La donnée, « c’est le pétrole du XXIe siècle » pour Frédéric Charles (source). Les entreprises peuvent créer énormément de valeur avec leurs partenaires et leurs clients en s’appuyant sur un écosystème performant pour traiter la data.
La market intelligence désigne la veille et la collecte d’informations sur un marché donné. C’est une brique indispensable d’une stratégie business pour toutes les entreprises. Cette pratique permet de suivre les évolutions sur votre secteur et de rester toujours aux faits des pratiques des acteurs concurrents, ainsi que des besoins de vos cibles.
Cette démarche permet à une organisation d'analyser tout type d'information pertinente pour soutenir la stratégie mise en place et ainsi avoir une connaissance très complète de son marché.
À l’ère de la digitalisation, la collecte d'informations de qualité est au cœur de la prise de décision, car de nombreuses informations circulent chaque seconde dans le monde. L'enjeu pour les entreprises est donc de savoir bien les interpréter pour rester compétitives, en utilisant les bons outils de data visualisation.
Intéressons-nous à la market intelligence, ses enjeux pour les entreprises et ses différences avec la veille stratégique.
Sommaire :
Quel est l’objectif de la market intelligence ?
Comment fonctionne la market intelligence ?
Pourquoi adopter la market intelligence ?
Les étapes d’un projet de market intelligence
Exemples de réussite en market intelligence : le cas AirBnb
Quel est l'objectif de la market intelligence ?
La market intelligence a pour but d'aider une entreprise à décider quels produits vendre, les prix facturés, mais aussi quel marketing produit mettre en place. En d'autres termes, il s'agit de l'ensemble des décisions permettant d'assurer la pérennité de l'entreprise. L'analyse de la market intelligence prend en compte :
- Les acteurs importants du marché, notamment les concurrents et les fournisseurs
- Les besoins / attentes des consommateurs, mais aussi leurs comportements d'acheteur
- L'évolution des technologies et des innovations liées au business (brevets, etc.)
- La législation et la réglementation en vigueur
Comment fonctionne la market intelligence ?
La market intelligence exploite les technologies de l'information en ligne pour fournir des renseignements sur les opportunités de marché (market opportunities, en anglais). Cette collecte de données peut servir plusieurs enjeux : business, métiers, marketing ou stratégique.
À la clé : une excellente connaissance du marché et une prise de décision pertinente.
Pour bien comprendre le fonctionnement d’une veille stratégique, citons l’exemple d’Arkema, qui a choisi les outils Meltwater pour réaliser sa veille. L’entreprise souhaitait en effet réaliser une veille sur sa marque, ses concurrents, sur les différents sujets liés au secteur de l'acrylique et des peintures. Résultat : l’entreprise a obtenu un gain de temps précieux, une meilleure connaissance de la concurrence et plus de réactivité.
Pourquoi adopter la market intelligence ?
La market intelligence présente de nombreux avantages :
- Obtenir une vision 360° de son écosystème. Ainsi, la prise de décision est plus claire, avec des informations pertinentes et ciblées, et mises à jour en temps réel pour être réactif dans un environnement qui évolue. Ces informations sont récupérées à partir d’un market intelligence report, de sources ouvertes, des API, de rapports sectoriels, de conversations sur internet ou encore de médias sociaux.
- Renforcer sa compétitivité sur un marché donné, en faisant face à la guérilla marketing des concurrents. Cette approche offre à l'entreprise de meilleures connaissances de son environnement concurrentiel et technologique. Il est plus facile de trouver de nouvelles tendances produits.
- Affiner son positionnement à partir des données analysées. Il peut s'agir des évolutions du marché, des comportements des clients ou des produits des concurrents par exemple. Le but ici est d'offrir une meilleure expérience client pour augmenter les ventes et le panier moyen.
- Détecter les innovations disruptives et les tendances émergentes grâce à la veille technologique. Ces innovations peuvent être un véritable levier de croissance pour une entreprise à la recherche d'un avantage concurrentiel. C'est le meilleur moyen pour se démarquer en termes de stratégie marketing B2B et B2C.
- Garder un temps d’avance sur la concurrence : la market intelligence aide l'entreprise à anticiper les menaces, mais aussi les opportunités de marché (futures tendances). En étant réactive, elle garde un temps d'avance sur les concurrents et reste en mesure de prévoir des solutions à des situations de crise.
Les étapes d’un projet de market intelligence
Mettre en place un projet de market intelligence repose sur 4 étapes essentielles :
- L’expression des besoins
Pour commencer, l'entreprise détermine ses besoins en réalisant un cahier des charges qui détaille les axes stratégiques à approfondir ainsi que les objectifs suivis, afin d’orienter la recherche d’informations. Périmètre de recherche, ressources à utiliser, … c’est une phase indispensable ! - La recherche d’informations
Après avoir répertorié les différentes sources d'information à disposition (internes et externes, spécialisées et généralistes) et défini le format de la veille, on passe à l'étape de collecte de données. À ce stade, il est aussi primordial de vérifier que les ressources allouées soient en adéquation avec les objectifs de veille définis au préalable. Il n’est pas rare de devoir revoir son organisation au vu de la somme de datas engrangées. - Le traitement de l’information
Tout l’intérêt de la market intelligence est de collecter et traiter l’information.
L'analyse du marché doit être effectuée par une équipe experte, qu'elle soit interne ou externe à l'entreprise. La plupart des organisations confient cette tâche à des analystes confirmés et chargés de traiter cette information selon les axes stratégiques de l’entreprise.
A ce stade, les données sont validées, enrichies puis restituées sous différents formats, en fonction des attentes de l'entreprise.
Sachez que pour organiser l'information, il est possible d'utiliser des market analysis tools tels que des cartes de "mapping", des matrices d’information, des rapports personnalisés, des nuages de tags, les outils d’analytiques des médias sociaux, etc. - La diffusion de l’information
La phase ultime d'un projet de market intelligence est la diffusion de l'information. Tout d'abord, il convient d'identifier les utilisateurs finaux, qui seront les destinataires des produits de veille et des données récoltées. Cette diffusion doit se faire au minimum auprès des équipes responsables de cette market intelligence, mais aussi des équipes de marketing direct, de marketing digital et les équipes commerciales.
Exemples de réussite en market intelligence : le cas AirBnb
Quelques années seulement après son lancement aux États-Unis, Airbnb souhaitait s’installer à Londres pour s'implanter au Royaume-Uni. Cette nouvelle implantation était vue comme un tremplin vers l'Europe. L’enjeu était d’agir efficacement pour capitaliser sur l’élan de la marque et les retombées médiatiques. Ainsi, l’entreprise pouvait garder une longueur d'avance sur les concurrents.
Airbnb, avec l'aide de la société de promotion de la ville de Londres, London & Partners, a recueilli des informations sur le marché concernant :
- le nombre de touristes,
- l'hébergement local,
- le comportement des visiteurs.
Sur la base des informations recueillies, Airbnb s’est installé progressivement à Londres, en prenant les bonnes décisions. Les résultats ont été impressionnants : Airbnb a augmenté son activité au Royaume-Uni de 748% et à la mi-2012. De plus, durant les Jeux olympiques de Londres en 2012, le site répertoriait plus de 10 000 propriétés dans la ville.
Par la suite, le directeur du marketing et des communications de la société pour la région EMEA, Christopher Lukezic, a déclaré que cette solide perspicacité a permis à la société de "prendre des décisions éclairées et judicieuses concernant le marché britannique".
Désormais, vous en savez davantage sur les enjeux d’un projet de market intelligence pour votre entreprise. Pour bénéficier des bons outils, d’une aide précieuse pour la mise en place et/ou pour monter en puissance sur un projet de ce type, contactez Meltwater dès aujourd’hui.
