Si vous êtes un acteur du marketing classique au sein d’une grande entreprise, avec un CV solide, vantant une liste d'employeurs faisant partie des marques leaders de la grande distribution, il doit sûrement vous arriver de solliciter les professionnels du growth marketing, plus communément appelés « growth hackers ».
Ceux-ci sont en substance les francs-tireurs de l’industrie du marketing. Ce sont des figures qui n’ont que faire des plans de marketing étalés sur cinq ans ou des opérations de marketing mix 5p, avec leurs réunions interminables dont l’ordre du jour consiste à planifier toujours plus de réunions interminables. Les growth hackers ne perdent pas non plus leur temps à concevoir des publicités à gros budget pour la télé, des panneaux publicitaires hors de prix ou à embaucher de prestigieux consultants en RP, avec leurs bureaux huppés et leurs armadas d’influenceurs ultra-coûteux embauchés à la chaîne.
Table des matières
Qu’est-ce-que le growth hacking ?
Les growth hackers sont-ils de vrais growth marketers ?
Comment le growth hacking a pris d’assaut le marché
Mini-cas d’études sur le growth marketing
Le profil-type du growth hacker
Partir à la découverte du growth hacking
Qu’est-ce-que le growth hacking ?
Le principe fondateur du growth hacking est la recherche exclusive de la croissance, son seul et unique but étant la poursuite des stratégies les plus efficaces pour accroître une activité et implémenter une marque le plus rapidement possible. La définition est simple. C’est une pratique qui consiste à cibler, identifier et convertir rapidement un grand nombre de clients ou d’utilisateurs, au plus bas prix d’acquisition possible.
Cette technique est employée en particulier par les petites entreprises émergentes qui manquent de temps, d’argent et de ressources humaines pour engager des processus plus lents et classiques de marketing pas à pas. Ce sont des start-ups animées par de grandes idées qui nécessitent de prendre vite de l’ampleur afin de s’imposer le plus rapidement possible sur le marché, pour éviter de se faire devancer par la concurrence.
Contrairement au marketing conventionnel, le growth hacking vise des résultats tangibles et à très court terme, plutôt qu’à engager des processus basés sur des stratégies et techniques de brand-building qui visent le long terme. Les acteurs du growth hacking ne sont souvent même pas des professionnels du marketing.
Le terme « hacker » n’est pas anodin : le but de la manœuvre est de dénicher des solutions astucieuses, originales et inventives afin d’aboutir à une croissance rapide. Ceci peut passer tout simplement par l’intégration de widget ou par le fait d’oser revoir toute la stratégie de vente du jour au lendemain.
Les growth hackers sont-ils de vrais growth marketers ?
Pas forcément. Une équipe growth peut être composée d’experts du growth marketing, de développeurs, d’ingénieurs, de product managers, de designers ou de commerciaux, chaque figure étant engagée spécifiquement sur le perfectionnement d’une étape bien précise du processus d’innovation du produit, tout en travaillant au renforcement de l’engagement de la base d’utilisateurs de celui-ci.
Les équipes growth opèrent généralement pour des startups agiles, qui disposent de budgets limités et dont l’objectif immédiat est la croissance rapide, la vitesse de conversion, le parcours client et l’acquisition client. Leurs mots d’ordre sont l’innovation, le testing permanent et la ferme volonté d’écarter systématiquement toute idée qui ne soit pas en mesure de fournir de résultats immédiats. Leur mission première est de concevoir un super produit et de conquérir une clientèle ou une base d’utilisateurs la plus étendue possible, tout de suite maintenant !
Le growth marketing est-il un substitut du marketing digital ? La réponse du Digital Marketing Institute est non.
Pourquoi le growth hacking est « tout simplement différent »
Neil Patel, un auteur de best-sellers sur le thème du business, a exprimé des doutes quant à la cohérence ne serait-ce que d’employer les termes de « marketing » et « growth hacking » dans la même phrase. « Un growth hacker ne remplace pas un marketeur. Un growth hacker n’est pas mieux qu’un marketeur. Un growth hacker est tout simplement autre chose qu’un marketeur », écrit-il. « Chaque décision prise par le growth hacker est basée sur la mission de croissance. Chaque stratégie, chaque tactique et chaque initiative entreprise par le growth hacker est mue par un désir de croissance. La croissance est le soleil autour duquel gravite le métier de growth hacker. Évidemment, les marketeurs classiques sont motivés aussi par l’objectif de la croissance, mais pas de la même façon. »
Si le marketing tel qu'il est enseigné au sein des universités et des écoles supérieures n’inclut généralement pas le concept du growth hacking, et si la tendance est même d’éviter de montrer que les acteurs du growth hacking sont destinés à des carrières tout à fait enviables, le growth marketing a vraisemblablement abouti à des résultats mesurables et tout à fait spectaculaires depuis plus d’une décennie. Bon nombre d’entreprises combatives et ambitieuses ont pu bénéficier de l’aubaine du growth marketing et ont rencontré un franc et rapide succès. Entre autres, les suivantes :
- Airbnb
- Instagram (lorsque le réseau était encore appelé Burbn)
- Groupon
- Udemy
- Dropbox
- Hotmail.
Nous allons présenter plus tard une sélection de mini-études de cas de ces entreprises qui ont eu recours au growth marketing, afin de proposer des exemples concrets de ce que les growth hackers sont en mesure d’accomplir. Maintenant que vous avez une idée générale de ce en quoi consiste le growth hacking et de la façon dont il s’intègre à l’univers du marketing - ou pas - essayons à présent d’explorer ses origines et d’en examiner en détail les applications concrètes au quotidien.
Comment le growth hacking a pris d’assaut le marché
Le concept du growth hacking a été forgé et officialisé dans un article détaillé écrit en 2010 par Sean Ellis, fondateur et CEO de GrowthHackers, une communauté internet de hackers, et de Qualaroo, un instrument de recherche automatisé pour les internautes.
À l’époque Ellis faisait part de sa frustration quant à l’impossibilité de trouver un employé qui ne soit pas un marketeur conventionnel, mais plutôt une "personne capable d’agir dans le seul et unique but d'implémenter la croissance". En tant que consultant, son rôle consistait à aider à la création de startups mais, au moment de prendre en main un nouveau projet, il s’est retrouvé dans l’impossibilité de trouver un profil à qui il pourrait déléguer la poursuite de stratégies innovantes de growth marketing, nécessaires pour relever ce nouveau défi. Ellis a épluché des centaines de CV de professionnels issus des formations marketing classiques, mais aucun d’entre eux ne semblait qualifié pour assurer la mise en place d’une stratégie de vente innovante. Les produits software à promouvoir nécessitaient en effet d’une approche originale par rapport à ce que faisaient déjà les géants comme Coca Cola, Mercedes-Benz, Unilever ou Procter & Gamble.
D’autres experts de renom se sont rapidement appropriés le terme et le concept du growth marketing. Le growth hacking est vite passé du statut de concept osé et disruptif, avancé par Sean Ellis dans son blog perso dans un accès de frustration, à une véritable stratégie promotionnelle non-traditionnelle tout à fait reconnue. C’est ainsi que le growth marketer a fait son entrée triomphale dans l’univers du marketing.
D’un délire de bloggeur à une stratégie d’entreprise à toute épreuve
Andrew Chen, qui a dirigé les équipes chargées de la croissance chez Uber et qui, à présent, se concentre sur les biens de consommations, les marchés en ligne et le SaaS bottom-up pour le fond américain de capital-risque Andreessen Horowitz de la Silicon Valley, a titré l’un de ses nombreux articles de blog « Growth Hacker is the new VP Marketing ». Dans cet article il détaille sa vision de cette nouvelle machine de guerre qu’incarne le growth marketing.
« Les Growth hackers sont un hybride de marketeur et codeur. Ce sont des nouvelles figures capables de répondre à la question basique “Comment trouver des acheteurs pour mon produit ?” et qui sont capables d’y apporter une réponse concrète par la mise en œuvre d’un ensemble de techniques telles que les A/B testing, les pages de renvoi, les facteurs de viralité, le marketing par courriel et l’Open Graph » affirme-t-il. « Qui plus est, ces techniques peuvent tout à fait se superposer aux techniques de marketing direct déjà en place, en insistant sur les méthodes quantitatives, la modélisation de scénarios par tableur et à tout un ensemble de requêtes de bases de données. Si la start-up est en prélancement, les growth hackers sont, quant à eux, en mesure d’intégrer la viralité au cœur même d’un produit. Après la mise en place du lancement, les growth hackers sont armés pour implémenter davantage un processus déjà en route. »
Toujours dans le même blog, Chen a décrit la façon dont Airbnb, la plateforme de sous-location immobilière à court terme, a pu jouir d’une croissance exponentielle dès sa phase embryonnaire, en intégrant Craigslist et en l’exploitant comme un canal de growth marketing privilégié. Nous allons approfondir plus en détail l’analyse de cette success-story dans la section dédiée aux mini-cas d’études, plus loin dans ce blog.
L’auteur Ryan Holiday, un growth marketeur de renom qui a travaillé pour de nombreuses firmes prospères, a publié en 2013 le livre Growth Hacker Marketing : A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising. Ce livre est rapidement devenu le guide pratique de référence pour toutes les entreprises ou les marques désireuses de s’imposer sur le marché et de gagner en croissance. Ryan Holiday y décrit les growth hackers comme étant « les armes secrètes cachées derrière le lancement de certaines parmi les entreprises les plus prospères et admirables de la planète », en ajoutant ceci : « c’est une véritable douche froide pour les autoproclamés marketeurs “traditionnels” ».
La renommée internationale de Ryan Holiday a propulsé le concept du growth hack à la vitesse supérieure sur les réseaux sociaux et dans la presse papier. « Oubliez tout ce que vous croyez savoir à propos du marketing et lisez ce livre. Puis, faites-le circuler et incitez vos collègues à le lire aussi » s’est exalté Jason Harris, cofondateur et CEO de Mekanism, une agence créative basée à San Francisco.
Tout ce bruit et, comme diraient certains, cet effet de mode, a porté le hacking et l’expertise des growth marketers à l’attention des investisseurs en capital-risque, des entrepreneurs et des experts en branding de la Silicon Valley partout dans le monde. Cependant, rien n’est aussi efficace que des exemples concrets pour donner une crédibilité à un nouveau concept et pour donner envie de l’adopter.
Mini-cas d’études sur le growth marketing
Bon nombre des marques célèbres ont pu obtenir des résultats incroyables grâce au growth marketing. Voici quelques exemples faciles à comprendre d’opérations de growth hacking couronnées de succès.
1. Hotmail a dit « je t’aime » à ses utilisateurs
Le premier succès dans l’univers du growth hacking a été obtenu par Hotmail. En ajoutant « Crée ton compte e-mail gratuitement avec Hotmail » en dessous de tous les mails envoyés par les usagers juste après le lancement officiel de la marque, en 1996, le service a attiré 3 000 nouveaux usagers en un seul jour, et plus d’1 million en seulement six mois. Dix-huit mois après le lancement, Hotmail vantait 8.5 millions d’usagers et se faisait racheter par Microsoft.
2. Twitter a suggéré au public de « suivre »
Twitter a attiré 60 000 nouveaux usagers en un seul jour, en faisant de la recherche compulsive une nouvelle façon de grossir et d’optimiser chaque point de contact possible, un graal absolu. Par exemple, les growth marketeurs de la startup naissante ont pris conscience que les probabilités qu’un nouvel utilisateur revienne sur la plateforme étaient décuplées, si celui-ci décidait de suivre au moins 10 personnes au moment même de la création de son compte. Voilà pourquoi ils ont vite réagi, en incluant des suggestions de profils susceptibles de donner envie d’être suivi et en intégrant cette étape dans le processus même de création de chaque compte. Résultat ? Le taux de rétention a grimpé significativement.
Le succès de Twitter est donc aussi la preuve que le hacking n’est pas forcément quelque chose de très compliqué, mais qu’il requiert surtout une certaine ingéniosité. Pour preuve : l’une des manœuvres de hacking les plus fructueuses de l’entreprise a consisté tout bonnement à simplifier la page d’accueil. Une page qui était à la base assez complexe a été épurée afin de focaliser l’attention des visiteurs sur les simples fonctions d’enregistrement et de création de compte. Par une simple rationalisation de la présentation de la plateforme du réseau social, celui-ci a pu jouir d’une hausse spectaculaire de son taux de conversion.
3. Facebook a attiré 200 millions d’utilisateurs en un an
Facebook, le réseau social le plus répandu partout dans le monde, a attiré 200 millions d’utilisateurs en seulement 12 mois. Comment ? En mettant en place un ensemble de stratégies de growth hacking, parmi lesquelles :
- Badges et widgets interactifs pouvant être intégrés
Le réseau a commencé à proposer aux utilisateurs des badges ou widgets interactifs liés à leur profil Facebook, prêts à être ajoutés à leurs sites internet et blogs. Ces widgets interactifs ont poussé la base d’utilisateurs existante de Facebook à faire connaître la plateforme à des milliards de personnes par mois, en générant des centaines de millions d’intentions de clic et, finalement, en donnant envie à des millions de nouveaux utilisateurs de créer leur propre compte. - Accès à toujours plus d’adresses e-mail
Facebook a favorisé l’implantation de nouveaux fournisseurs de services dans les pays du tiers-monde. Bien que cela ne soit plus une option accessible pour la plupart des entreprises à ce jour, elle n’en est pas moins une stratégie intéressante. À l’époque, les experts des réseaux sociaux en étaient sidérés. Facebook avait en effet mis en place une stratégie de growth hacking qui consistait à fournir à ces entreprises un accès privilégié à leur technologie, ce qui a permis de récolter un nombre vertigineux d’adresses mails et, finalement, de nouveaux utilisateurs.
4. Airbnb a intégré des sites de petites annonces
Au moment de la création de la startup Airbnb, en 2008, celle-ci rencontrait initialement des difficultés considérables à s’imposer, au vu de l’étendue de l’expansion requise pour rendre accessible le réseau au plus grand nombre de fournisseurs de logement. La véritable percée a pu avoir lieu lorsque la startup, à ses balbutiements, a opté pour une intégration fructueuse avec Craigslist, un site de petites annonces qui vantait déjà des millions de visiteurs et qui opérait déjà dans 70 pays et plus de 500 villes. D’un seul coup, Airbnb a gagné une force de frappe incroyable, car elle a eu la clairvoyance de saisir une opportunité précieuse d’acquérir de nouveaux clients.
Andrew Chen, qui a jugé cette stratégie « remarquable », en la définissant comme « l’une des intégrations circonstancielles les plus impressionnantes jamais vues », a souligné le fait que l'équipe growth d'Airbnb a su choisir une plateforme qui vantait déjà un grand nombre d’utilisateurs et que, à une époque où les outils automatisés étaient encore relativement peu rependus, elle a su se frayer un chemin pour proposer à des segments de public considérables des solutions de logement innovantes. « Un marketeur traditionnel n’aurait sans doute jamais pensé à une telle stratégie, ou ne serait-ce qu'imaginé la faisabilité d’une telle solution. Des ingénieurs doués pour le marketing ont, en revanche, été capables de disséquer le produit en vue d’engager une intégration totalement fluide », a-t-il écrit sur son site internet.
La taille de cet article ne nous permet pas de lister toutes les marques qui ont pu bénéficier de l’efficacité du growth hacker marketing. Nous vous invitons à chercher par vous-même d’autres exemples notables d’entreprises qui ont su miser sur le growth marketing avec, comme résultat, des effets de croissance admirables. Entre autres, Dropbox, AppSumo, Instagram/Burbn et Udemy sont des exemples à suivre.
Le profil-type du growth hacker
Maintenant vous avez compris la définition du growth-hacking et ses avantages potentiels. Cela vous a peut-être donné envie de devenir vous-même un expert du growth marketing ? Sachez que le profil d’expert en growth hacking requiert un mélange unique de compétences : c’est un créatif mais aussi un pragmatique. Il a l’esprit analytique mais il est aussi rapide à la détente.
Le magazine d’affaires Forbes le décrit ainsi : « Les Growth hackers, ce sont des hackers doués qui analysent la façon dont les gens utilisent un produit, et qui testent et optimisent sans cesse toutes les brèches offertes par les possibles points de contact numériques dans le but d’inciter chaque client potentiel à passer à l’action. »
Voici un résumé de quatre qualités fondamentales dont les hackers doivent être dotés :
- Ils savent résoudre les problèmes de façon créative
Les hackers doivent penser en permanence à de nouvelles manières de résoudre des problèmes. Ils sont capables de se poser des questions clés et de chercher des réponses créatives de façon proactive. Ils sont curieux par nature, ce qui les pousse à redéfinir sans cesse leurs stratégies de funnel marketing, à implémenter leur marketing de contenu et à chercher de nouveaux canaux, média, plateformes et méthodes pour distribuer leur contenu. - Ils sont extrêmement agiles et rapides
Pour être un acteur gagnant il faut être capable de penser et de passer à l’acte très rapidement. Pas le temps pour développer des stratégies planifiées ou de l’action mapping, ni pour se documenter. Bien évidemment, ces derniers sont des éléments importants pour toute stratégie qui se respecte, mais les hackers doivent être capables de s’en servir simplement comme d’un parapluie. Ils doivent être capables d’avoir une vision d’ensemble des objectifs et des résultats visés par le plan marketing global, mais doivent vivre et agir dans l’instant présent, en prenant des décisions rapides au bon moment, afin de capitaliser les opportunités de croissance avec une réactivité maximale. - Ils sont optimistes et compétitifs
Le pessimisme n’a pas sa place dans ce domaine. Les hackers le plus brillants sont des éternels optimistes et sont persuadés du succès imminent de leurs actions. Leur nature compétitive les pousse à chercher sans cesse de nouvelles opportunités de battre la concurrence. Ils sont ambitieux, sûrs d’eux et croient en la faisabilité de leurs objectifs de croissance les plus audacieux et téméraires. - Ils sont parfaitement à l’aise avec les nouvelles technologies
Les qualités mentionnées précédemment ne suffisent pas. Les vrais gagnants sont tout cela à la fois, mais sont aussi très à l’aise avec les outils technologiques. Ils maîtrisent avec aisance les nouvelles technologies et le fonctionnement des communautés virtuelles, mais aussi les services et produits à la pointe du marché. Ils font d’ailleurs partie de ceux qui les expérimentent en premier. Ils doivent posséder une connaissance solide des funnels, du SEO, des réseaux sociaux, de l’usage des contenus mobiles, du marketing de contenu, de l’optimisation des taux de conversion et du marketing numérique en général. Ils n’hésitent pas à expérimenter des approches toujours plus innovantes pour implémenter la croissance des marques pour lesquelles ils travaillent. Si vous n’avez pas l’étoffe d’un technicien mais vous souhaitez quand même devenir un growth marketeur, changez rapidement votre approche !
Ça y est, vous êtes convaincu(e) ? Vous considérez que le growth hacking pourrait bénéficier à votre entreprise et vous aimeriez être celui qui dirige sa future équipe growth ? Parfait ! Voici quelques derniers conseils pour bien débuter dans ce domaine.
Partir à la découverte du growth hacking
Lorsqu’on débute dans le milieu du hacking, il faut savoir avant tout qu’une stratégie miracle pour garantir le succès à tout le monde n’existe pas. Parfois, comme dans le cas de la métamorphose d’Instagram, une « arme infaillible » peut surgir, mais ce n’est pas la norme.
À vous, donc, de trouver la recette gagnante pour votre entreprise, et de la peaufiner sans cesse. Voici quelques conseils et astuces pour bien débuter :
- S'inspirer des experts en la matière
Des personnalités comme Ryan Holiday, Andrew Chen et Patrick Vlaskovits sont passés par là : n’hésitez pas à tirer profit de leur expérience. - Commencer par des objectifs simples, mesurables, atteignables et observables
- comme les clics, le trafic et le remplissage de formulaires. Ils permettront de faciliter le pilotage de la stratégie. - Utiliser les outils qui sont déjà à votre disposition
Appuyez-vous sur le plan de content marketing déjà en place dans votre entreprise pour identifier les nouveaux canaux de diffusion et les stratégies possibles pour exploiter de nouvelles opportunités de convaincre des utilisateurs. - Pirate Funnel
Bon nombre de start-up exploitent le « pirate funnel » de l’entrepreneur Dave McClure et en font une recette de croissance et de mise en place de growth hacks de qualité. Les points clés de ce funnel sont les suivants : acquisition, activation, rétention, referral et revenu (AARRR). D’autres considèrent aussi la sensibilisation comme une étape clé du growth hacker marketing. Quoi qu'il en soit, le but est de conquérir du trafic et des visiteurs, de transformer les visiteurs en utilisateurs et de retenir les clients qui sont satisfaits du service. - Maximiser les opportunités pour tester
Si vous avez à disposition des outils d'A/B testing sur vos pages web, vos mails, vos publications sur les réseaux, etc… N’hésitez pas à les exploiter ! Essayez de tester et analyser continuellement les résultats de vos stratégies afin de développer des façons toujours plus affutées afin de vous développer. - Souvenez-vous de ce que consiste réellement le testing
Le « testing » ne consiste pas seulement à évaluer vos stratégies promotionnelles et l’efficacité de votre funnel, mais aussi à surveiller de près les évolutions et le perfectionnement permanent de votre produit. C’est là qu’entrent en jeu les compétences spécifiques des ingénieurs, des développeurs et des autres figures de marketeurs non-growth qui composent votre équipe growth. Dans certains cas, le produit est la stratégie. - Fixer des victoires atteignables à court terme
Il s'agit de viser des victoires rapides et à court terme, et de montrer vos résultats aux autres membres et leaders de l'équipe afin de les rallier à votre cause. Avec leur soutien, vous pourrez implémenter petit à petit des nouvelles tactiques de growth hacking, qui permettront à votre entreprise d’évoluer de façon spectaculaire.
Quel que soit le chemin que vous décidez de parcourir, n’oubliez jamais que le growth hacking est un processus et non pas une boîte à outils. Trouver la formule parfaite pour votre marque peut prendre du temps et les solutions magiques et instantanées n’existent pas. Le chemin du succès ressemble rarement à une courbe parfaite. Il ressemble plutôt à un battement de cœur.
Que pensez-vous du growth hacking ? S’agit-il d’une possibilité que vous envisagez ou le considérez-vous trop éloigné pour votre entreprise ? S’agit-il d’un modèle applicable exclusivement aux startups ou bien d’une solution applicable à l’échelle de toute entreprise désirant obtenir une croissance rapide ? Nous vous invitons à nous faire part de vos opinions, conseils et meilleurs exemples de growth hacks, en nous envoyant un tweet sur @MeltwaterFR.
