Les marques consacrent une part de leur budget de plus en plus conséquente aux relations influenceurs : ce marché est estimé aujourd’hui à plus d’1,5 milliard de dollars dans le monde. Et naturellement, ce constat a mené une autre industrie à se développer en parallèle : celle des faux influenceurs.
Personne n’échappe aux faux influenceurs
Les faux influenceurs sont ces comptes aux statistiques boostées artificiellement : des bots interagissant avec d’autres bots ou des personnes réelles achetant des followers et de l’engagement.
L’objectif est de créer des comptes qui, en surface, peuvent présenter un intérêt pour les annonceurs, mais qui, au fond, n’influencent pas grand monde.
Malgré les efforts des plateformes pour chasser ces faux influenceurs, personne n’échappe à la supercherie : pas même les plus grandes marques ! D’après une récente étude de Points North Group, des marques comme Ritz-Carlton, Pampers et Magnum ont investi massivement dans des campagnes impliquant des influenceurs artificiels.
Les faux influenceurs coûteraient même jusqu’à 174 millions d’euros par an aux marques d’après une étude de Captiv8 !
Heureusement, il est possible de différencier le vrai du faux.
Voici 6 critères pour détecter les faux influenceurs sur les réseaux sociaux :
1. Un compte vérifié
Instagram, Facebook et Twitter permettent aux personnes influentes de faire vérifier leurs profils, pour prouver que ce sont réellement elles qui tiennent ces comptes. Ceux-ci sont facilement repérables grâce à leur badge bleu de certification.
Si un compte est certifié, vous pouvez donc avoir l’esprit tranquille : il ne s’agit pas d’un faux influenceur.
Toutefois, c’est un privilège qu’Instagram et consort ne réservent qu’aux comptes de célébrités et personnalités. Influenceurs et micro-influenceurs ne peuvent pas tous prétendre au fameux badge bleu. Il faudra donc se pencher sur d’autres critères.
2. La communauté et son évolution
L’objectif premier des faux influenceurs est d’avoir le plus d’abonnés possibles pour afficher de belles statistiques.
Une des solutions les plus rapides est l’achat de followers : pour quelques euros, il est possible d’acheter plusieurs centaines d’abonnés (bots ou réels) sur Internet.
L’achat de follower est facilement repérable en suivant l’évolution de la communauté d’un compte. Pour cela, rien de plus simple : en cherchant le nom d’utilisateur d’un influenceur sur l’outil gratuit SocialBlade, vous obtiendrez l’évolution de son nombre d’abonnés.
Les comptes d’influenceurs ont généralement une croissance stable qui évolue sur le long terme mais si vous remarquez des pics, 10 000 nouveaux abonnés en une journée par exemple, suivis d’une perte de followers les jours suivants, vous pouvez être sûr que la personne a acheté des abonnés.
Exemple de compte ayant eu recours a plusieurs achats de faux abonnés
Exemple de compte ayant acheté des followers à plusieurs reprises.L’achat de followers peut aussi se repérer en inspectant manuellement le profil des abonnés d’un compte. Une abondance de profils inactifs, qui n’ont pas de contenus, d’abonnés et avec des photos de profils anonymes, est signe d’une communauté truquée.
3. Le taux d’engagement
Une autre façon de repérer les comptes ayant eu recours à l’achat de followers est de se pencher sur leur taux d’engagement (likes, commentaires, partages).
Une personne suivie par plusieurs centaines de milliers de personnes mais dont les photos ne génèrent qu’une cinquantaine de réactions a très certainement gonflé sa communauté artificiellement.
Les annonceurs le comprennent d’ailleurs de mieux en mieux : ce qui définit un influenceur n’est pas son nombre d’abonnés mais la relation qu’il entretient avec eux. Autrement dit, suscite-t-il de l’interaction avec sa communauté ?
Mais les interactions, tout comme les followers, peuvent aussi s’acheter par pack de 100, 1000 ou même 100 000 ! Un nombre de likes ou commentaires anormalement élevé peut donc être suspect également.
Exemple d’un des nombreux sites proposant l’achat de likes, followers et commentaires
Selon Makerly, un taux d’engagement naturel est généralement compris entre 1 et 5% par rapport au nombre d’abonnés. Pour calculer le taux d’engagement d’un profil, divisez le nombre d’interactions sur les publications récentes par le nombre d’abonnés du compte, et multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage.
4. Les commentaires
Vous pouvez également inspecter les commentaires sous les posts d’un influenceur. Des commentaires très génériques comme « Awesome! », « Love it! » ou de simples emojis, sont révélateurs de l’achat de commentaires. Ce phénomène s’observe principalement auprès des faux influenceurs sur Instagram. A contrario, si les commentaires sont en rapport avec la publication ou si des personnes mentionnent leurs amis dans leurs commentaires, ceux-ci sont alors authentiques.
5. La portée réelle
La portée réelle d’un influenceur (soit le nombre de personne qui voient vraiment ses publications) est très significative. Si un compte a principalement des bots et des utilisateurs inactifs au sein de sa communauté, ses publications ne seront vues que par très peu de personnes.
Pour connaître de la portée réelle d’un influenceur, vous pouvez soit demander directement au concerné ou passer par des plateformes de marketing d’influence qui peuvent la calculer.
Exemple du calcul du nombre d’engagement moyen et de la portée réelle d’un influenceur, via la plateforme de Meltwater
6. Réseau et interactions
Le monde de l’influence est petit et les influenceurs font partie de réseaux communs. Ils interagissent entre eux et vont aux mêmes événements.
Par exemple, le youtubeur Norman de NormanFaitDesVideos interagit sur les réseaux sociaux principalement avec trois autres youtubeurs très suivis : Hugo Tout Seul, Marc Jarrousseau (Kemar) et Cyprien.
Si un compte interagit avec d’autres comptes influents sur les réseaux sociaux ou est mentionné dans des photos d’autres influenceurs, alors il s’agit d’une vraie personne, avec une influence réelle.
Pour une stratégie de marketing d’influence réussie, le ciblage des influenceurs est clé. Mieux vaut contacter quelques influenceurs qualifiés plutôt que de cibler plusieurs centaines de comptes qui semblent influents. Cela vous évitera de travailler avec de faux influenceurs et vos relations avec les véritables influenceurs ne seront que meilleures.
Pour aller plus loin, téléchargez notre checklist du marketing d’influence. Cibler, collaborer, mesurer : retrouvez tous les critères essentiels pour réussir votre campagne !
