Dans cet article, nous vous parlons d’un thème qui secoue la façon dont nous faisons du marketing d'influence aujourd'hui, à savoir l'influence responsable. Pour nous accompagner, notre guide du jour s’appelle Astrid Gay, Social Media Manager chez Bel. À retrouver notamment sur LinkedIn !
*Disclaimer : cet article met en avant les opinions propres à notre auteure et à elle seule. Il ne prétend pas représenter toutes les perspectives sur le sujet. Nous encourageons, comme toujours, nos lecteurs à se renseigner auprès de différentes sources d'information et à se forger leur propre opinion.
Sommaire
L'influence responsable n'est plus une tendance, est-elle devenue obligatoire ?
Les influenceurs peuvent-ils gagner leur vie sans pousser à la (sur)consommation ?
Y-a-t-il un besoin de légiférer sur l'influence pour redonner une crédibilité aux partenariats ?
La sensibilisation, le « name and shame »… Est-ce suffisant pour contrer les dérives sur les réseaux sociaux ?
Régulation de l'influence : qu'en pensent les marques ?
Le certificat d’influenceur est-il la solution pour réguler ce milieu ?
Les marques sont-elles à la recherche du sérieux affiché par une forme de label ?
Le Certificat de l'Influence Responsable devrait-il être obligatoire pour les créateurs de contenu ?
Le mot de la fin
L'influence responsable n'est plus une tendance, est-elle devenue obligatoire ?
Je ne sais pas si c’est « obligatoire », mais c’est incontournable . L'influence responsable est une question que tout le secteur se doit d'explorer. Certains en feront plus une priorité que d'autres, par rapport à leurs enjeux, mais pour nous chez Bel c'était une évidence de s'impliquer dans la démarche responsable, que ce soit par rapport à la politique RSE du groupe ou par rapport aux sujets alimentaires que nous portons. Ce dernier point s'exprime de deux façons : tout d'abord, en tant que marque alimentaire, nous avons une responsabilité particulière sur les messages que nous communiquons, mais encore plus sur nos marques consommées par les enfants, comme Kiri®, La Vache qui rit® ou encore Babybel®. L'influence responsable s'est donc rapidement présentée à nous comme obligatoire.
Les influenceurs peuvent-ils gagner leur vie sans pousser à la (sur)consommation ?
Je pense que oui, même s'il faudra probablement pour certains re-penser leur modèle de collaborations. Il y a bien une tendance de fond que de nombreux influenceurs avaient déjà compris avant toutes ces discussions : les communautés sont sensibles à ces sujets et ne répondent pas toujours bien à une abondance de présentation produits ou partenariats. C'est une question de confiance, qui in fine valorisera plus chaque partenariat, plus que quand les produits ou marques s'enchaînent. Les communautés, les influenceurs, mais aussi la planète, tout le monde a quelque chose à gagner d'une présentation plus mesurée de la consommation.
Y-a-t-il un besoin de légiférer sur l'influence pour redonner une crédibilité aux partenariats ?
J'aurais aimé dire que non, d'autant plus que de nombreux créateurs avaient déjà bien responsabilisé leur approche avant les questions autour de la législation. Malheureusement, il me semble que la loi est nécessaire pour cadrer l'approche pour tous les acteurs et mettre tout le monde sur un pied d'égalité.
La sensibilisation, le « name and shame »… Est-ce suffisant pour contrer les dérives sur les réseaux sociaux ?
La loi va venir encadrer toutes les pratiques liées à l'influence sur les réseaux sociaux, mais pour moi rien ne remplacera la sensibilisation. Les influenceurs et les annonceurs ont des responsabilités auprès des communautés, il faut que ce soit compris et respecté. Plus qu'une question d'obligation légale, il me paraît important que l'influence responsable génère une adhésion des créateurs de contenu, pour qu'elle soit appliquée avec conviction et bonne intelligence. A contrario, je trouve que le "name and shame" ne va pas dans le sens de ce climat vertueux qu'on souhaite généraliser, car cela peut facilement amener au cyber-harcèlement. Il faut à mon sens orienter des actions de sensibilisation encore plus poussées vers ceux qui ne suivraient pas les bonnes pratiques. Chez Bel, on déploie une véritable démarche pédagogique auprès des influenceurs et de nos partenaires, en leur parlant du Certificat et de l’ensemble des pratiques à respecter.
Régulation de l'influence : qu'en pensent les marques ?
Chez Bel, nous voyons cette régulation de l'influence comme une opportunité d'incarner les engagements du groupe jusque dans la forme de nos communications et de remettre du sens dans nos partenariats. Pour cela, on a la conviction que le secteur a tout intérêt à être encadré, d’où notre soutien au déploiement du Certificat. Garantir la transparence sur les collaborations et le lien de confiance entre un influenceur et sa communauté nous permet d'être sûrs que notre message émerge de la meilleure des façons.
Le certificat d’influenceur est-il la solution pour réguler ce milieu ?
Au-delà du Certificat Influence, c'est pour moi la formation qu'il faut passer pour l'obtenir qui est une bonne solution. Elle permet d'avoir les mêmes bases de connaissance pour les créateurs qui le passent et vont ensuite les déployer sur leurs comptes. En plus des influenceurs, j’ajouterai qu’il faut également que les annonceurs et les agences partenaires soient sensibilisés au contenu de cette formation, pour pouvoir établir des briefs qui correspondent aux règles que les influenceurs doivent appliquer.
Les marques sont-elles à la recherche du sérieux affiché par une forme de label ?
C'est une garantie et une simplicité pour les annonceurs : cela permet de voir quel créateur s'inscrit dans la démarche de l'Influence Responsable. Cela n'empêche que chez Bel, lors de la sélection de profils, nous avons toujours été attentifs à l’histoire de l’influenceur, à la qualité des contenus et à la façon dont sont présentées les collaborations sur un compte par exemple. Le certificat s’inscrit dans la suite de cette logique qu’on déploie depuis plusieurs années.
Le Certificat de l'Influence Responsable devrait-il être obligatoire pour les créateurs de contenu ?
Je suis favorable à ce que cela reste optionnel, selon la volonté du créateur. En tant qu'annonceur, cela nous permet de valoriser les créateurs qui choisissent volontairement de s'inscrire dans cette démarche d'Influence Responsable. C'est une démarche impliquante pour le créateur qui doit prendre le temps de passer le certificat ce qui est d'autant plus révélateur de son engagement si ce n'est pas obligatoire. Après discussion avec plusieurs de nos profils d'ambassadeurs, nous sommes très fiers de voir qu'ils sont tous intéressés par la démarche et prompts à passer le certificat !
Le mot de la fin
En conclusion, l'influence responsable est devenue un pilier incontournable du marketing d'influence. Nous remercions chaleureusement Astrid Gay, Social Media Manager chez Bel, pour ses précieuses contributions. De la nécessité d'une régulation encadrée à l'importance de sensibiliser et former les acteurs du milieu, cette réflexion nous invite à repenser nos pratiques et à favoriser des collaborations responsables.
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