou vos clients voudront résumer votre travail en une mesure unique : le Retour sur Investissement.
Hélas, ce dernier est beaucoup plus difficile à appréhender. Comment attribuer un ROI à une campagne RP ? Sur quelle mesure unique s'appuyer pour prouver la valeur de vos campagnes ?
L'AVE est-il efficace pour déterminer la valeur des RP ?
Si vous êtes dans le secteur des relations publiques, vous savez certainement ce qu'est l'AVE.
L'AVE - pour Advertising Value Equivalences - est une mesure souvent utilisée comme référence pour mesurer la valeur des relations publiques. En termes simples, l'AVE détermine la valeur d'une retombée média gagnée en comparant le coût d'achat de l'espace utilisé pour celui-ci avec le coût d'une publicité de taille ou de placement similaire.
Comme on suppose qu'un article attirera plus de lecteurs qu'une publicité de même taille et a donc plus de valeur, la valeur des relations publiques est obtenue en multipliant l'AVE par une représentation de cette valeur perçue.
Cette méthode de calcul aide les professionnels des relations publiques à justifier leur travail en lui attribuant une valeur monétaire claire.
Toutefois, l'assimilation de l'AVE à la valeur des RP est problématique.
Quantifier l'impact des efforts de relations publiques par leur valeur financière supposée ne justifie tout simplement pas le poids stratégique croissant que les relations publiques gagnent dans les conseils d'administration.
Pourquoi l'AVE est-il autant utilisé ?
Tout d'abord, l'AVE est relativement facile à calculer, dès que vous connaissez le nombre d'articles publiés, la taille de ces articles et la publication dans laquelle ils paraissent.
Mais l'AVE aide surtout les professionnels des RP à expliquer la valeur de leur travail à la direction. Cet indicateur reste encore considéré comme un moyen simple et direct de relier les efforts de relations publiques au retour sur investissement (ROI).
La mesure des RP doit évoluer en même temps que le paysage médiatique
Aussi important que puisse être l'AVE aux yeux de la direction, les dirigeants sont de plus en plus conscients que le paysage des relations publiques va bien au-delà du simple contenu éditorial.
Alors que l'usage de la presse papier décline au profit des médias en ligne, les professionnels des RP reconnaissent également le besoin de trouver des mesures qui peuvent soutenir une couverture en ligne tout aussi importante, en incluant d’autres canaux comme les médias sociaux ou les sites d’avis consommateurs.
Le modèle traditionnel PESO, qui englobe les médias payés (paid), gagnés (earned), partagés (shared) et possédés (owned), devient de plus en plus complexe.
Il est en effet devenu plus difficile d'attirer l'attention uniquement grâce à un contenu de qualité. Une couverture positive et efficace autour de votre marque est plus susceptible d'être le résultat d'un publireportage, d'une campagne influenceurs ou d'un post sponsorisé. En outre, l'utilisation désormais répandue des réseaux sociaux signifie que la création de contenu organique va souvent de pair avec des messages et des publicités renforcés.
Ainsi, les dirigeants sont désormais plus conscients des différences entre leurs canaux médiatiques payés, gagnés, partagés et détenus. Cela signifie qu'ils sont également plus conscients de la manière dont la valeur des RP est calculée et qu'ils sont conscients de la nécessité pour cette valeur de refléter l'efficacité de ces différents actifs.
Pourquoi l'AVE ne devrait pas être utilisé comme le seul moyen de mesurer la valeur des RP
L'AVE a longtemps été condamné pour ses faiblesses. En calculant l'AVE, les professionnels des relations publiques ignorent le placement de l'article et de la mention, les messages clés abordés ou encore le ton. Ces trois facteurs ont un impact énorme sur la valeur des médias gagnés.
Le fait que votre marque soit mentionnée dans le titre ou en bas du corps de l'article fait une énorme différence pour votre public.
Aussi, les actualités ne sont pas toujours bonnes. Assimiler une page entière à une publicité de même taille - qui ne peut jamais être négative - ne permet pas de juger correctement de la valeur de l'article pour votre marque.
Ainsi, si l'AVE peut être utile pour calculer une série d'articles uniques ou très spécifiques, elle n'est tout simplement pas une mesure juste pour évaluer la couverture d'une marque de manière globale.
Si les faiblesses de l'AVE sont évidentes, la voie vers la normalisation des mesures de relations publiques n'est pas aussi simple.
Actuellement, il existe un certain nombre de recommandations pour aider à orienter les professionnels des relations presse dans la bonne direction. Cependant, la quantité d'options disponibles complique le choix des bonnes options pour chaque campagne. Et la recherche de mesures qui peuvent facilement remplacer ou soutenir l'AVE devient plus difficile.
Des organisations de relations publiques comme l'Association Internationale pour la Mesure et l'Evaluation de la Communication (AMEC) plaident depuis des années pour que l'AVE soit abandonné. Toutefois, en raison de l'absence de solution facile au problème, le débat sur l'AVE se poursuit encore aujourd'hui.
Nous avons donc identifié les principales raisons pour lesquelles les professionnels des relations publiques ont besoin de plus que d'un simple AVE :
- Le paysage médiatique est de plus en plus diversifié, tout comme les différentes possibilités d'obtenir une couverture médiatique earned, owned, shared et paid.
- La direction reconnaît peu à peu l'importance de mesurer à la fois la présence de la marque en ligne et hors ligne pour obtenir une vision complète.
- L'AVE néglige des facteurs importants qui peuvent aider les professionnels des RP à décider de la valeur d'une mention, à savoir le placement de la mention, les messages clés abordés dans l'article, et le sentiment de l’article.
Que faire ensuite ?
La recherche de meilleurs indicateurs pour les relations publiques
Les paramètres utilisés pour mesurer la valeur des relations publiques doivent être modifiés pour s'aligner sur ceux utilisés sur les marchés matures. Partout dans le secteur, les professionnels des relations publiques reconnaissent la nécessité de rattraper leur retard.
Dès 2010, l'AMEC préconisait de s'éloigner de l'AVE pour se tourner vers d'autres méthodes plus significatives. En 2015, ces principes ont été actualisés pour mettre davantage l'accent sur la couverture dans les médias sociaux, des indices basés sur la performance, et l'analyse des sentiments.
Une combinaison de ces mesures alternatives permet aux professionnels des relations publiques d'adapter la valeur de leurs résultats en fonction de l'importance de chaque mesure par rapport à leurs objectifs.
Actuellement, il existe de nombreuses méthodes alternatives pour aider les professionnels de la communication à mesurer et évaluer leur travail, (en plus de la pléthore de paramètres individuels qui peuvent être utilisés en interne).
Par exemple, l'approche de Lewis en matière de mesure du ROI des RP met l'accent sur la création d'objectifs d'entreprise clairs et de KPIs correspondant au public cible et aux contraintes de la campagne (y compris les ressources et les budgets disponibles).
Les réactions générées auprès du public cible sont également prises en compte, notamment si le public cible gagne ou non en compréhension ou change d'attitude à l'égard d'un certain sujet, ou si la campagne a eu un impact sur son intention d'acheter un produit ou de souscrire à un service. Cela permet aux communicants d'évaluer l'impact de leurs campagnes au-delà des résultats et de la portée.
On peut citer de nombreuses autres méthodes de mesures, comme celle du Référentiel de la Mesure des RP.
Si ces méthodes sont utiles pour permettre aux professionnels des RP de mesurer les résultats de leur campagne par rapport à leurs objectifs et à la réception de la campagne, elles nécessitent néanmoins d'importants calculs manuels de la part des équipes.
Elles ne sont donc pas en mesure d’analyser leurs campagnes en un seul coup d'œil ou d'obtenir des informations et des rapports instantanés pour prouver leur valeur à la direction. Cette situation constitue un obstacle pour les professionnels des relations publiques qui cherchent à passer à l'action.
C'est pourquoi chez Meltwater nous avons travaillé dur en coulisses en collaborant avec différentes organisations de relations publiques, pour trouver une solution à ce problème, car nous avions besoin d'une mesure flexible et dynamique des relations publiques. Et nous l'avons trouvée : les Custom Score Dashboards.
Qu'est-ce que le Custom Score Dashboard ?
Les Custom Score Dashboards, sont des tableaux de bord personnalisés sont conçus et réalisés pour les équipes de RP/Comms afin de suivre des objectifs de communication spécifiques et de partager les résultats des performances avec les principales parties prenantes.
Comment fonctionne le Custom Score Dashboard ?
Dans le paysage complexe et fragmenté des communications d'aujourd'hui, il est essentiel de pouvoir évaluer la qualité de votre couverture médiatique. Les professionnels des RP et de la communication ne peuvent plus se contenter de mesures dépassées comme l'AVE. Ils doivent mesurer leurs performances par rapport à leurs propres objectifs, en utilisant une combinaison de mesures quantitatives et qualitatives.
Pour dépasser les indicateurs simplistes comme l'AVE, nous aidons les entreprises à construire un modèle plus sophistiqué pour évaluer leur couverture. Nous attribuons une pondération personnalisée en fonction des publications cibles, du sentiment, de l'écho social, de la proéminence et des messages/thèmes clés. Ce mélange sur mesure de mesures reflète les priorités de l'organisation, permettant aux clients de voir ce qu'ils font de bien - et ce qu'ils doivent améliorer :
- nous identifions les principaux objectifs/thèmes de communication et la manière de les identifier dans la couverture.
- nous élaborons un modèle de notation personnalisé qui attribue une valeur à toute couverture correspondant à ces objectifs de communication.
- enfin, un tableau de bord intuitif permet de suivre les performances et de fournir des informations exploitables au client et à ses partenaires.
Pourquoi utiliser le Custom Score Dashboard pour prouver le retour sur investissement des RP ?
Gagner l'adhésion de votre direction
Trop souvent, les professionnels des relations publiques passent des heures à collecter des données que le PDG ne connaît pas ou dont il ne se soucie pas. Avec le Custom Score Dashboard, vous pouvez mesurer ce qui est important pour eux et pour vous.
Après tout, il est beaucoup plus facile de prouver l'impact commercial et le retour sur investissement si vous alignez les mesures de relations publiques aux objectifs commerciaux plus larges de votre entreprise. Parler le même langage que votre direction l'aidera à comprendre vos efforts, ce qui augmentera votre influence à la table des négociations (et vos chances d'obtenir un budget plus important l'année prochaine) !
Cette façon d'évaluer et de mesurer le retour sur investissement des relations publiques crée une synergie entre le service des relations publiques et la direction. L'adaptabilité du modèle vous permet de modifier la notation à tout moment en fonction de l'évolution des besoins et de la stratégie de votre entreprise.
Passer de la mesure à l'analyse
Le Custom Score Dashboard permet également à votre équipe de relations publiques de partager une compréhension commune de ce qui se dit sur votre marque et d'optimiser vos futures campagnes RP et communiqués de presse.
Il est facile de visualiser la valeur totale de la couverture médiatique obtenue et de suivre son évolution dans le temps, par exemple en comparant votre performance de ce mois-ci à celle du mois dernier, et en fournissant à vos partenaires des rapports qui montrent la valeur de votre travail.
Qu'est-ce que cela signifie pour les professionnels des relations publiques ?
Le Custom Score Dashboard et les autres modèles de mesure offrent une alternative aux communicants qui souhaitent aller au-delà de l'AVE.
Que l'AVE soit considéré ou non comme un indicateur suffisant du ROI des relations publiques, l'existence de nouveaux moyens d'affiner la mesure des relations publiques permet aux professionnels des relations publiques d'anticiper la nécessité de mieux justifier leur travail auprès de la direction.
Grâce à des indicateurs de réussite plus crédibles et mieux équilibrés, les organisations de RP sont en mesure de travailler à la production de meilleures campagnes qui correspondent aux objectifs commerciaux.
Si vous avez envie d'en savoir plus sur le Custom Score Dashboard, vous pouvez demander une démo gratuite en remplissant le formulaire ci-dessous !
