Sur les médias sociaux, un seul incident peut vite générer une crise et s’avérer préjudiciable pour une marque – non seulement en termes de perception mais aussi de ventes – et dont on se souviendra pendant des années.
Alors qu’une entreprise peut essayer d’améliorer la réputation de sa marque par des campagnes de contenu et de branding, la perception de la marque est en fin de compte façonnée par les opinions et les expériences des consommateurs. Les marketeurs doivent donc faire preuve d’une vigilance accrue pour protéger leur marque lorsqu’une crise frappe, non seulement pendant, mais aussi une fois que la période de crise est passée.
Avant de décider de votre ligne de conduite en terme de communication de crise, il est essentiel de mesurer l’impact de cette dernière sur la réputation de votre marque, afin de pouvoir y répondre efficacement. Il est donc essentiel de mesurer :
- Ce qui se dit ou se cherche à propos de votre marque pendant cette crise sur les réseaux sociaux
- Qui en parle
- Perceptions de la marque pendant et lors de l’après-crise
Les indicateurs à suivre
En situation de crise, il est donc très important de réagir rapidement et prêter attention au moindre détail. Une veille de crise est primordiale afin de nous alerter du sentiment de nos clients, de guider nos stratégies de communication et nous permettre d’identifier de nouveaux médias à cibler.
On peut donc commencer par inclure une veille à la fois sur la presse et sur les réseaux sociaux. Même si votre marque n’a pas une grande présence sur les médias sociaux, ceux-ci sont souvent l’endroit où sont discutés les crises, il est donc primordial de rester informé de ce qu’il y est dit.
1. Evolution et portée de la couverture médiatique
Combien de messages et d’articles liés à votre crise ont été publiés ? Quelle proportion votre crise occupe-t-elle par rapport à votre couverture médiatique habituelle ? Quels jours ont eu lieu les pics de messages ?
Le cas de H&M Mexico en est un bon exemple. La marque a connu une crise mondiale au début de l’année 2018, lors de la mise en vente d’un sweatshirt au design en désaccord avec les valeurs de diversité de la marque. Un outil d’analyse de la couverture de cette crise au niveau local leur a permis de suivre ce qu’en disait les journalistes et de réagir en conséquence.
2. Sentiment
En temps de crise, votre couverture négative sera bien plus importante que d’habitude. Tout l’enjeu sera de faire revenir ce taux de mentions négatives à un taux normal. Il est donc essentiel de suivre cet indicateur tout au long de la gestion de crise.
3. Evolution du sentiment
Suivre l’évolution du sentiment dans le temps vous permettra d’identifier et gérer les pics de mentions négatives, que vous pourrez explorer afin d’identifier des relais et sujets clés liés à votre crise. Vous pourrez également suivre l’impact de votre communication de crise sur vos mentions web jour après jour.
4. Mots-clés et SEO
Les mots-clés contiennent des indices sur la façon dont les gens perçoivent votre marque pendant et après une crise. Utilisez un outil de veille des réseaux sociaux pour recueillir rapidement les mentions relatives à la marque afin que vous puissiez le faire :
- Identifier les sujets clés : Quelles sont les préoccupations communes soulevées ? Les gens associent-ils votre marque à la crise ?
- Des hashtags apparentés : Il n’est pas rare que les clients se regroupent en étiquetant leurs plaintes sous un hashtag désobligeant. Suivez l’évolution de ces hashtags au fil du temps pour obtenir plus d’informations au-delà des mentions liées à la marque ou des messages des clients sur les pages des réseaux sociaux consacrées à votre marque.
5. Tendances clés : presse et médias sociaux
Afin d’adresser la réponse la plus appropriée, il est important de comprendre ce que retiennent les médias et le grand public de votre situation de crise.
Quels sont les sujets qui reviennent le plus souvent ? Distinguez bien presse et médias sociaux, car les contenus diffusés sur ces deux canaux peuvent être très différents.
Cet indicateur sera ensuite intéressant à suivre pendant votre gestion de crise, pour vous assurer que votre réponse est correctement intégrée par votre communauté, et pour ajuster si besoin.
6. Top Sources et Influencers
Qui sont les principaux diffuseurs de votre crise ? Sont-ils des détracteurs ou des ambassadeurs ?
En identifiant les médias et influenceurs parlant de votre entreprise, vous pouvez prioriser votre communication.
7. Top Social Posts
Quelles publications réseaux sociaux liées à votre crise ont le plus d’impact (engagement, partage, etc.) ?
Vous pourrez ainsi identifier les influenceurs qui se font les relais de votre crise, et les opinions qui suscitent le plus de consensus vis-à-vis de votre situation.
8. Portée géographique
Votre crise a-t-elle une portée très locale, nationale ou internationale ?
9. Dernières actualités
Car chaque contenu peut être critique en temps de crise, il est important d’avoir à portée de main un flux d’actualités mis à jour en temps réel.
Identifier l’impact de la crise sur le business et les clients
De toutes les mesures sur lesquelles les entreprises doivent se concentrer, la réaction des clients à une crise est finalement la plus importante.
Les feedbacks que les équipes de relation client reçoivent en termes d’appels ou de mails constituent le retour le plus direct sur l’impact potentiel d’une crise sur les résultats financiers en cours.
Selon le type d’entreprise, les clients peuvent être le public le mieux placé pour filtrer le bruit qu’ils entendent. S’ils posent des questions, vous aurez un point de repère clair quant à l’ampleur du problème auquel vous pourriez être confronté.
Pour les marques de grande consommation, l’engagement du client peut se mesurer simplement par la décision de ne pas acheter un produit, de sorte que le suivi des ventes en temps réel est essentiel.
La conclusion à retenir ici est que les mesures doivent être adaptées au type d’entreprise et de relation avec la clientèle.
Suivre l’évolution après la crise
Il est également important de surveiller l’impact de votre communication de crise sur la perception de la marque après que la crise ait été minimisée.
Ce n’est qu’à ce moment-là que vous pourrez déterminer :
- Si votre marque s’est complètement remise de la crise et que les clients ont pardonné et oublié.
- S’il est approprié de lancer un nouveau contenu ou une nouvelle campagne d’image de marque, ou si votre équipe de relations publiques doit faire face à la crise à nouveau.
- Évaluer les « conséquences » en tenant compte du temps nécessaire pour que les discussions liées à la crise se stabilisent ou s’amenuisent.
- Si la crise est parmi les mots-clés de recherche web les plus importants liés à votre marque.
Comme pour le cas de Wonder Woman avec ThinkThin, avec leur opération promotionnelle co-brandées. Malheureusement pour thinkThin, c’est leur nom de marque qui a causé un désaccord avec les attentes du public du film. Vraisemblablement, si leurs barres avait été nommées thinkHealthy, il n’y aurait pas eu de quasi-crise.
Les médias grand public et les médias sociaux ont condamné le film pendant une semaine environ puis, au moment de sa sortie en juin 2017, nous ne trouvions quasiment plus de mentions de ce partenariat mal conçu.
Et bien qu’ils n’aient pas annulé la campagne, aucune des deux marques n’en a fait la promotion sur les médias sociaux. Wonder Woman est devenu un énorme blockbuster et aucune des deux marques n’a été boycotté.
Créer un rapport de crise
Reconstruire la réputation de votre marque après une crise exige du tact et un bon timing. Il est donc essentiel de rédiger un rapport de crise dans lequel vous analyserai et mentionnerai le plan mise en oeuvre afin de minimiser la crise. Cela vous aidera ainsi à:
Identifier les influenceurs qui ont défendu votre marque et qui pourraient devenir vos porte-paroles dans votre campagne post-crise.
Détecter les plaintes clés qui devraient être traitées dans les communications officielles
Déterminer si votre marque doit continuer comme d’habitude ou mieux communiquer en prenant des mesures de redressement, en fonction du volume de discussions liées à la crise, des mots-clés de conversation et du sentiment envers votre marque.
Aucune marque n’est à l’abri d’une crise potentielle ; utilisez une plateforme de veille sur les médias sociaux comme celle de Meltwater pour suivre et gérer la réputation de votre marque et être préparé à une crise. Demandez une démo.
