Que ce soit pour veiller sur votre réputation, votre marché ou votre audience, les réseaux sociaux fourmillent d’informations intéressantes pour vous. Une veille des médias sociaux pertinente doit vous permettre de déduire un plan d’actions et de nouvelles stratégies, à partir de ce que vous avez observé.
Qu’est-ce que la veille des réseaux sociaux ?
Pourquoi faire de la veille médias sociaux ?
Qui est en charge de la veille des réseaux sociaux ?
Outils de veille réseaux sociaux
Comment choisir le bon outil de veille ?
Quelles sont les analyses possibles avec la veille ?
Comment bien débuter votre projet de veille?
Etudes de cas : Les stratégies de veille des entreprises
Qu’est-ce que la veille des réseaux sociaux ?
La veille des réseaux sociaux consiste à suivre les mentions d’un sujet spécifique – une marque, un produit, un marché, une tendance – sur Internet.
Baptisée aussi veille médias sociaux, social listening ou social media monitoring, cette pratique se fait généralement de manière structurée et organisée, et permet de répondre à différents objectifs.
Les objectifs de la veille
Veille d’e-réputation :
Comment votre marque est-elle perçue ? Qui sont les influenceurs qui parlent de vous ? Quels sujets et tendances sont associés à votre nom et vos produits ?
Cette veille vous permet d’analyser la notoriété de votre marque, en suivant toutes ses mentions.
Veille concurrentielle :
Que dit-on sur vos concurrents ? Comment communiquent-ils ? Comment leur communication est-elle reçue ?
Cette veille concurrentielle vous permet d’identifier les bonnes (et mauvaises) pratiques de vos concurrents, et de détecter les tendances de votre secteur. C’est également un bon moyen pour vous comparer à eux, afin de vous positionner sur votre marché.
Veille sectorielle :
Que se passe-t-il sur mon marché ? Quelles sont les actualités, les innovations et les tendances qui l’animent ? Comment mon marché est-il perçu ici ? À l’autre bout du monde ?
L’objectif est ici d’obtenir des informations sur votre marché afin de prendre des décisions stratégiques informées, en termes de développements et d’investissements.
Veille consommateur :
Comment se comportent mes différentes cibles ? Quels sont leurs motivations et leurs freins ? Est-il pertinent d’élargir ma cible ?
Chaque type de veille aura ses indicateurs et ses canaux de prédilection. Par exemple pour une veille consommateur, il sera intéressant de prendre en compte les sites d’avis clients et les forums. À vous de définir le type d’information que vous cherchez à atteindre via votre veille des médias sociaux, et à adapter vos moyens développés.
Voici les principaux objectifs de la veille médias sociaux, mais celle-ci peut aussi avoir d'autres applications, comme le marketing d'influence, la génération de prospects ou encore aider le content marketing.
Pour aller plus loin : 20 applications du Social Media Monitoring pour développer votre marque
Pourquoi faire de la veille médias sociaux ?
Sur les réseaux sociaux, les échanges vont à une vitesse folle. Chaque jour, 500 millions de tweets et 95 millions de photos et vidéos Instagram sont publiés, et 4,5 milliards de Likes sur Facebook sont distribués.
Toutes ces conversations laissent des traces sur le web, que peuvent suivre les entreprises pour mieux comprendre leur public et leur secteur. C’est en interprétant tout ce bruit, que vous pourrez en déduire de nouveaux insights.
Ceux-ci peuvent par exemple nourrir vos actions marketing et vous permettre de comprendre pourquoi telle action ou tel canal n’apporte pas les résultats attendus, ou comment mieux vous positionner par rapport à votre cible.
Les insights déduits de votre veille des médias sociaux vous aident à vous améliorer et vous renouveler, pour répondre au mieux aux attentes de votre public.
Qui est en charge de la veille des réseaux sociaux ?
Aujourd’hui, la veille des médias sociaux tombe généralement sous la responsabilité du département communication.
Ceux-ci peuvent s’en servir pour suivre la réputation et la notoriété de la marque sur ce canal, et pour suivre et analyser l’impact de leurs campagnes communication.
Mais la veille a des intérêts qui vont bien au-delà de la communication !
Le marketing peut par exemple s’en servir pour avoir une meilleure connaissance de leur audience, et découvrir de nouvelles opportunités.
Par exemple, la marque de vêtements et d’équipements sportifs Under Armour, destinée principalement aux athlètes, a découvert via leur veille tout une communauté d’amateurs de yoga qui mentionnait leur marque. Under Armour a donc décliné ses produits et son positionnement afin de répondre à cette cible et a pu développer avec succès ses parts de marché.
Le département Recherche & Développement peut également bénéficier de la veille réseaux sociaux.
Sur les réseaux sociaux ou les forums, les internautes partagent les problèmes qu’ils rencontrent avec un produit, voire des pistes d’améliorations, et font régulièrement part de leurs envies et de leurs freins quant à l’utilisation de tel produit ou service. Autant d’informations cruciales pour la R&D !
Le département Market Intelligence ont également tout intérêt à s’intéresser à ce qu’il se dit sur les réseaux sociaux, en suivant les avis sur votre concurrent et leur service client, ou ce que ceux-ci publient directement en ligne.
Les responsables de Business Development peuvent aussi trouver de nouvelles opportunités commerciales, en veillant les différentes demandes de recommandations publiées par les internautes par exemple.
Votre Service Client pourra tirer profit des messages émis par vos consommateurs. Les Ressources Humaines peuvent quant à eux s’en servir pour suivre leur image de marque employeur.
Si vous souhaitez lancer votre projet de veille réseaux sociaux, pensez à associer les autres départements de votre entreprise qui peuvent y trouver de l’intérêt.
Outils de veille réseaux sociaux
Face aux quantités astronomiques de contenus publiés chaque jour sur les réseaux sociaux, il est humainement impossible de réaliser cette veille manuellement. Heureusement de nombreux outils existent.
Ces plateformes de veille médias sociaux scannent et indexent les sources sociales en continu.
Ainsi, lorsque les utilisateurs veulent chercher un terme spécifique, la plateforme remonte tous les contenus où est mentionné ce terme.
Ces contenus sont ainsi collectés, et peuvent faire ensuite l’objet d’analyse via des tableaux de bord.
Exemple : Tableau de bord de veille médias sociaux et presse
Il est important de comprendre que les données collectées par ces outils de veille sont des données disponibles publiquement. Il n’est techniquement pas possible de veiller des messages ou contenus privés (et c’est aussi bien comme ça !).
Quelles sources veiller ?
Les outils de veille des réseaux sociaux vous donnent la possibilité de veiller sur les principaux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, mais aussi les forums, les blogs, les sites d’avis consommateurs ainsi que les sites de presse.
Ainsi, la veille des médias sociaux a l’avantage de permettre de suivre ce qu’il se dit même sur les canaux où vous n’êtes pas présent.
Ce n’est pas parce que votre marque n’est présente que sur Twitter que vous devez vous limiter à veiller Twitter. On parle peut-être de vous sur Facebook ou sur des forums, et ce serait dommage de passer à côté de ces informations !
Comment choisir le bon outil de veille ?
Il existe de nombreux outils de veille différents. Pour choisir la plateforme de veille qui vous correspond le mieux, il y a différents critères essentiels à prendre en compte.
Les sources veillées par l’outil :
S’agit-il de sources uniquement réseaux sociaux ou trouve-t-on également de la presse ?
Exhaustivité de la veille :
L’outil remonte-t-il tous les contenus publiés sur les réseaux sociaux ? Par exemple, seules quelques plateformes de veille (incluant Meltwater) ont accès au Firehose de Twitter, un partenariat exclusif garantissant une exhaustivité des contenus veillés.
Rétroactivité de la veille :
L’outil peut-il remonter des mentions passées de votre mot-clé ?
Ergonomie et facilité d’usage :
Au-delà des capacités techniques, ce critère est très important car il influencera directement votre utilisation de l’outil.
Privilégiez une plateforme simple d’accès qui s’intègre facilement à vos autres outils déjà en place, que vous serez sûr de vouloir utiliser régulièrement, plutôt qu’un outil trop complexe qui risquerait de vous rebuter.
Reporting et partage des résultats :
Votre veille est faite pour être partagée, la plateforme inclut-elle des options allant dans ce sens ? Certains outils proposent par exemple l’envoi de newsletter, l’animation de newsfeed ou encore la création automatique de rapports facilement partageables.
Service client :
Un service client est-il compris avec l’abonnement à la plateforme de veille ?
Pour la prise en main de l’outil, en cas de crises ou de grosses campagnes, il est important de pouvoir compter sur une aide externe pour s’assurer que la veille médias sociaux est bien mise en place.
Mises à jour :
Les médias sociaux évoluent constamment, il est important de choisir un outil qui évolue avec eux et propose régulièrement de nouvelles fonctions.
Modes d’abonnement :
Certaines plateformes facturent selon le nombre de mentions, d’autres au nombre de recherche. Ce dernier modèle est plus avantageux, surtout si votre marque génère beaucoup de conversations.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme de veille médias sociaux de Meltwater, demandez une démo personnalisée ici.
Quelles sont les analyses possibles avec la veille ?
Une bonne stratégie de veille réseaux sociaux ne repose pas uniquement sur la collecte d’informations, mais aussi sur l’analyse. Cette étape permet de prendre du recul sur toutes les données collectées, afin d’en identifier les tendances, les corrélations et les anomalies.
Voici quelques types d’analyses possibles et leurs différents usages :
Le volume de mentions :
Suivre le nombre de mentions d’un mot-clé et l’évolution dans le temps de ce nombre vous permet d’identifier entre autres des pics de mentions, et de comprendre ce qui en est à l’origine.
Les indicateurs de portée :
La portée désigne le nombre d’internautes qui seront potentiellement exposés au contenu de votre veille. Celle-ci est estimée à partir du nombre d’abonnés des comptes mentionnant votre mot-clé. En analysant cette portée, vous pourrez par exemple détecter des influenceurs s’exprimant sur ce sujet.
Les indicateurs d’engagement :
Suivre les interactions (partages, réactions, commentaires) avec les contenus liés à votre mot-clé vous permettra de mieux comprendre les préférences de votre public.
Le sentiment :
Les mentions de votre mot-clé sont-elles positives, négatives ou neutres ? L’analyse de sentiment vous permet de vous faire une idée de l’opinion du public vis-à-vis d’un sujet, et de comprendre pourquoi.
Les tendances, hashtags et emoji :
Parmi tous les messages collectés par votre veille, l’analyse des tendances vous permettra d’identifier les sujets, hashtags et emojis les plus récurrents. Cette analyse vous permet donc de comprendre dans quel contexte votre marque, votre produit ou mot-clé fait parler de lui.
La portée géographique :
Cette analyse vous permet d’identifier les pays et langues dans lesquels votre mot-clé est le plus mentionné. Par exemple, si vous faites une veille sur votre marque et remarquez des mentions de vos produits en Espagne alors que vous n’y êtes pas encore présent, il peut être intéressant de se pencher sur ce marché.
La part de voix :
La part de voix (ou share of voice) est un indicateur utilisé pour comparer votre visibilité à celle de vos concurrents. Vous pouvez ainsi vous positionner sur votre marché, identifier les concurrents les plus mentionnés, et comprendre leurs bonnes pratiques de communication.
L’audience engagée :
En identifiant qui parle de votre sujet de veille (sexe, localisation, âge, influence), vous pourrez ainsi comparer l’audience engagée à l’audience désirée pour votre marque.
Selon votre outil, tous ces indicateurs peuvent être appliqués à l’ensemble des réseaux, ou analysés séparément, par pays, par réseaux sociaux, par sentiment, etc.
Comment bien débuter votre projet de veille?
Définir votre objectif :
Comme vu précédemment, votre veille réseaux sociaux peut répondre à de nombreux objectifs (réputation, concurrence, marché, etc.). Cet objectif sera à la base de toute votre stratégie de veille, il est donc important d’avoir un objectif précis en tête.
Déterminer les canaux à veiller :
Selon vos objectifs, les réseaux sociaux à veiller seront différents.
Certaines entreprises préfèrent se concentrer uniquement sur les principaux, Facebook, Twitter et Instagram, d’autres étendent leur veille aux forums, blogs et sites d’avis consommateurs.
Choisir les bons mots-clés à chercher :
Pour que votre veille soit la plus exhaustive possible, identifier tous les mots-clés pertinents à faire remonter.
Par exemple, pour une veille sur votre marque, pensez à inclure :
- votre nom de marque => Coca-Cola
- les variations possibles de votre nom de marque => Coca Cola, CocaCola, Coca
- vos différents comptes réseaux sociaux => @CocaCola
- vos différents hashtags => #CocaCola, #ShareaCoke
Consulter et filtrer les résultats
Une fois les premiers résultats remontés, il est peut-être nécessaire de les consulter afin d’effectuer un premier filtrage en cas de mentions non pertinentes, en excluant certains mots-clés.
Par exemple une marque comme Orange aura beaucoup de pollution en ne faisant remonter que les mentions du mot « orange ». Elle pourra donc exclure des mots comme « fruit », « jus » ou « couleur » pour assurer une veille plus pertinente.
Créer des alertes
Restez alertés dès qu’un message critique est publié sur les réseaux sociaux, pour réagir efficacement.
Certains outils comme Meltwater proposent des applications mobiles qui vous notifient dès qu’une crise ou qu’une tendance importante émerge.
Mettre en place des tableaux de bord
Les tableaux de bord vous permettent d’analyser les informations collectées par votre veille : analyser la réputation d’une marque, observer l’évolution d’une tendance ou encore benchmarker vos campagnes avec vos concurrents.
Un tableau de bord est composé de différents graphiques mettant en avant des indicateurs différents.
Un bon tableau de bord doit permettre rapidement de comprendre une situation, en présentant des informations pertinentes. Il doit être dynamique et interactif, en présentant des informations actualisées en temps réel, et être facile à partager.
Exemple : Tableau de de bord de veille sur la marque Tesla
Partager vos résultats
Regroupez vos résultats et les enseignements que vous en tirer dans un reporting social media, à partager avec vos collègues de votre équipe, et les autres départements lorsque les informations les concernent : direction, R&D, ressources humaines…
En définir un plan d’action
La veille réseaux sociaux ne sert pas qu’à veiller, mais aussi à agir !
Identifiez les points d’optimisation, et déduisez-en des actions concrètes à implémenter dans votre stratégie communication, marketing ou globale.
Etudes de cas : Les stratégies de veille des entreprises
Comment les entreprises se servent-elles de la veille réseaux sociaux ?
Nous avons réuni certains témoignages de nos clients qui pourront vous inspirer pour votre propre stratégie de veille.
Informer votre stratégie communication
Les réseaux sociaux sont un vivier d’inspirations pour votre stratégie communication : verbatims consommateurs, campagnes concurrentes, tendances…
Votre veille réseaux sociaux peut inspirer vos campagnes communication aussi bien en ligne que hors ligne.
Identifier des influenceurs sociaux
La veille sur les réseaux sociaux peut aussi vous aider à trouver les influenceurs qui s’expriment sur votre activité (et même identifier ceux qui sont déjà clients).
Les mamans blogueuses sont très influentes sur le marché des parcs aquatiques. Nous avons mis en place une veille sur les publications Instagram localisées dans nos parcs, et nous sommes alertés dès qu’un compte influent publie des photos de sa famille ou de nos attractions. Ainsi, nous pouvons aller directement à leur rencontre pour rendre leur expérience encore meilleure. Ces influenceurs sont notre meilleur canal de promotion, car ils vivent la vraie expérience de nos parcs, et partagent donc des messages sincères et authentiques.
Améliorer l’expérience client et assurer un bon SAV
La veille peut s’avérer un allié formidable pour assurer une expérience de qualité à vos clients.
En étant notifiés dès qu’un avis positif ou négatif est publié par un client sur les réseaux sociaux, vous êtes capables de réagir en fonction, et maintenir votre clientèle satisfaite.
En tant que grand aéroport, nous avons une des plus petites équipes dédiées au service client. Il est donc essentiel de s’assurer que chacun soit réactif. Si je vois une personne se plaindre du trafic à nos entrées, j’envoie la police de l’aéroport régler la situation. Si quelqu’un tweete à propos de la propreté des toilettes, je transmets à notre équipe d’entretien.
Ainsi dès qu’un client s’adresse à vous, vous êtes capables de relayer le message à la bonne personne pour qu’il puisse y répondre rapidement.
Avec l’aide de notre veille réseaux sociaux, nous avons réduit notre temps de réponse sur Facebook de 24 à 5 heures, et notre taux de réponse à augmenté de 30% à plus de 90%.
Détecter de nouveaux clients potentiels
Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion de générer de nouvelles opportunités pour votre business.
Par exemple, en veillant sur les messages publiés par des internautes posant ouvertement des questions liées à votre entreprise, vous êtes en mesure d’y répondre et de vous faire remarquer par ces personnes.
Les touristes étrangers ne savent pas toujours quoi faire à Amsterdam et quelles y sont les bonnes adresses. Nous utilisons la veille pour identifier de nouvelles opportunités. Si quelqu’un demande sur Twitter « Je vais à Amsterdam la semaine prochaine, quelles y sont les activités immanquables ? » alors on y répond avec un peu d’humour, en envoyant par exemple un top 5 des choses à faire. Ainsi la veille nous sert aussi d’outil d’acquisition et de prospection.
Pour aller plus loin, le mieux est encore d'essayer directement la veille médias sociaux ! Demandez une démo personnalisée et gratuite de notre plateforme de veille pour vous faire une idée sur le sujet.
