Le digital est indéniablement une composante essentielle du marketing. Vous ne pouvez pas l’ignorer : le web est un excellent moyen de gagner en notoriété et de vendre des produits ou services grâce à ses multiples leviers – contenus, publicités (ads), réseaux sociaux –, ses indicateurs de performance pointus, et ses coûts avantageux.
Mais cela n’enlève rien à l’importance du marketing traditionnel. Mieux encore : une juste combinaison des deux approches permet de démultiplier l’efficacité de vos campagnes. C’est le cas, par exemple, dans le cadre de l’event marketing : les événements ont d’autant plus d’impact lorsqu’ils sont promus et relayés en ligne. À condition de déployer les bonnes techniques et d’inscrire vos actions dans une stratégie d’ensemble.
Dans cet article, nous allons explorer le marketing offline (ou offline marketing en anglais) et vous détailler les leviers à actionner pour faire la promotion de votre marque, ou de vos produits/services, en dehors des leviers digitaux.
Table des matières
Qu'est-ce que le marketing offline et comment se différencie-t-il du marketing online ?
Quels leviers de marketing offline fonctionnent le mieux ?
Comment mettre en place une stratégie de marketing online efficace ?
Qu’est-ce que le marketing offline et quelles différences avec le marketing online ?
A priori la définition est simple : le marketing offline désigne tout type de marketing qui n’implique pas d’employer des leviers et des supports digitaux. Mais se contenter de cette définition serait réducteur : nous vous proposons donc d’aller plus loin pour comprendre ce qui différencie le marketing hors ligne du marketing online.
Offline marketing : de quoi parle-t-on ?
Lorsqu’on parle du marketing offline, on fait souvent référence aux publications print, aux événements physiques et aux campagnes de street marketing. Mais d’autres canaux, immatériels, font pleinement partie de ce qu’on appelle aussi (et de façon plus pertinente) le « marketing traditionnel » : c’est le cas de la télévision et de la radio, du bouche-à-oreille, ou simplement du téléphone utilisé pour joindre ses prospects ou clients. Par conséquent, un spot publicitaire diffusé pendant une émission de radio écoutée en podcast, c’est toujours du marketing traditionnel. Si, après avoir vu une campagne d’affichage, un consommateur recommande une marque de chaussures à ses amis sur un groupe WhatsApp, alors on peut toujours parler de l’impact du marketing offline.
Concrètement, on définit donc le marketing hors ligne comme l’ensemble des techniques marketing utilisées nativement en dehors du web, pouvant être relayées par ce biais ou avoir des effets concrets sur le marketing online.
Cette définition nous invite à prendre en compte tout ce qui contribue à se faire connaître, à renforcer son image de marque, et in fine à vendre des produits ou services. Ainsi, des actions aussi diverses que le sponsoring d’événement (le logo RedBull associé aux sports extrêmes) ou les caravanes publicitaires (comme celle qui précède les coureurs du Tour de France) constituent des leviers marketing à part entière.
De l’autre côté de l’échiquier, le marketing online se focalise, lui, sur les leviers digitaux, comme les e-mails, le SEO, les Ads, les contenus ou les réseaux sociaux. En bref, toutes les techniques qui sont pensées, à l’origine, pour le web.
Pourquoi le marketing hors ligne est-il toujours valable ?
Compte tenu de l’appétence des consommateurs pour le digital, on aurait tôt fait de décréter le marketing online vainqueur. Que vaut une distribution de flyers face à une campagne Google Ads bien menée ?
Détrompez-vous, le marketing offline n’est pas mort ! Car il offre quantité d’avantages : la possibilité de toucher un public très large sans laisser les technophobes sur la touche, le côté « concret » de la communication qui contraste avec l’aspect éphémère des contenus web (que celui d’entre vous qui n’a pas conservé un catalogue produits nous jette la première pierre), la dimension émotionnelle (notamment dans le cas du marketing événementiel), etc.
Une telle stratégie marketing s’avère particulièrement efficace pour promouvoir une activité locale. Pour faire connaître votre tout nouveau restaurant, une belle campagne d’affichage et une poignée de spots publicitaires sur les canaux audiovisuels locaux peuvent parfois s’avérer plus efficaces qu’un post Facebook, et donner des résultats plus rapides qu’une (longue) campagne de référencement naturel. Bien utilisée, cette approche peut avoir des effets à l’échelle nationale : un bon exemple en est la campagne de pub lancée par Aldi en 2020 avec des affiches volontairement mal localisées (une réclame pour Nantes placée à Avignon…) afin de mettre l’accent sur la cohérence des prix de l’enseigne sur l’ensemble du territoire.
Voilà pourquoi le marketing offline conserve toute sa légitimité. Mais cela ne veut pas dire qu’il puisse complètement se passer de son petit frère digital. Car l’idéal reste effectivement d’employer les deux approches de façon combinée, l’une venant soutenir et amplifier l’autre, dans une optique multicanale. C’est cette complémentarité entre marketing online et offline qui va servir plus efficacement vos objectifs et vous permettre de rester compétitifs.
Quels leviers de marketing offline fonctionnent le mieux ?
Nous vous proposons maintenant d’explorer les principaux leviers du marketing hors ligne dans le détail, afin de comprendre pourquoi ils sont toujours utilisés – avec des exemples.
Les publicités dans les médias
En 2020, la durée d’écoute quotidienne moyenne de la télévision flirtait avec les 4 heures (Médiamétrie). Certes, ce chiffre tient compte de la multiplicité des écrans (télé, ordinateur, smartphone), mais il reste impressionnant. De son côté, la radio représente près de la moitié du volume d’écoute musicale (Médiamétrie).
Seule la presse écrite fait grise mine, mais parvient à se maintenir au niveau régional (plus de 4 millions d’exemplaires de la PQR trouvent preneur, selon l’APCM). De sorte que les spots publicitaires dans les médias traditionnels restent l’une des formes privilégiées du marketing hors ligne, et permettent encore de toucher une large audience. Burger King l’a démontré pendant la pandémie avec son étonnante campagne « Commandez chez McDo », qui avait démarré dans les journaux.
Les supports imprimés
Si l’imprimé publicitaire n’est plus le roi du marketing offline, il en reste néanmoins le prince quand il s’agit d’attirer de nouveaux clients vers un point de vente (drive-to-store). Ainsi, l’enseigne Carrefour continuerait à générer 50 % de son trafic en magasin grâce aux supports print – catalogues promotionnels, distribution de flyers, etc.
Les retombées médias
On désigne par « retombées médias » l’ensemble des mentions qui sont faites dans la presse de l’entreprise, de la marque ou de ses produits/services. Ces retombées ne viennent pas de nulle part : c’est à vous de les provoquer, notamment en employant les supports adéquats (à l’instar du communiqué de presse, toujours indémodable) et en veillant à les diffuser auprès des bons médias (en mettant en place une stratégie de reporting RP), ou encore en associant votre marque à un événement d’actualité afin d’attirer leur attention.
Les campagnes d’affichage
L’affichage publicitaire a été touché de plein fouet par la crise sanitaire, mais il continue d’offrir de belles occasions de communiquer… à condition de jouer la carte de l’originalité ! À ce titre, vous pouvez vous inspirer de la campagne pleine d’humour lancée par Starwax pour rebondir sur la situation sanitaire en mettant en avant ses produits de nettoyage. Quand on sait qu’un quart des consommateurs visite un magasin après avoir vu une publicité dans la rue (Top Media Advertising), on comprend que ce type de campagne est susceptible de produire des effets notables.
Le street marketing
Ce levier de marketing offline se caractérise par sa polyvalence : le street marketing regroupe aussi bien la distribution de flyers ou de goodies que l’affichage publicitaire non conventionnel (décoration de véhicules, détournement du mobilier urbain, etc.), en passant par l’organisation d’événements éphémères (flash mob, point de vente pop-up…). Là encore, l’originalité prime : le Drugstore Parisien a fait la promotion de son concept store en collectant les trottinettes électriques du 7e arrondissement de la capitale pour les placer devant la boutique. Le matin de l'opération, les utilisateurs de trottinettes électriques parisiens ont constaté une concentration inédite juste devant le magasin. De quoi se faire connaître de façon originale !
Les événements
Vous pouvez organiser votre propre événement, participer à celui d’une autre structure, ou encore parrainer/sponsoriser une manifestation afin de vous faire connaître. Avec un avantage majeur : l’event marketing se combine parfaitement avec les autres leviers du marketing hors ligne. Quelques exemples ? RedBull qui fait participer ses propres véhicules au Paris-Dakar, ce qui lui permet de bénéficier de la caisse de résonance offerte par la télévision. Ou Apple et ses fameux keynotes qui garantissent à la firme d’importantes retombées médias.
Comment mettre en place une stratégie de marketing offline efficace ?
Ces différents leviers vous donneront une bonne idée des potentialités du marketing offline, et de la façon dont il peut vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. Mais pour fonctionner, ils doivent s’inscrire dans une démarche plus large. Ainsi, pour mettre en place une stratégie de marketing traditionnel, nous vous recommandons de…
- Définir avec soin le message que vous souhaitez diffuser. En vous posant ces quelques questions : quelle est votre identité de marque ? Quel est votre positionnement sur le marché ? Quelle est votre valeur ajoutée ? Que cherchez-vous à dire à vos audiences ? L’objectif étant de déterminer si les leviers du marketing offline sont pertinents pour votre entreprise.
- Apprendre à connaître le comportement de vos consommateurs. En vous demandant à qui vous souhaitez parler (qui est votre client ?) et quels sont les supports privilégiés par votre audience. Si celle-ci n’interagit avec les marques qu’à travers les réseaux sociaux, elle ne sera pas sensible à vos flyers. Pour cela, il est indispensable d’analyser en amont le comportement de recherche et d’achat de vos groupes de clients (et collecter des insights consommateurs).
- Choisir des leviers marketing adaptés à votre cible. L’efficacité du marketing offline (et du marketing tout court) dépend de la bonne combinaison entre le format, le support et le moment. La SCNF en a fait une belle démonstration avec ses publicités Ouigo affichées sur le dos des camions : sur la route des vacances, les automobilistes pris dans les embouteillages se voyaient rappeler que le train, lui, met beaucoup moins de temps à arriver à destination !
- Analyser les feedbacks des clients. Les résultats d’une campagne marketing offline sont plus difficiles à évaluer que ceux des actions en ligne : comment savoir combien de ventes ont été générées après une campagne d’affichage dans la rue ? Mais il existe un moyen de mesurer les performances en marketing hors ligne : en collectant et en analysant les feedbacks des clients. C’est aussi une manière de pratiquer le brand management : le fait de travailler votre image de marque à partir des retours des consommateurs.
- Mixer marketing online et offline. Gardez à l’esprit qu’une stratégie marketing est encore plus efficace lorsqu’elle mélange les deux approches. À ce titre, vous pouvez par exemple : placer un QR Code dans un flyer pour renvoyer les prospects vers votre site web, relayer vos événements en live sur vos comptes sociaux, collecter des feedbacks en invitant vos clients à laisser des avis sur votre fiche Google My Business, intégrer vos actions de marketing offline à une stratégie inbound marketing plus globale, etc.
Pour résumer, une approche offline marketing reste tout à fait efficace et pertinente même à l’ère du tout-digital. Et peut-être surtout dans un tel contexte, car les consommateurs tendent à valoriser l’expérience humaine et le relationnel en réponse à la digitalisation du quotidien. Les leviers du marketing hors ligne sont des outils de communication à part entière que les marques peuvent employer à leur avantage dans de nombreuses situations. Et pour des résultats plus probants, il est souhaitable de mêler (au moins en partie) les deux approches, offline et online : ainsi, vous pourrez relayer vos campagnes, toucher une audience plus ciblée, personnaliser vos messages, et garder un œil sur vos campagnes marketing – sur et en dehors du web.
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