Campagne RP : les secrets de la réussite

97 % des Français lisent au moins une marque de presse chaque mois (source). La presse est donc toujours un canal de visibilité très intéressant pour les marques.

Mais dans un contexte concurrentiel, faire en sorte que votre marque soit remarquée et pas seulement vue devient difficile. Les consommateurs sont constamment exposés aux messages publicitaires (jusqu'à 10 000 impressions publicitaires par jour), ce qui entraîne une sur stimulation et une réticence à retenir l'information (source).

Mais une solide campagne RP peut changer la donne pour les marques qui veulent gagner en notoriété. Contrairement à la publicité ou au marketing traditionnel, une campagne de relations publiques est conçue simplement pour faire parler. C'est donc un moyen de mettre votre marque sous les projecteurs, d'attirer la presse et de faire une impression positive durable auprès de votre public.

Comment réaliser une campagne de relations publiques ? Examinons quelques spécificités ainsi que des exemples récents de campagnes de relations publiques.

Sommaire :

• Qu'est-ce qu'une campagne de relations publiques ?

• Pourquoi intégrer les campagnes RP à votre stratégie ?

• Comment réussir votre campagne RP en 6 étapes

• 4 exemples de campagnes RP réussies

Qu'est-ce qu'une campagne de relations publiques ?

Une campagne de relations publiques est un ensemble d'activités planifiées conçues pour atteindre un objectif clair dans un délai imparti. Les actions sont effectuées dans un temps donné, en rapport avec l'objectif global.

La plupart des campagnes de relations publiques ont des objectifs commerciaux spécifiques, tels que générer du trafic sur le site Web, obtenir un avis sur un nouveau produit ou attirer l'attention sur une cause. Plus largement, le but principal d'une campagne RP reste d'augmenter la visibilité d'une entreprise ou d'une marque.

Une campagne de relations publiques réussie repose sur une solide stratégie de communication. C’est-à-dire : créer le bon message pour le bon public cible. Pour ce faire, choisir les bons canaux pour votre message est primordial. Grâce à une bonne campagne de communication, votre marque peut établir un lien avec vos clients et prospects. Autrement dit, en plus des objectifs commerciaux, les campagnes RP servent des objectifs de notoriété.

Pourquoi intégrer les campagnes RP à votre stratégie ?

La presse est considérée comme une source d’information fiable et vérifiée ! En effet, 49% de Français estiment que la presse est le média le plus crédible (source). Si le message du journaliste est positif, l'entreprise peut asseoir sa crédibilité, A contrario, la presse peut impacter négativement la réputation de certaines marques.

Grâce à une excellente campagne de relations publiques, les marques peuvent établir une plus grande crédibilité auprès de leur public et établir des relations avec les médias plus solides. L'identité de la marque devient plus forte et plus mémorable. Et dans de nombreux cas, les ventes suivent naturellement !

Pour se développer, toute entreprise a besoin de trouver de nouveaux clients. En dehors des techniques de prospection classiques, la communication est un puissant levier pour booster sa visibilité et sa notoriété. Tous les supports ne se valent pas et parfois, les efforts sont vains car la concurrence est rude. C’est dans ce contexte que vont intervenir les relations presse.

Comment réussir votre campagne RP en 6 étapes

Voici les différentes étapes à considérer pour mettre en place une campagne RP performante.

1) Définir un ou plusieurs objectifs

Chaque stratégie de relations publiques commence par un objectif : attirer l'attention sur un nouveau produit ou une nouvelle image de marque, créer du positif autour de votre marque, etc. Finalement, quel que soit votre but, vous devriez commencer votre campagne RP avec un objectif et chercher la meilleure approche pour transmettre votre message au bon public.

2) Affiner le positionnement de marque

Il faut également définir les messages clés de l'entreprise ou de la marque selon son activité, sa cible, et les valeurs qu'elle souhaite véhiculer. En ce sens, il est important d'affiner au préalable votre positionnement de marque. Ainsi, vous saurez clairement ce que vous souhaitez dire ou partager.

3) Élaborer le message et organiser sa diffusion

Pour une campagne RP efficace, il convient aussi de construire un message à la fois intéressant aux yeux du relais médiatique, mais aussi et surtout auprès des audiences finales (clients, prospects, partenaires, investisseurs, etc.). En effet, il faut se rappeler que le journaliste, le blogueur ou l'influenceur va écrire pour son audience et non pour l'entreprise qui l'a démarché.

Différents discours peuvent être élaborés :

• un lancement de produit,
• l'organisation d'un événement professionnel,
• la participation à un salon,
• l'organisation d'une conférence,
• l'actualité d'une entreprise,
• la promotion d'une offre,
• un storytelling RP,
• la rédaction d'une tribune.

Le message doit être suffisamment consistant, illustré avec des chiffres et/ou des statistiques et des exemples concrets.

4) Identifier les cibles pertinentes

Une fois le message bien conçu, il faut réfléchir à des relais médiatiques ciblés et pertinents. D'une part, il existe différents types de médias (grand public ou spécialisés, nationaux ou locaux, professionnels ou amateurs). D'autre part, il faut aussi considérer différents acteurs des relations presse, à savoir les journalistes traditionnels ou digitaux, les blogueurs et les influenceurs.

Parce que les journalistes sont très sollicités, il est indispensable d'identifier la bonne personne directement. Pour simplifier ce travail, vous pouvez mettre en place un fichier presse pour segmenter et suivre vos cibles.

A retenir : il est plus intéressant de compter sur peu de contacts, mais influents.

Certaines campagnes de relations publiques sont uniquement un communiqué de presse bien écrit et diffusé sur de grands réseaux médiatiques. Les médias d'information, les blogs et d'autres éditeurs peuvent récupérer le communiqué de presse et le partager sur leurs chaînes. Vous pouvez également partager ce même communiqué de presse sur vos canaux, tels qu'un site Web, un blog, une liste d'abonnés par e-mail et vos réseaux sociaux.

5) Bâtir des relations fortes avec les journalistes et influenceurs ciblés

Dès lors que vous disposez de relais médiatiques, il est déterminant de forger des relations fortes et d'établir un socle de confiance avec ces personnes. La première prise de contact est essentielle. Un conseil : le message doit être personnalisé !

La prise de contact n'est pas la même selon que vous vous adressez à des journalistes ou à des influenceurs.

• Les journalistes accordent de l'importance à la pertinence de votre message par rapport à leur domaine d'expertise. L'exclusivité de la communication est aussi prise en compte, car ils ont tout intérêt à être les premiers à obtenir et à diffuser une information !
• Quant aux influenceurs, commencez par suivre leurs comptes sociaux et interagissez avec leurs contenus. C’est une première étape pour commencer à tisser des liens et vous faire connaître. Ensuite, entamez une discussion pour mettre en place une collaboration.

6) Mesurer l'efficacité des actions RP

Pour obtenir de bonnes performances, une campagne RP doit être analysée régulièrement et de façon approfondie, à l’aide d’une base de données médias et relations presse. En ce sens, vous pouvez mesurer les performances ROI à partir de plusieurs indicateurs clés :

• Le nombre de retombées presse en utilisant un reporting RP
• Le ratio entre le nombre de relais contactés et le nombre de contenus publiés
• Les interactions du contenu publié sur les médias sociaux, comme les mentions J'aime, les commentaires et/ou les partages (possibilité d’avoir des alertes en temps réel)
• Le taux d'ouverture des e-mails contenant le message : dès que ce taux atteint les 20%, on peut dire que la campagne a trouvé son audience
• Le volume du trafic généré sur le site web de l'entreprise grâce à la campagne RP
• Le taux de leads générés grâce à la campagne

En plus des mesures quantitatives, il est conseillé d'effectuer une analyse qualitative de la campagne. Il s'agit notamment d'analyser la tonalité des contenus, le champ lexical utilisé, d'évaluer le gain de notoriété de l'entreprise en prenant en compte les réactions des internautes.

4 exemples de campagnes RP réussies

Pour vous aider à comprendre les points développés dans cet article, voici plusieurs exemples de campagnes RP à succès.

• Michel et Augustin

En juin 2022, la marque française de produits alimentaires Michel et Augustin a déployé sa première campagne TV nationale. Le but ? Promouvoir sa gamme de biscuits apéritifs aux fromages AOP. Les spots TV ont été diffusés sur les chaînes nationales : M6, France TV ainsi que sur de nombreux canaux de la TNT. Les produits mis en avant étaient les petits sablés au Beaufort.

La marque souhaitait lancer une campagne à son image : authentique, comme tous les messages publicitaires élaborés par Michel et Augustin. Au total, trois spots ont été diffusés (deux de 10 secondes et un de 20). Ces vidéos ont un ton décalé et humoristique.

• Carlsberg adopt a Keg

Carlsberg est une brasserie danoise, très connue pour son slogan « probablement la meilleure bière du monde ». Une des campagnes les plus efficaces de l'entreprise a eu lieu durant le premier confinement de 2020. Le but de cette campagne était d’aider les bars danois à survivre.

Concrètement, la campagne consistait à demander au public d’« adopter un tonneau ». Pour cela, les internautes étaient invités à scanner un code-barres. Ils pouvaient ainsi remplir le tonneau virtuellement et les échanger contre de vraies bières (maximum quatre canettes) lors de la réouverture des bars.

La campagne a eu un réel impact pour aider les bars locaux, mais aussi pour permettre aux personnes d'espérer qu'un jour, tout le monde puisse à nouveau partager un verre dans les bars (source).

• Airbnb for Ukraine Campaign

Durant la guerre en Ukraine, de nombreuses marques se sont mobilisées pour soutenir la population locale.

Citons l'exemple de Airbnb qui s'est associée à des organisations à but non lucratif internationales et régionales, ainsi qu'à des gouvernements pour garantir un logement à 100 000 réfugiés.

Résultat : plus de 28 000 personnes se sont inscrites via Airbnb pour offrir un logement temporaire à d'autres, tandis que les fondateurs d'Airbnb se sont engagés à reverser les fonds. Finalement, jusqu'à 10 millions de dollars ont été récoltés pour la cause.

De plus (et grâce en grande partie aux relations publiques), des personnes du monde entier ont commencé à réserver des chambres dans des propriétés en Ukraine afin de soutenir les hôtes pendant le conflit. Ce mouvement a servi de moyen pour soutenir les personnes les plus touchées par ce conflit (source).

• Lego Rebuild the World

Pour sa campagne "Rebuild the World", Lego s'est associé à We are Social Studios, la branche de production de l’agence We Are Social. Dans cette campagne, la société de jouets encourage les adultes et les enfants à stimuler leur esprit créatif (source).

À travers sa communication, Lego souhaite montrer que chacun d'entre nous peut reconstruire le monde, en faisant preuve de créativité. L'idée est d'explorer l'univers du jeu créatif en présentant des œuvres uniques.

Prenez les devants pour votre prochaine campagne de relations publiques en utilisant les outils et l'expertise de Meltwater. Demandez votre démo dès maintenant en remplissant le formulaire ci-dessous.