On ne le répète jamais assez : une communication de crise ne se prépare pas une fois que la crise a lieu, mais s’anticipe bien avant. Plus vous serez préparés, plus la crise aura l’air d’une douce brise. Voici quelques conseils et idées à mettre en place dès aujourd’hui pour anticiper vos éventuelles futures crises !
La stratégie de communication de crise constitue une part importante du travail des marketeurs. Pourtant, une fois que l’on connaît la marche à suivre, résoudre une crise devient… surmontable. Découvrez 10 étapes très simples pour développer une communication de crise solide.
Table des matières
Communication de crise définition
Pourquoi toutes les entreprises doivent préparer un plan de communication de crise ?
Quels sont les objectifs de la communication de crise ?
Comment gérer une communication de crise en 10 étapes
3 exemples de gestion de crise efficace
Conclusion
Communication de crise définition
Avant toute chose qu'est-ce qu'une crise ? Pour définir cette notion simplement, on peut dire qu'une crise constitue un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit, enquête média défavorable, ...) pouvant avoir des effets négatifs sur l'image de l'organisation concernée ou de ses produits.
La communication de crise représente alors l'ensemble des dispositifs et actions de communication que déploie une entreprise pour lutter contre cet événement.
Le cycle de vie d'une crise se décline en plusieurs phases ou étapes :
- Une phase d'expansion : l'ensemble des signaux faibles qui précèdent la crise, il s'agit d'un ensemble de signes avant-coureurs
- Une phase de crise : les premiers effets négatifs sur l'image de marque se font ressentir (mauvaise presse, baisse des ventes, etc.)
- Une phase de récession : la crise se résorbe, la situation se normalise à nouveau
- Une phrase de reprise : une fois la crise terminée, les indicateurs habituels repartent à la hausse
Pourquoi toutes les entreprises doivent préparer un plan de communication de crise ?
Ce qui différencie une marque qui se remet rapidement, d’une marque dont les crises sont plus graves est la préparation. Étant donné que le stress peut être élevé pendant une crise, avoir une feuille de route pour faire face à une situation de crise et un plan d’action déjà prêt sera d’un grand secours.
La planification des communications de crise est devenue une priorité pour de nombreuses marques, face aux nombreuses crises, qui semblent se produire presque quotidiennement.
Bien sûr, peu importe le secteur de la marque, on ne peut jamais savoir exactement à quoi s’attendre ou quand une crise pourrait survenir. Et pourtant, se mettre la tête dans le sable en prétendant que son entreprise est à l’épreuve des crises n’est pas une bonne stratégie.
Qu’elles soient grandes ou petites, les entreprises doivent toujours être préparées à faire face à une crise. Le plan de communication de crise est un outil essentiel.
Quels sont les objectifs de la communication de crise ?
Facile à deviner ! L'objectif principal de la communication de crise consiste à travailler à restaurer la confiance et l'image de l'entreprise.
Mais ce n'est pas tout. Une communication de crise efficace doit aussi permettre :
- D'anticiper les crises et détecter des signaux faibles afin de mieux les éviter
- D’atténuer une crise et si possible de réduire les possibles risques financiers associés
- De transformer l'entreprise en tirant toutes les leçons du pourquoi cette crise a eu lieu
Comment gérer une communication de crise en 10 étapes
Étant donné qu’une crise peut survenir à tout moment dans n’importe quelle entreprise, comment les marques doivent-elles se préparer à l’avance ? Première chose à savoir : le temps est essentiel lorsqu’il s’agit d’intervenir en temps de crise. Si vous ne réfléchissez pas à ce que vous allez dire – et qui va le dire – vous risquez de perdre des minutes ou des heures précieuses, ce qui peut entraîner un manque de confiance du public. Alors, quels sont les principes d'une communication de crise ? Suivez le guide.
Étape 1 : Respirer
La première chose à faire est plutôt simple : rester calme. Vous serez plus apte à contrôler la situation, et votre équipe sera également sereine. Ce n’est un secret pour personne, on prend de bien meilleures décisions à tête reposée.
Étape 2 : Assurer ses arrières
Envisagez de contacter vos clients, informez-les sur la situation et la façon dont vous comptez résoudre le problème. S’ils sont concernés, essayez de les conseiller vis-à-vis de leur mode de communication externe. Aussi, demandez à vos clients de veiller sur les conséquences cette crise sur leurs réseaux individuels.
Étape 3 : Mener l’enquête
Il est important de savoir ce qu’il s’est passé. Pour comprendre comment la crise sera perçue d’un point de vue externe, il vous faut également enquêter sur son origine. Étape chronophage, mais importante. Surtout, ne réagissez pas de suite si vous ne savez pas ce qu’il s’est exactement passé.
Étape 4 : Comprendre et mesurer l’impact
Cette crise aura-t-elle un effet immédiat sur votre marché ? Quid de son effet sur le long terme ? Comme précisé plus haut, il est important de comprendre l’impact potentiel de vos décisions sur votre marché, vos clients, vos revenus et votre réputation.
Il existe 11 catégories de risques :
- Logistiques/approvisionnement,
- Vol/malveillance,
- Naturels,
- Environnementaux,
- Responsabilité civile « produits »,
- R&D,
- Sociaux,
- Incendie/Explosion,
- Informatiques,
- Bris de machines,
- Communication.
L’idée est donc de sortir de son réflexe qui est de se dire que « Si je travaille dans l’agroalimentaire, ma crise sera certainement un cas d’intoxication alimentaire. »
Il peut y avoir plusieurs types de crise touchant une entreprise, moins opérationnels que médiatiquement impactant pour la structure.
L’idée est donc de balayer l’ensemble de ces catégories de risques, en se posant toutes les questions possibles et en menant des entretiens qualitatifs, afin d’être parés à toutes éventualités.
Objectif : Envisager le maximum de scenarii et organiser sa cellule de crise en conséquence.
Étape 5 : Être attentif
L’utilisation d’outils de veille peut vous aider à étudier les conséquences d’une crise. Découvrez par exemple si la crise a déjà attiré l’attention de vos clients et/où de la presse. Combien de personne en parle ? Des dizaines ? Des centaines ? Quel est le ressenti général ? Les gens sont-ils compréhensifs ? Comment la presse réagit-elle ? Des articles en rapport avec cette crise ont-ils déjà été publiés ?
Deux options sont possibles pour composer une cellule de crise :
- Une cellule thématique : Par exemple, dans un secteur où il y a un risque informatique ou médical majeur, nous pouvons créer deux équipes – informatique et médical – avec quelques membres permanents communs aux deux équipes. Ces deux équipes vont former deux cellules de crises distinctes, chacune experte sur sa thématique. Certaines structures peuvent ainsi préférer avoir autant de cellules de crise que de thèmes de risques majeurs.
- Une cellule générique : Quel que soit le thème de la crise, une seule équipe va travailler ensemble avec des membres permanents mobilisés et des recours experts ponctuels expérimentés qui seront mobilisés en fonction du thème.
Pour composer votre cellule de crise, vous pouvez réunir 5 à 8 membres permanents, les fonctions supports qui assurent le confort, la logistique, la partie coulisse de l’entreprise) et des recours experts ponctuels (techniciens ou experts mobilisables).
Parmi ces membres permanents, vous devez désigner les porte-paroles, qui devront répondre à 3 critères :
- Techniquement crédibles : qu’ils sachent parler du sujet en question – s’il s’agit d’un sujet RH, on choisira un porte-parole DRH.
- Hiérarchiquement légitimes : qu’ils engagent l’entreprise – on ne choisira donc par un consultant externe comme porte-parole.
- Médiatiquement acceptables : il faudra travailler la posture, la gestuelle etc. ; et éviter de mettre en scène des gens dont le comportement sous stress pourrait aller à l’encontre de ce que l’on souhaite obtenir en termes d’image et de réputation.
Étape 6 : Préparer sa réaction
Il est l'heure de répondre à la question : "quelle communication en temps de crise ?". Vous avez toutes les clés en main pour décider de la position que votre entreprise doit adopter. Contactez vos superviseurs et adressez leur votre stratégie de communication. Les experts de la crise s’accordent à dire que les entreprises doivent planifier à l’avance et se préparer au pire, qu’elles fassent appel à leur propre effectif ou à des consultants en externes pour les aider.
"Après tout, il faut du temps pour bâtir une réputation, mais elle peut être détruite en quelques secondes" , explique M. Falso.
Étant donné que le stress règne en temps de crise, avoir une feuille de travail pour le suivi des crises et un plan d’action prêt peut être de grand secours. Et n’oubliez pas le rôle important de la veille médiatique et du social listening pour suivre et prendre la température de l’opinion publique.
Étape 7 : Choisir un canal de diffusion et partager son message
Il faut choisir un média adapté pour atteindre votre audience. Blog, médias sociaux, communiqué de presse…, vous avez l’embarras du choix. Prenez en compte les atouts/inconvénients de chaque canal. Utiliser les réseaux sociaux convient si vous êtes prêt à établir un dialogue. Sinon, vous pouvez rédiger un billet de blog ou diffuser un communiqué de presse et/ou rédiger pour transmettre un message en limitant le dialogue.
Actionnez votre stratégie de communication sur le ou les canaux adaptés pour venir à bout de cette situation. N’hésitez pas à utiliser vos relations avec les journalistes et influenceurs pour soutenir votre version des faits.
Sur les réseaux sociaux tout va très vite, attendre que vos dirigeants approuvent vos déclarations peut endommager votre marque. Le temps que vous mettrez à donner votre première réponse pourrait devenir un argument de plus en votre défaveur.
Préparer un message pré-approuvé, qui reconnaît votre connaissance du problème, sans trop en dire, vous permettra de rassurer votre public. Voici un exemple de texte à remplir qui peut être utilisé dans de nombreuses situations :
Un(e)_____________ à ____________impliquant_________ a eu lieu aujourd’hui. Une enquête a été ouverte, plus d’informations vous seront communiquées.
Les entreprises qui s’en sortent bien en situation de crise sont celles qui ont une posture éthique assumée. Les dirigeants doivent être humbles face à la crise et faire preuve d’une capacité d’évaluation et de vitesse de réaction.
Pour rester alertés en cas de crise émergente, il est primordial de maintenir une veille active sur votre marque ou vos produits. Découvrez comment Meltwater peut vous aider !
Étape 8 : Élaborer le dispositif
Dans le dispositif il y a 5 axes logiques :
Dispositif de repérage et d’alerte
Objectif : Savoir évaluer une situation, quels que soient le site concerné, la situation et le moment.
Pour cela, il vous faudra graduer les événements selon leur gravité, via une grille d’évaluation en envisageant pour chaque type d’événement les sources d’anomalies possibles, et les dommages engendrés.
Pensez à :
- Distinguer l’aspect opérationnel de l’aspect médiatique et réputationnel
- Envisager pour chaque « niveau » le degré de mobilisation interne souhaité
- Envisager les modalités de remontée des informations / éléments déclencheurs
Cette phase est très difficile car en fonction de son expertise ou de sa longévité dans l’entreprise, de son expérience face aux crises, sa perception de l’émotion, il faudra objectiver au maximum tout cela pour éviter l’aspect humain de l’évaluation de la situation.
Dispositif de mobilisation progressive
Objectif : Piloter un dispositif proportionné, pour permettre aux acteurs et différentes parties prenantes d’être mobilisés tout en évitant un effet de sur ou sous-mobilisation.
Il vous faudra donc anticiper à « froid » les différentes situations.
Dispositif de gestion de la communication de crise
Objectif : gérer la situation en limitant l’impact des émotions et du stress sur la prise de décision.
L’absence d’information est un des facteurs de reproche les plus fréquents en temps de crise. La communication est donc un enjeu clé. Alors, comment bien communiquer en temps de crise ?
Pour vous préparer, vous pouvez vous préparer des fiches réflexes :
- Gestion du temps : Que fait-on dans les 5 premières minutes ? Dans la première heure ? La première journée ?
- Gestion des tâches : Que fait le responsable de la cellule de crise ? Que fait l’attaché à la cellule ?
- Gestion des lieux : Que fait-on au standard ? Que fait-on à l’accueil ? Que dit-on à la presse ?
- Gestion des personnes : Qui sera le porte-parole externe ?
Dispositif de communication de crise
Objectif : Harmoniser la communication interne et externe pour limiter l’impact de la crise sur l’image, la réputation et la motivation des collaborateurs.
Pour cela, vous pouvez préparer un dispositif de communication qui viendra en appui aux outils et structure existants : éléments de langage, calibrage des appels entrants et appels presse, communiqué de presse, publications sociales etc.
Dispositif de débriefing
Objectif : Valoriser les collaborateurs, capitaliser sur les bonnes pratiques et corriger les dysfonctionnements
L’importance du Community Management pour une entreprise est alors essentielle. Il en va alors de son rôle pour créer un rapport de crise, analysant les retombées presses et sociales liées à votre crise, afin d’évaluer son impact sur votre réputation. Vous pouvez également mettre en place un plan d’action de reconquête des cibles et mettre à jour vos procédures de crise. En somme pensez aux outils pour analyser l'ampleur d'une crise au fur et à mesure qu'elle se déroule dans les médias et les médias sociaux afin de pouvoir mieux y répondre en temps réel.
Étape 9 : Suivre les réactions
Les prochaines deadlines dépendent des réactions suscitées. Étudiez la façon dont la presse (si c’est le cas) et votre communauté en parlent. Dans beaucoup de cas, la transparence suffit à résoudre une situation de crise en quelques jours.
Étape 10 : Apprendre de ses erreurs
C’est en tombant que l’on apprend. Vous apprendrez beaucoup, quelle qu’en soit l’issue. Les informations récoltées pendant et après la crise aideront à anticiper et comprendre les crises futures.
Chaque crise est différente. Il se peut que rien ne se passe comme prévu alors même que vous avez suivi tous les guides & conseils du monde pour en venir à bout. Il n’existe pas vraiment de recette magique, mais l’utilisation d’outils de veille saura vous épauler dans la compréhension de l’ampleur de chaque coup dur.
Les solutions de Meltwater vous aident à garder le contrôle de votre e-réputation, en anticipant les crises et en vous donnant les bons contacts médias pour y réagir à temps.
Alors que certaines marques ont eu du mal à s’en remettre, d’autres, sur le point de s’écraser, ralentissent un moment puis se remettent à avancer comme si de rien n’était. En examinant de plus près comment les marques se sont rétablies, nous pourrions apprendre ce qui fait qu’une « presque crise » s’estompe et se transforme en un simple accroc.
3 exemples de gestion de crise efficace
1. Wonder Woman et thinkThin®
Il n’est pas exagéré de dire que Wonder Woman était l’un des films d’action les plus attendus de 2017. Les cinéphiles ont discuté du film sur les médias sociaux bien avant sa sortie, tout comme les marques voulant lancer des opérations promotionnelles co-brandées.
Bien qu’il soit certain qu’une variété de marques de snack étaient en compétition pour obtenir le droit de sponsoriser une campagne autour du film, l’honneur est allé à ThinkThin. Malheureusement pour thinkThin, c’est leur nom de marque qui a causé un désaccord avec les attentes du public.
Vraisemblablement, si leurs barres avaient été nommées thinkHealthy, il n’y aurait pas eu de quasi-crise. Alors, que s’est-il passé ?
Les médias grand public et les médias sociaux ont condamné le film pendant une semaine environ puis, au moment de sa sortie en juin 2017, nous ne trouvions quasiment plus de mentions de ce partenariat mal conçu. Wonder Woman est devenu un énorme blockbuster et aucune des deux marques n’a été boycottée.
Pourquoi tout s’est écroulé si vite ? Parce que 2017 a été une année difficile mais aussi forte pour les femmes. Nous avons commencé l’année avec la plus grande marche internationale de l’histoire et nous l’avons terminé avec beaucoup de bruits grâce au mouvement #metoo.
Et bien qu’ils n’aient pas annulé la campagne, aucune des deux marques n’en a fait la promotion sur les médias sociaux. Il n’y a pas eu de communiqué de presse et le partenariat s’est poursuivi lors de la sortie du film, mais il n’y a pas eu de mea culpa ou de communiqué de presse annonçant le ou les gagnants. Sans une promotion accrue du partenariat, il s’est estompé à mesure que le public passait à d’autres questions urgentes.
Selon les analyses de Meltwater, le sentiment négatif autour du partenariat Wonder Woman et thinkThin® a fait un pic puis a disparu en une semaine.
2. Marvel et Northrop Grumman
Au moment de leur lancement au Comic-Con de New York, Marvel et Northrop Grumman ont basé leur partenariat sur un modèle existant : des super-héros de marque aux super-pouvoirs qui incarnent les valeurs et la culture d’entreprise de leur sponsor.
Dans ce cas, il s’agissait d’une nouvelle équipe de super-héros « Northrop Grumman Elite Nexus » se battant aux côtés des populaires Avengers de Marvel. L’objectif était de mettre en lumière les initiatives aérospatiales, l’éducation sur les STEM et la technologie avant-gardiste de Northrop Grumman.
Mais la réputation de Northrop Grumman en tant que fournisseur du ministère de la défense a toutefois heurté les amateurs de comics. Fait révélateur, une personne a fait remarquer que l’entreprise de Tony Stark produisait des armes, ce qui l’a forcé à tourner le dos à l’entreprise lorsqu’il a réalisé ses effets sur l’humanité.
Dans les 24 heures qui ont suivi le tollé très retentissant sur Twitter, la campagne et le partenariat ont été annulés.
Admettant qu’ils n’avaient pas réfléchi au partenariat, Marvel s’est retiré. Un mea culpa rapide a permis à la quasi-crise de se dissiper immédiatement et Marvel a continué à jouir de sa position très appréciée au Comic-Con de New-York.
3. Bedrock “See Detroit Like We Do”
Bedrock Detroit a lancé une campagne dont l’objectif était de donner plus de pouvoir à leur ville éponyme. Le titre d’appel était « See Detroit Like We Do » et comprenait des images de professionnels urbains qui profitent de la vie au centre-ville pour dîner au restaurant, se divertir et travailler.
Mais en planifiant le tournage et en engageant ses modèles, la campagne a oublié un aspect pourtant essentiel de Detroit : sa diversité.
Compte tenu des niveaux de planification et d’approbation que ces images ont dû subir avant d’être placées sur des affiches dans la zone métropolitaine, c’est très étonnant que quelqu’un n’ait pas dit : « Hé, si nous utilisons ce slogan, ne devrions-nous pas nous assurer qu’il inclut différents aspects de la population, que ce soit la couleur de peau, l’âge, la structure familiale ou autres facteurs socio-économiques ?”
Une fois que l’indignation s’est manifestée, le fondateur de Bedrock Detroit, Dan Gilbert, a personnellement présenté des excuses et la campagne publicitaire a été interrompue.
Même si les médias grand public ont relayé l’indignation naissante sur les médias sociaux, le grand public s’est tourné vers d’autres sujets. Reste à savoir si Bedrock sera plus consciencieux à l’avenir. Vont-ils montrer Detroit comme « une ville ouverte, diversifiée, inclusive ? »
Il est à espérer que l’utilisation les retours que leur communauté et leur public ont partagés avec eux au sujet de leurs campagnes guidera leurs futures campagnes.
Selon les analyses de Meltwater, la campagne Bedrock a fait chuter la tonalité (sentiment) pour l’agent immobilier de Detroit, mais en deux semaines, la marque était de retour dans le peloton.
Conclusion
L’utilisation d’une plateforme de veille médiatique et de social listening a aidé ces marques à répondre rapidement aux besoins de leurs communautés.Compte tenu de la vitesse à laquelle les décisions ont été prises, il semble que Marvel et Bedrock Detroit avaient des plans de crise en place.
Pour passer à l’action afin d’endiguer la vague de protestation en présentant des excuses publiques et en retirant les campagnes en question, il faut une équipe de RP à la fois consciencieuse, agile et bien rodée.
Et même si les responsables du partenariat thinkThin ne peuvent pas nécessairement s’excuser pour leur approche (puisque c’est le nom du produit qui a fait réagir le public), leur capacité à garder leur sang-froid et à s’éloigner du précipice indique aussi qu’un plan de crise était probablement déjà en place. Leur décision de ne pas promouvoir (voire d’annuler leur campagne #thinkWonderWoman) a fait en sorte que les internautes soient passés à autre chose d’ici le 8 juin, moins d’une semaine après la sortie du film.
Chacune de ces marques a été épargnée d’une crise prolongée grâce à la réactivité de leur équipe de communication.
Se préparer à une crise bien avant d’en avoir besoin est le moyen le plus facile de se rétablir rapidement. Pour vous assurer d’avoir des indicateurs en place avant que votre marque ne soit mentionnée dans les médias sociaux, soyez sûrs d’avoir une stratégie de veille et d’alerte en place !
