Choisir la bonne plateforme de marketing d’influence pour vous et votre équipe est souvent compliqué, surtout face à la quantité de solutions disponibles. On a peur de faire le mauvais choix ou de passer à côté d’une fonctionnalité essentielle pour nous.
Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons réuni dans cet article les critères essentiels à considérer dans votre choix d’une plateforme de marketing d’influence, selon votre stratégie, votre budget et vos besoins.
Nous avons également créé un modèle d’appel d’offres, que vous pouvez télécharger et personnaliser pour votre propre recherche.
Qu'est-ce qu'une plateforme de marketing d'influence ?
Une plateforme de marketing d'influence est un outil marketing permettant de gérer une campagne d’influence du début à la fin : identifier les bons influenceurs, les contacter, gérer la campagne, mesurer les résultats, recommencer.
C'est un outil essentiel pour les marques qui souhaitent travailler avec plusieurs influenceurs au sein d'une même campagne ou gérer de nombreuses campagnes. Les plateformes peuvent même automatiser certains processus, comme l’analyse et le reporting, et donc permettent de gagner un temps précieux.
Quels sont les critères de sélection d'une plateforme de marketing d'influence ?
Les meilleurs outils de marketing d'influence partagent un certain nombre de caractéristiques essentielles, mais certaines tentent de se différencier en offrant un avantage unique.
Faisons donc un tour d'horizon des caractéristiques les plus importantes qu'une plateforme d'influenceurs devrait offrir, ainsi que les questions que vous devriez poser lors de votre évaluation.
1. Moteur de recherche et de découverte
Il existe des influenceurs de toute taille, de la célébrité au nano-influenceur, et répartis sur des milliers d’expertises différentes, du jeu vidéo à l’éducation, en passant par le yoga, le jardinage et l’économie circulaire.
Au sein même d’une communauté, les influenceurs vont tous se différencier, de par leur approche, leur ton et leur format de contenu.
Parmi tous ces influenceurs différents, comment trouver les plus adaptés à votre campagne ?
La recherche d’influenceurs est une des étapes les plus importantes, et le moteur de recherche proposé par les plateformes de marketing d’influence doit pouvoir s’accorder à vos besoins d’identification.
La puissance de recherche d’une plateforme va s’appuyer sur différents critères.
La base de données
Certaines plateformes proposent des milliers de profils, d’autres des millions. Certaines sont très spécialisées sur un secteur géographique, un réseau social ou un domaine d’expertise, d’autres sont plus exhaustives et internationales.
Les questions à se poser :
- Combien d’influenceurs référencés dans la plateforme ?
- Sur quel scope géographique ?
- Sur quels réseaux sociaux ?
La sélection des influenceurs référencés
Les plateformes peuvent référencer les influenceurs à partir des informations publiques disponibles sur leur profil, ou en les contactant pour leur demander de s’inscrire proactivement dans leur base de données. Certaines plateformes peuvent combiner ces deux méthodes, l’inscription proactive des influenceurs permettant de valoriser leur profil déjà référencé.
Les questions à se poser :
- Comment les influenceurs sont-ils ajoutés à la plateforme ?
- Peuvent-ils s’inscrire proactivement sur la plateforme ?
Le mode de recherche
Il existe différentes façons de chercher des influenceurs, selon le degré précision souhaité.
Certaines plateformes proposent une recherche par catégories, pré-déterminées par l’outil, permettant de cibler une expertise plus ou moins large (cuisine, architecture, krav maga, etc.) Plus une plateforme propose de catégories, plus votre recherche sera précise. Ce type de recherche est idéal pour une première recherche exploratoire autour d’un sujet large.
Il est parfois possible de chercher des influenceurs ayant mentionné récemment un mot clé ou hashtag précis. Ce mode est intéressant pour rebondir à un sujet chaud (tendances, challenges, événements) et identifier les influenceurs qui se sont exprimés dessus.
Il est aussi intéressant d’identifier de potentiels ambassadeurs parmi les gens qui mentionnent votre marque. Certains outils proposent de veiller les mentions de votre marque (ou de vos concurrents) pour identifier des profils déjà familiers avec votre marque ou secteur.
Enfin, si une collaboration avec un influenceur s’est bien déroulée, vous pouvez être tentés de travailler avec d’autres influenceurs similaires. Effectuer directement une recherche dans le réseau de votre influenceur pourra vous aider.
Les questions à se poser :
- Quels sont les modes de recherche proposés par la plateforme ?
- Combien de catégories sont disponibles ?
Les filtres de recherche
Votre recherche vous permettre d’avoir une première liste de nombreux influenceurs répondant à la catégorie ou au mot clé ciblé. Il faudra ensuite filtrer cette liste pour trouver ceux qui vous conviennent !
C’est ici que les filtres sont importants. Plus il y aura de filtres différents, plus vous pourrez préciser votre recherche.
Parmi les filtres communs, nous pouvons trouver :
- Plateforme de prédilection : Instagram, YouTube, Pinterest, Twitter, etc.
- Score d’influence : de nombreuses plateformes établissent un score personnalisé, de 1 à 100 ou de 1 à 10, visant à résumer en un indicateur l’influence d’un profil - en se basant sur de nombreux critères comme l’engagement, la communauté, la portée, etc.
- Profil de l’influenceur (célébrités, macro-influenceur, micro-influenceur, nano-influenceur) : estimé selon la taille de la communauté, le score d’influence ou la portée
- Critères démographiques : sexe, âge, pays ou ville de l’influenceur
- Critères d’audience : sexe, âge, localisation de l’audience de l’influenceur
Les questions à se poser :
- Quels sont les filtres de recherche disponibles ?
2. Analyse des profils d’influenceurs
Votre recherche ne s’arrête pas ici ! Après une présélection via le moteur de recherche, vous devez être en mesure de qualifier les influenceurs les plus adéquats en analysant différents critères qualitatifs et quantitatifs, grâce à votre plateforme.
Cette étape vous permet notamment d’éviter de collaborer avec des influenceurs qui ont recours à l’achat d’abonnés, qui publient du contenu contraire à vos valeurs ou dont l’audience n’est tout simplement pas en adéquation avec la vôtre.
Voici des exemples d’analyses à considérer lors de votre choix de plateforme de marketing d’influence.
Influence réelle
Au-delà de critères évidents comme le nombre d’abonnés, il est important de se pencher sur d’autres indicateurs qualitatifs pour avoir une idée de l’influence réelle d’un profil.
Les plateformes de marketing d’influence permettent généralement de calculer automatiquement certains critères comme l’engagement total, l’engagement moyen, l’audience, la portée réelle ou encore le retour sur investissement potentiel par publication.
Les questions à se poser :
- Quels sont les indicateurs de performance disponibles pour chaque influenceur ?
- Comment ceux-ci sont-ils calculés ?
Audience de l’influenceur
L’audience de l’influenceur est-elle en accord avec l’audience visée par votre campagne ? Un bon outil de marketing d’influence doit pouvoir répondre à cette question.
Certaines plateformes proposent des analyses démographiques de l’audience, comme l’âge, le ratio hommes/femmes ou encore la répartition géographique.
D’autres vont plus loin en fournissant des informations comportementales sur l’audience, comme les centres d’intérêts ou les hashtags populaires. Ces analyses peuvent directement vous inspirer dans la création de votre campagne.
Les questions à se poser :
- Quelles données disponibles sur l’audience de l’influenceur ?
Portfolio et prix de l’influenceur
Via l’identification automatique des contenus marqués “sponsorisés”, certaines plateformes vous facilitent la recherche des précédentes collaborations effectuées par les influenceurs.
Cette analyse est idéale pour identifier si la personne a déjà collaboré avec vos concurrents et avec des marques en accord ou désaccord avec vos valeurs (si vous êtes une marque de produits végans, vous voudrez peut-être éviter les influenceurs qui font de la publicité pour des steaks hachés).
C’est aussi intéressant pour analyser le type de collaboration que l’influenceur a l’habitude de faire ; s’agit-il de placements de produit en one-shot ou de programmes sur le long-terme ?
Enfin, cela vous aidera aussi à identifier les profils qui font un peu trop de collaborations, et éviter ainsi de voir votre marque apparaître entre quatre ou cinq autres marques dans la même semaine.
Également, certaines plateformes demandent aux influenceurs recensés leurs prix pratiqués. Cette donnée sera importante pour vous aider à budgéter votre campagne.
Les questions à se poser :
- L’analyse des précédentes collaborations d’un profil est-elle disponible ?
- Des données sur le prix des infleunceurs sont-elles disponibles ?
Contenu de l’influenceur
Les outils peuvent parfois vous permettre de passer en revue le contenu publiés par les influenceurs sur une période passée plus ou moins longue.
Il est aussi possible de trier ce contenu par engagement pour identifier leurs publications les plus populaires, ce qui pourra vous inspirer dans votre campagne.
Les questions à se poser :
- Quelle rétroactivité possible sur l’analyse du contenu d’un influenceur ?
- Quelles analyses possibles sur le contenu d’un influenceur ?
Qualité du profil
Est-il sans risque pour votre marque de travailler avec cet influenceur ?
Choisir le mauvais influenceur peut résulter en un mauvais investissement, si l’influenceur gonfle artificiellement son influence, ou carrément nuire à votre image de marque si l’influenceur se traîne quelques casseroles.
Certaines plateformes proposent des analyses vous permettant de faire ces mauvais choix.
Cela peut inclure :
- L’influenceur est-il actif dans un pod d’engagement (groupe privé dont les membres engagent systématiquement avec le contenu des autres membres) ?
- Authenticité de l’audience : Quelle proportion de comptes suspects au sein de l’audience de l’influenceur ? Quelle proportion de comptes vérifiés ?
- L’influenceur emploie-t-il un langage inapproprié ? Certaines plateformes filtrent des mots clés précis (violents, racistes, sexistes, pornographiques) pour identifier les influenceurs qui peuvent être à risque pour une marque, et vous donnent le moyen de vérifier manuellement si c’est le cas.
Les questions à se poser :
- Quelles analyses disponibles pour s’assurer de la qualité du contenu d’un influenceur ?
- Quelles analyses disponibles pour s’assurer de la qualité de l’audience d’un influenceur ?
3. Gestion des contacts et des relations
Une plateforme de marketing d'influence devrait vous faciliter les tâches comme la création et l’envoi de briefs, la signature de contrats, ou encore la validation des contenus, et vous aider à suivre l’avancée et la qualité de vos relations avec les influenceurs.
Prise de contact et brief
Des plateformes de marketing d’influence peuvent proposer l’envoi automatisé d’invitations aux influenceurs, et vous proposent des modèles d’e-mails pré-rédigés et personnalisés pour vous faire gagner du temps.
Bien que très pratique, cette fonctionnalité atteint toutefois des limites, les influenceurs préféreront une communication véritablement personnalisée à un e-mail générique envoyé à 50 autres influenceurs.
Dans un second temps, il est important de briefer l’influenceur avec les détails de votre campagne. Certains outils proposent des modèles de brief à personnaliser, qui seront ensuite inclus automatiquement dans votre communication avec les influenceurs.
Les questions à se poser :
- Un outil d’envoi de messages est-il intégré à la plateforme ?
- Si oui, quels éléments personnalisables intègre-t-il ?
- L’outil propose-t-il des modèles de messages et de briefs pré-enregistrés ?
Gestion de la relation et des campagnes
Lorsqu'une relation avec un influenceur est établie, une plateforme de marketing fonctionne un peu comme un CRM.
Elle regroupe automatiquement chaque communication et guide le spécialiste du marketing à travers les étapes suivantes : validation du contenu, signatures de contrats, envois de liens de suivis et paiements.
Une plateforme de marketing d’influence efficace doit pouvoir vous proposer un espace de ce type, qui vous permettra de centraliser toutes vos interactions avec les influenceurs, pour atteindre une transparence complète dans vos échanges avec eux, et une meilleure efficacité pour votre équipe chargée des campagnes.
Questions à se poser :
- L’outil propose-t-il un CRM pour communiquer avec les influenceurs ?
- Si oui, quelles fonctionnalités sont intégrées à ce CRM pour faciliter les étapes importantes de la relation ?
Validation des contenus
La gestion des contenus de la campagne vous permet de donner votre avis sur les textes et visuels proposés par les influenceurs.
Via une plateforme de marketing d’influence, les marques peuvent recevoir le contenu créatif des influenceurs et le prévisualiser, l'accepter, le négocier ou le rejeter en conséquence. Inversement, les influenceurs peuvent recevoir divers éléments : des images, des vidéos ou des textes qu'ils peuvent utiliser dans la campagne.
Cela vous permet de communiquer efficacement avec vos influenceurs et de respecter les attentes et exigences créatives des deux parties.
Questions à se poser :
- L’outil propose-t-il directement l’envoi d’éléments médias ?
- L’outil propose-t-il un flux de validation de contenu ?
4. Analyse et reporting de campagne
Une bonne plateforme de marketing d'influence doit vous permettre de suivre le bon déroulé de vos campagnes et d'analyser leur impact et retour sur investissement.
Mesure et suivi des contenus
Pour suivre le bon déroulé de votre campagne, il est important de pouvoir suivre les contenus publiés par l’influenceur et leur performance. Un suivi en temps réel de ces contenus vous permet avant tout de vous assurer de la qualité et conformité des publications, et si les influenceurs ont rempli leur part du contrat en publiant le nombre de contenus prévus.
L’outil de marketing d’influence doit ensuite pouvoir vous fournir des mesures sur la performance des contenus : nombre d’impressions, d’engagements (réactions, commentaires). Cela vous permet d’identifier en un clin d’oeil les contenus les plus performants ou encore les influenceurs qui ont su relayer au mieux votre campagne.
Il est important de penser dans cette partie aux contenus éphémères, comme les Instagram Stories. Une bonne plateforme doit pouvoir collecter et analyser ce type de publications.
Enfin, votre campagne a-t-elle été vue par l’audience voulue ? Votre outil doit pouvoir répondre à cette question avec un aperçu de l’audience touchée par les différents influenceurs activés.
Questions à se poser :
- L’outil collecte-t-il les publications des influenceurs de ma campagne ?
- Quelles sont les analyses de performance réalisables ?
- L’outil permet-il d’analyser les Instagram Stories ?
Retour sur investissement
Mesurer le retour sur investissement est un des grands défis du marketing d’influence. On peut aujourd’hui distinguer deux méthodes principales pour mesurer le ROI.
Dans le cas d’une campagne visant à vendre un produit ou service précis, il est possible de faire le suivi des ventes générées grâce à l’utilisation de liens trackés. L’outil de marketing d’influence doit alors vous donner les moyens de diffuser vos liens et de suivre le nombre de clics sur chaque publication.
Mais pour les campagnes ne cherchant pas à faire des ventes directes, comme une campagne de notoriété, le ROI est plus ambigu. On peut alors se référer à la Earned Media Value - ou équivalence publicitaire. Cet indicateur compare la performance de votre campagne d’influence à ce qu’elle aurait coûté dans le cas d’une campagne publicitaire classique sur les réseaux sociaux à performance équivalente.
En associant une valeur monétaire précise à chaque type d’interaction (1 vue, 1 like, 1 commentaire sur tel ou tel réseau), l’EMV permet ainsi d’avoir une idée de la valeur de la visibilité et de l’engagement générés.
Cette méthodologie est aujourd’hui intégrée à de nombreux outils de marketing d’influence, qui calculent ainsi le retour sur investissement de vos campagnes de manière automatique. Certaines plateformes vous permettent même de modifier la valeur monétaire de chaque interaction selon vos propres critères.
Questions à se poser :
- Le suivi des liens et des clics est-il possible ?
- Le calcul de l’EMV est-il disponible ?
- Si oui, sur quels critères se base-t-il ?
Reporting et partage des résultats
La création de rapports et le partage des résultats de votre campagne est une des étapes les plus chronophages et franchement pas passionnantes.
Un bon outil doit pouvoir générer pour vous des rapports visuels, mettant en lumière les résultats atteints et prêts à être partagés avec votre direction, vos clients, vos collègues, voire même les influenceurs avec qui vous collaborez.
Questions à se poser :
- L’outil permet-il d’exporter vos résultats ?
- L’outil permet-il de générer automatiquement et de personnaliser des rapports de campagne ?
5. Travail d’équipe
Une campagne d’influence n’est que rarement le travail d’une seule personne. Elle implique des responsables communication, community managers, rédacteurs et designers. Pour être efficace en tant qu’équipe, votre outil doit pouvoir faciliter la collaboration entre membres.
Centraliser les informations
Votre gestionnaire de relations influenceurs doit pouvoir centraliser toutes vos informations et notes recueillis sur les influenceurs avec qui vous avez collaborés : informations de contact, préférences, campagnes menées ensemble ou détails importants.
Cela facilite le partage de l’information au sein de l’équipe, et en cas de départ d’un des membres, vous ne perdrez pas ses connaissances.
Attributions de tâches
Si vous gérez de nombreuses campagnes impliquant de nombreux influenceurs, il est important de définir les responsabilités de chaque membre de votre équipe. Certains outils proposent d’attribuer des tâches ou la gestion de la relation avec tel ou tel influenceur entre membres d’une même équipe.
Autorisations d'utilisation personnalisées
Tous les membres d’une équipe n’ont pas les mêmes responsabilités, et il est important de pouvoir limiter les accès aux membres selon leur implication dans le projet, pour éviter toute erreur malvenue.
Définir des niveaux d’autorisations vous permet de garder un contrôle total sur votre équipe et d'assurer une collaboration optimale.
Questions à se poser :
- Les équipes disposent-elles d’un espace commun pour collaborer ensemble ?
- De quelle manière la solution facilite-t-elle le travail en équipe ?
- Existe-t-il un système d’attribution de tâches ?
6. Accompagnement humain
Être en mesure d’obtenir du soutien technique rapidement et efficacement est essentiel pour vous assurer que votre outil de marketing d’influence profitera à votre marque.
Assurez-vous qu’il existe des moyens d’avoir accès à des documents d’aide (guides, tutoriels) lorsque vous en avez besoin, et non seulement lorsque les choses tournent mal.
L’essentiel est de s’assurer que votre équipe est capable de comprendre et d’utiliser toutes les fonctionnalités disponibles, de vous aider à mettre en place des recherches complexes et, en général, d’utiliser la plate-forme au mieux.
Vous devriez savoir sur quels canaux le service client est disponible (téléphone, mail, live-chat) et que le soutien est disponible dans les langues appropriées pour votre équipe.
L’accompagnement humain est donc essentiel, surtout si vous vous apprêtez à lancer une campagne et souhaitez que tout soit bien paramétré !
Questions à se poser :
- Un service client est-il inclu à l’abonnement ?
- Est-il possible de programmer des formations à l’outil gratuitement ?
- Par quels canaux et à quels créneaux puis-je contacter le service client ?
7. Modèles de prix
Enfin, il est évident que le prix jouera un rôle important dans votre choix de l’outil. Et sur ce point là, il existe beaucoup de modèles différents.
Certaines plateformes facturent selon le nombre de campagnes, certaines proposent un abonnement fixe, d’autres encore facturent selon le nombre d’influenceurs activés.
L’essentiel est de trouver le modèle qui convient le mieux à vos besoins. Par exemple, si vous prévoyez de faire de nombreuses campagnes avec une dizaine d’influenceurs durant l’année ou une seule campagne avec beaucoup d’influenceurs.
Modèle d’appel d’offres pour une plateforme de marketing d’influence
Pour vous aider dans vos recherches, nous avons aussi créé un modèle d’appels d’offres gratuit et personnalisable.
Vous pouvez le modifier en ajoutant les détails sur votre entreprise et votre stratégie de marketing d’influence actuelle . Pensez également à vos principaux défis, et vos attentes. Vous pouvez vous inspirer des différentes questions soulevées dans cet article pour remplir votre appel d’offres !
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