Guérilla marketing: 6 exemples ingénieux et réussis

Connaissez-vous le guérilla marketing ? Certains affirment que le commerce et le marketing ont quelque chose de comparable à la guerre. Si les combats et actions marketing peuvent effectivement être parfois musclés, aucune vie n'est bien évidemment en jeu.

Il existe d’autres approches non conventionnelles associées au concept de « guérilla », comme le marketing d’embuscade et, dans une moindre mesure, le marketing furtif. Ce dernier implique des tactiques de marketing secrètes dignes des forces spéciales pour prendre l’avantage sur un adversaire peu méfiant.

Vous souhaitez ajouter une campagne de guérilla marketing à votre arsenal ? Poursuivez votre lecture et découvrez tout ce que vous devez savoir. Vous trouverez également des exemples concrets de guérilla marketing qui vous permettront de maîtriser cette tactique gagnante.

Table des matières

• Qu’est-ce que le guérilla marketing ?

• Ce que n’est pas le guérilla marketing

• Les points communs d'une stratégie de guérilla marketing réussie

• La guérilla publicitaire convient-elle à tous les budgets ?

• Les alliés du guérilla marketing

• Guérilla marketing : 6 campagnes réussies qui inspireront votre marque

Qu’est-ce que le guérilla marketing ?

Si vous recherchez une définition formelle, Investopedia définit le guerilla marketing comme « une tactique de marketing dans laquelle une entreprise utilise la surprise et/ou des interactions inhabituelles afin de promouvoir un produit ou un service. Le guerilla marketing diffère du marketing traditionnel dans la mesure où il repose souvent sur une interaction personnelle, dispose d’un budget plus restreint et se concentre sur de petits groupes de promoteurs chargés de faire passer le mot dans un endroit particulier plutôt que par des campagnes médiatiques à grande échelle. »

Entrepreneur, célèbre publication, le définit simplement comme suit : « Une manière non conventionnelle de mener des actions marketing avec un très faible budget ».

Marketingterms.com, qui se présente comme « la référence en matière de marketing numérique », donne sa propre définition : « Marketing non conventionnel destiné à obtenir un maximum de résultats avec un minimum de ressources. »

Ce que n’est pas le guérilla marketing

Définir ce qu’est le guerilla marketing nous amène à l’étape suivante, à savoir l’analyse de ce qu’il n’est pas.

• Cette stratégie ne repose pas sur un seul canal pour atteindre un objectif. « Au lieu de privilégier une arme marketing unique, comme la publicité, les guérilleros savent que seules les associations de marketing fonctionnent », explique Jay Conrad Levinson.
• Ce n’est pas la meilleure stratégie pour les marques qui craignent le risque. Si la direction générale n’a aucun goût pour le risque ou si vous évoluez dans un secteur statique tel que la banque ou les services financiers traditionnels, cette stratégie n’est peut-être pas faite pour vous.
• Ce ne sont pas des médias traditionnels. Même s’il s’agit d’une campagne de marketing ou de publicité très créative, inhabituelle et innovante, il est peu probable qu’elle puisse être qualifiée de « guérilla » si elle utilise principalement des médias traditionnels tels que la presse écrite, la télévision ou la radio pour transmettre son message.

Lors d’un entretien avec Entrepreneur, trois experts en stratégie marketing ont donné leur avis sur ce que n’est pas le guerilla marketing :

• Adam Salacuse d’ALT TERRAIN, une agence d’activation de marketing expérientiel : « Ne cherchez jamais à bouleverser, effrayer ou provoquer les gens de manière négative. L’objectif doit être de réaliser une action que les gens adopteront, apprécieront et partageront avec leurs amis. »
• Brett Zaccardi de Street Attack, une agence de branding non traditionnelle : « Ne soyez pas artificiel ou trop fade. N’essayez pas d’être ce que vous n’êtes pas. »
• Drew Neisser de Renegade Marketing, une agence de marketing B2B : « Essayez de ne pas contrarier votre cible. [Ce] n’est généralement pas une bonne idée de faire quelque chose qui conduira un membre de l’équipe en prison. »

Les points communs d'une stratégie de guérilla marketing réussie

Chercher une définition simple du guérilla marketing est une tâche difficile, car les avis divergent, même parmi les experts. Mais il y a certaines caractéristiques communes au guérilla marketing qui font l’unanimité :

• Le guérilla marketing est créatif, excentrique et comporte l’élément de surprise. Il surprend le consommateur dans sa vie de tous les jours.
• Il est relativement peu coûteux, que ce soit en termes monétaires ou en termes de ROI marketing.
• Cela n’a jamais été fait auparavant. Ou, au pire, c’est « nouveau » pour le public cible.
• Il est visible et crée un buzz.
• Il a le potentiel de devenir viral sur les médias sociaux.
• Il a le potentiel de créer de la publicité.
• Il se prête aux opportunités de marketing de bouche à oreille.
• Beaucoup le percevront comme un coup d’éclat.
• Il est audacieux. Il n’est peut-être pas totalement illégal, mais il repousse les limites fixées par les autorités municipales, les clients conservateurs ou les parents conformistes.
• Il suscite l’émotion. Les bonnes idées de guérilla publicitaire peuvent susciter la joie, l’excitation, la surprise, la nervosité (dans le cas d’une cascade perçue comme « dangereuse »), ou même pousser les gens à sortir de leur zone de confort (ce que de nombreux organismes sans but lucratif s’efforcent de faire).

La guérilla publicitaire convient-elle à tous les budgets ?

Grâce à leur effet multiplicateur rentable et peu coûteux, les idées de guérilla marketing présentent des avantages indéniables pour les start-ups et les petites entreprises. Elles sont aussi très utiles aux entreprises de taille moyenne, qui ont du mal à accéder au marketing et à la publicité traditionnels, souvent onéreux. C’est pourquoi la guérilla publicitaire ou guerilla advertising est également populaire auprès des organisations à but non lucratif, qui cherchent des moyens originaux pour atteindre les consommateurs sans avoir à recourir à une publicité coûteuse.

Aujourd’hui, nous savons que les grandes entreprises peuvent également mener une excellente campagne de guérilla marketing. On pense notamment à Coca-Cola, Burger King et Red Bull, qui sont des adeptes de la guérilla publicitaire à gros budget.

Pour ces grandes entreprises, le coût n’est souvent pas la priorité. Les consommateurs se méfient davantage de la publicité et ont peu à peu délaissé les canaux traditionnels tels que la presse, la radio et la télévision. Ils sont donc plus difficiles à atteindre.

Les alliés du guérilla marketing

Dans la mesure où chaque spécialiste du marketing a une définition différente de la guérilla publicitaire, énumérons brièvement quelques formes de marketing qui peuvent, selon le point de vue de l’organisation, entrer dans le cadre de la guérilla, ou la compléter :

Marketing ambiant

Il s’agit d’utiliser de manière créative un élément hors du domicile pour transmettre un message promotionnel. Par exemple, en utilisant : les escaliers, les ascenseurs, les trottoirs, les chaussées, les toilettes, les places publiques.

Marketing d’embuscade

S’appuyer sur le marketing d’une autre organisation pour promouvoir son propre message. Par exemple, tirer parti de la Coupe du monde de football de la Fifa même si vous n’êtes pas un sponsor officiel du tournoi.

Marketing expérientiel

Se définit comme une activité qui demande au public d’interagir avec la marque et d’en faire l’expérience d’une manière ou d’une autre. L’idéal est de permettre une expérience en tête-à-tête avec le consommateur.

Vente pop-up

Il s’agit d’un point de vente installé temporairement à un endroit précis. Il peut s’agir d’une simple extension d’une stratégie de vente traditionnelle afin de profiter de la demande supplémentaire de produits pendant la période de Noël, par exemple. Ou, si un magasin pop-up est réalisé de manière très créative, il peut constituer une stratégie de guérilla, d’embuscade ou de marketing expérientiel.

Marketing furtif

Il s’agit de la promotion d’un produit ou d’un service auprès d’un public sans que celui-ci en soit conscient. Le placement de produit dans un film en est une bonne illustration. Le sponsoring d’un influenceur sur les médias sociaux qui publie des messages sur un produit ou un service sans divulguer la nature de la relation en est une autre.

Marketing de rue

La simple distribution de prospectus aux passants est une forme de marketing de rue traditionnel. Mais nous recherchons ici une idée plus créative et plus « happening ». L’utilisation de graffitis, de graffitis inversés ou d’autres techniques concrètes et terre-à-terre en sont des exemples.

Marketing viral

Les adeptes de la guérilla publicitaire cherchent généralement à faire en sorte que leur promotion devienne virale afin d’optimiser le rapport qualité-prix. Cependant, le problème réside dans le fait que cette tâche est entre les mains des utilisateurs des médias sociaux, et non de la marque et de ses agences.

Guérilla marketing : 6 campagnes réussies qui inspireront votre marque

Envie de découvrir quelques-unes des meilleures idées de guérilla marketing au monde ? N’hésitez pas à vous inspirer de ces idées. Mais ne copiez pas, car la clé d’une campagne de guérilla marketing réussie est la singularité !

Voici, sans ordre particulier, nos six meilleurs exemples de guérilla marketing.

1. Le vestiaire dans la rue

Arkaden est un centre commercial très prisé dans le centre de Göteborg, une ville suédoise d’environ 600 000 habitants. Pour la collection d’automne, la direction du centre commercial souhaitait faire découvrir la vaste sélection de vêtements d’hiver et les nombreuses grandes marques proposées.

En ciblant de manière créative les personnes de 25 à 35 ans, principalement des femmes intéressées par la mode, ils espéraient les inciter à visiter le centre commercial et tester la collection d’automne. Elles achèteraient peut-être un vêtement ou un accessoire après l’avoir essayé. Tel était le raisonnement.

Pour créer le buzz et attirer l’attention, l’agence de communication du centre a déplacé la cabine d’essayage dans la rue. Elle a transformé les panneaux qui accueillent généralement les publicités extérieures en miroirs pour que les clients puissent admirer leur look. Elle a ensuite ajouté aux miroirs des photos élégantes de certaines des tenues en vente, ainsi que la phrase thème de la campagne de marketing : « Get Fabulous ».

De nombreuses personnes désireuses d’avoir un « look fabuleux » ont afflué vers Arkaden pour découvrir cette nouvelle approche et profiter de l’offre mode. La campagne était simple, efficace, originale et pas trop chère.

Source d'image: Ads of the World

2. Mettre l’accent sur les sans-abri « invisibles »

Une campagne de guérilla marketing rentable est idéale pour les ONG toujours en manque d’argent. RaisingTheRoof, une organisation caritative canadienne qui défend la cause des sans-abri et cherche des moyens de lutter contre l'exclusion liée au logement, a mis en œuvre sa propre stratégie rentable en rappelant aux citadins actifs l’omniprésence, mais souvent « invisible », des jeunes sans-abri qui les entourent.

L’équipe marketing de l’ONG a conçu des affiches percutantes (certains diront « gênantes »), placées dans toute la ville, aux endroits où les jeunes sans-abri s’assoient généralement... et sont généralement ignorés.

Le message de l’affiche de RaisingTheRoof était brutal et sans ambiguïté : « Si cette affiche était un jeune sans-abri, la plupart des gens ne prendraient même pas la peine de baisser les yeux ». Est-il nécessaire d’en dire plus ? Y a-t-il un doute sur ce que les gens doivent faire ? Une campagne de guérilla dans toute sa splendeur.

Source d'image : WeLoveAd

3. Ouvrir la porte à une bière fraîche et mousseuse

Alors que la campagne de marketing ci-dessus était évidemment sérieuse, la marque de bière polonaise Tyskie a opté pour une tactique simple, qui attire l’attention tout en étant légère et amusante.

Pourquoi ne pas surprendre et ravir les consommateurs en transformant un objet fade, fonctionnel et quotidien en quelque chose qui ferait sourire, tout en renforçant le message de la marque ? Comme une poignée de porte, par exemple ?

Au cours d’une vie, nous allons probablement ouvrir et fermer une porte des centaines de milliers de fois. Et de combien de ces moments nous souviendrons-nous ? Probablement aucun, sauf si nous nous coinçons les doigts !

Tyskie a donc eu une idée originale : une poignée de porte de marque ressemblant à une chope de bière mousseuse et alléchante. L’approche était simple, un peu ridicule, mais elle allait certainement égayer la journée de tous ceux qui ouvriraient une porte. Cela ne vous donnerait-il pas envie de déguster une bonne bière ?

4. Des caleçons géants dans une rue de New York

Cela semble absurde, n’est-ce pas ? En fait, vous pourriez penser que c’est un tissu de mensonges. Pourtant, certaines des meilleures idées de guérilla marketing sont farfelues. Et pourtant, elles ont du succès parce que les gens sont souvent ravis de se laisser distraire au cours de leur journée bien trop sérieuse.

GoldToe, une marque de sous-vêtements, cherchait une façon innovante et non conventionnelle de promouvoir sa nouvelle gamme de produits. Elle a donc décidé de revêtir les statues les plus connues de la ville de New York de vêtements de la marque. Parmi elles, la célèbre statue de bronze Charging Bull, située dans le quartier financier de la ville, près de Wall Street.

Recouvrir le postérieur en bronze de la taille d’un taureau n’était pas une mince affaire, mais l’équipe marketing de GoldToe a su relever le défi. Recouvrir le postérieur en bronze de la taille d’un taureau n’était pas une mince affaire, mais l’équipe marketing de GoldToe a su relever le défi. La campagne est devenue virale, en partie grâce aux lieux très fréquentés par les touristes de Big Apple prêts à prendre des photos. Elle a aussi attiré l’attention des médias grand public.

Mettre des sous-vêtements sur un gros taureau comme concept promotionnel ? Pourquoi pas, c’est du guérilla marketing, après tout!

5. Des millions de personnes captivées par le saut en parachute le plus haut du monde

D’un taureau de bronze à un Red Bull ! Certains spécialistes du marketing affirment que ce projet de saut en parachute le plus haut du monde, sponsorisée par Red Bull, ne peut être considéré comme une campagne de guérilla classique, car elle a clairement coûté très cher. Mais ses partisans soulignent qu’elle répondait à de nombreux autres critères du marketing de guérilla : hors du commun, unique, audacieux, potentiel de diffusion virale, vaste opportunité de publicité et fort élément expérientiel.

Compte tenu de ce que le saut en parachute de Red Bull Stratos a apporté à la marque, il y a lieu de penser que, malgré son coût évident, il a permis de réaliser un excellent retour sur investissement.

Red Bull a toujours construit sa marque autour du sport et de la recherche des limites extrêmes de l’activité humaine. La campagne de marketing Stratos a atteint de nouveaux sommets (oui, jeu de mots) en s’associant au parachutiste intrépide Felix Baumgartner pour un saut depuis la frontière de l’espace et un record du monde de 39 km (24 miles) de hauteur (battu par un autre parachutiste quelques années plus tard). L’Autrichien est également devenu le premier parachutiste à franchir le mur du son.

L’opération s’est révélée être un excellent exemple de guérilla marketing. La publicité et le battage médiatique ont été phénoménaux, les réseaux sociaux ont repris et amplifié l’excitation, et les gens du monde entier ont pu assister en direct à la tentative de saut à couper le souffle sur un site web dédié, sur YouTube, sur Twitter et sur Facebook. Au moment où Baumgartner s’élançait dans le vide, 8 millions de vues simultanées ont été enregistrées sur YouTube.

Par la suite, la vidéo YouTube a été visionnée 46,4 millions de fois à ce jour. Vous pouvez la regarder ici :

6. La campagne « Message to space » fait vibrer les cordes sensibles

Dans le même registre, la campagne « Message to Space » (Message pour l’espace) de Hyundai Motor Company a été une aventure unique, grandiose et à gros budget qui, en partie du moins, s’est déroulée dans l’espace. Mais alors que Red Bull mettait l’accent sur le facteur peur, Hyundai a fait vibrer les cordes sensibles en jouant sur l’amour entre une fille de 13 ans et son père se trouvant très loin d’elle, un astronaute en orbite au-dessus de la terre dans la station spatiale internationale.

La société a transporté 11 de ses voitures sur le lit d’un lac asséché dans l’État américain du Nevada, puis a utilisé la technologie GPS pour permettre à une équipe de cascadeurs professionnels de dessiner dans le sable, grâce aux traces de leurs pneus, le message suivant : « Steph (diminutif de Stephanie) t’aime ». Étant donné la hauteur de papa dans le ciel (environ 400 km)le message devait être assez grand pour qu’il puisse le voir en passant au-dessus. L’équipe de Hyundai a donc créé un message de cinq kilomètres carrés. Ce message a ensuite été reconnu par le Livre Guinness des records comme le plus grand dessin de traces de pneus jamais créé.

La publicité internationale autour de l’événement a été énorme, les utilisateurs des médias sociaux ont adoré et la vidéo YouTube continue de faire fureur, avec 72,3 millions de vues à ce jour. Ce chiffre, à lui seul, vous indique qu’il s’agit d’un excellent exemple de guérilla marketing. Vous pouvez regarder la vidéo virale ici :

Compte tenu de la croissance continue des plateformes sociales qui permettent aux marques d’entrer en contact direct avec les consommateurs, et de l’attente croissante du public à être surpris, charmé et diverti par les marques, attendez-vous à ce que le guérilla marketing continue de prospérer en 2021.

Il existe des milliers d’excellents exemples de campagnes menées par des spécialistes du guérilla marketing, mais aussi beaucoup d’échecs cuisants. Si vous souhaitez partager certains exemples, n’hésitez pas à nous twitter @Meltwater.