Vous aimez savoir tout ce qui se dit à propos de votre marque ? Rassurez-vous : quand il s’agit de marketing, la curiosité est tout sauf un vilain défaut. Savoir comment on parle de vous, connaître les sentiments du public à votre égard, mettre à jour les besoins et les attentes de vos consommateurs, c’est encore la meilleure façon de collecter des insights essentiels pour améliorer votre stratégie de communication.
C’est encore plus vrai sur les réseaux sociaux, car c’est là que tout se joue désormais. Ces plateformes réunissent en effet plus de la moitié de la population mondiale (voir à ce propos notre sélection de chiffres social media marketing), en particulier Facebook qui compte près de 3 milliards d’utilisateurs. Or, pour piloter une stratégie sociale efficace sur le réseau le plus populaire de tous, il est indispensable de prendre du recul pour avoir une vision complète des tendances, des comportements et des attentes. C’est ce qu’on appelle l’écoute sociale – ou, en l’occurrence, la veille Facebook : une approche qui consiste à avoir des yeux (et des oreilles) partout sur le réseau.
Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est la veille Facebook et les bonnes pratiques pour récolter des insights consommateurs, afin d’améliorer les performances de votre stratégie social media.
Table des matières
Veille Facebook : de quoi s'agit-il ?
Comment les marques pratiquent la veille Facebook ?
Quelles sont les bonnes pratiques d'écoute sociale sur Facebook ?
Veille Facebook : de quoi s’agit-il ?
Pratiquer la veille Facebook, c’est être à l’écoute de ce qui se passe sur ce réseau social. C’est collecter des données sous différentes formes – commentaires, messages privés, recommandations, taux d’engagement Facebook – pour les analyser à la loupe et en tirer des tendances, des orientations et des trajectoires. Cette connaissance sociale vous apporte une vision globale de la façon dont les utilisateurs parlent de votre marque. Elle vous aide à prendre du recul pour adapter votre stratégie marketing.
Mais attention à la confusion : le social listening n’est pas une forme plus poussée du service client. Répondre au message privé d’un client mécontent ou d’un prospect désireux d’obtenir un renseignement, c’est une chose. Percevoir les orientations qui émergent d’une collusion d’interactions, c’en est une autre. Si 20 messages de personnes différentes pointent du doigt le même aspect négatif de votre marque, ce n’est plus une plainte ou un constat : c’est une tendance. Et ça se corrige.
Vous entrevoyez maintenant le but de la veille Facebook : gérer plus efficacement votre image de marque sur les médias sociaux, mais aussi améliorer vos performances marketing (en particulier, mais pas uniquement, votre taux d’engagement sur Facebook).
Comment les marques pratiquent la veille Facebook ?
Vous attendez certainement des exemples avec impatience. Nous en avons identifié quelques-uns, particulièrement parlants, afin de vous montrer comment les entreprises emploient la veille Facebook à bon escient.
- Revoir de bout en bout sa stratégie de communication. Plusieurs années en arrière, l’Institut National Polytechnique (INP) de Toulouse a décidé de remettre à plat sa politique de communication basée sur une approche très technique de ses apprentissages. Il s’est lancé comme défi de s’imposer sur les plateformes sociales, une démarche peu commune, à l’époque, pour les structures institutionnelles. Une stratégie d’écoute sociale, menée notamment par le biais d’une veille sur Facebook, a permis à l’INP d’affiner ses messages et de les adapter à son public privilégié (étudiants présents et futurs), laissant à son compte Twitter le soin de relayer ses travaux de recherche et ses actualités.
- Se positionner comme leader sur son secteur. Tel était le pari de la société pharmaceutique AstraZeneca – fabricant du vaccin du même nom contre le Covid-19. À travers une veille médiatique renforcée et le déploiement d’une stratégie de veille Facebook pointue, l’entreprise a pu monitorer sa présence digitale et dans les médias tout au long de l’année 2020, et redéfinir son image auprès du grand public, en capitalisant en grande partie sur les données récoltées à partir des conversations sociales.
- Développer son audience. En mettant en place une stratégie d’écoute sociale, l’ambition du magazine The Economist était claire : atteindre les bonnes personnes au bon moment, en proposant des contenus adaptés, et ainsi développer son audience pour générer des abonnements. L’objectif de cette stratégie était de calculer le taux d’engagement Facebook et de l’optimiser. L’abondance de données a permis de définir des audiences spécifiques, de mieux comprendre les comportements, et d’analyser comment les lecteurs réagissent aux publications du magazine. Autant d’informations qui ont guidé les étapes suivantes de sa stratégie de communication.
Comme vous pouvez le constater, le but de la veille Facebook est de récolter des insights consommateurs pour mieux piloter la stratégie de communication, et ainsi atteindre des objectifs divers et variés.
Quelles sont les bonnes pratiques d’écoute sociale sur Facebook ?
Ce que ces exemples ne nous disent pas, c’est la manière dont la démarche de veille Facebook a permis de récolter des insights. Il est donc temps d’entrer dans le détail et de découvrir les bonnes pratiques d’une stratégie d’écoute sociale sur le réseau le plus populaire au monde.
1. Bien définir ses objectifs
C’est une pratique commune à toute stratégie, quelle qu’elle soit : il est indispensable de définir des objectifs, c’est-à-dire de se donner un but à atteindre à travers la veille Facebook. Une bonne chose consiste à vous poser trois questions préalables :
- Pourquoi voulez-vous organiser une veille Facebook ?
- Quels objectifs visez-vous une fois les informations récoltées et exploitées ?
- Quels types d’insights cherchez-vous ?
Les réponses vous aideront à configurer votre outil d’écoute sociale.
2. Analyser les données récoltées
Une fois les données récoltées dans le cadre de votre veille Facebook, celles-ci doivent être analysées avec soin. C’est ce qu’il est possible de faire via l’outil Facebook analytics de Facebook (désormais intégré au Business Manager) qui rassemble les données collectées à partir de votre page de marque, de vos campagnes publicitaires, mais aussi de votre site web et/ou de votre application mobile. Cela est également possible via des outils de social listening comme Explore qui seront plus complets et permettront de compiler l’ensemble de vos données issues du web et des médias sociaux.
La réussite de votre stratégie d’écoute sociale dépend en grande partie de l’analyse de ces données : mentions « J’aime », partages, commentaires, Reach, taux d’engagement sur Facebook… L’exploitation de ces informations vous permet d’adapter votre stratégie de communication pour qu’elle réponde mieux aux besoins de vos audiences.
3. Analyser la concurrence
Une démarche de veille Facebook ne permet pas seulement d’obtenir des insights consommateurs, mais aussi des données concernant vos concurrents et leurs stratégies. La section « Pages à surveiller » du Business Manager (onglet « analytics Facebook ») vous permet d’accéder à un tableau de bord comparant les performances de votre marque avec celles de concurrents préalablement sélectionnés. Grâce à des outils de social listening comme Meltwater, vous pouvez également automatiser cette veille concurrentielle afin de garder un œil sur vos concurrents en temps réel.
Plusieurs indicateurs sont pris en compte : posts les plus populaires, fréquence de publication, taux d’engagement sur Facebook, volume de nouveaux abonnés, etc. Cela vous donne l’occasion d’évaluer votre marge de progression.
4. Récolter les données pertinentes
La veille Facebook peut servir à récolter toutes sortes de données. Mais lesquelles sont vraiment pertinentes ? On peut les diviser en deux familles : les données quantitatives et qualitatives.
- Les données quantitatives concernent, par exemple, le nombre de mentions d’un mot-clé spécifique sur Facebook, le nombre d’utilisateurs potentiellement exposés à un message (le Reach), et l’engagement. En particulier, il est crucial de pouvoir calculer le taux d’engagement sur Facebook, car il s’agit d’un indicateur essentiel pour votre stratégie sociale.
- Les données qualitatives s’intéressent aux différents comportements observés sur le réseau : les émotions générées (positives, négatives ou neutres) et les tendances qui se dégagent (comprendre dans quel contexte une marque génère des conversations ou des interactions). Elles aident à comprendre pourquoi les choses se passent sur le réseau, et sont très utiles – entre autres – pour analyser la cohérence de votre identité de marque sur la plateforme.
5. Interroger sa communauté
Enfin, l’écoute sociale sur Facebook peut aussi passer par des échanges directs avec ceux qui composent votre communauté – vos abonnés. Comme d’autres plateformes, Facebook met à la disposition des professionnels une fonctionnalité de sondage, que vous pouvez employer pour approfondir votre connaissance de vos audiences et identifier d’éventuels besoins.
Le sondage est un outil important, parce qu’il maximise l’engagement. Sur ce point, il est essentiel de comprendre que la pratique de veille Facebook est à double sens : il ne s’agit pas seulement d’écouter ce qu’on dit de votre marque, mais aussi de montrer à vos audiences qu’elles sont entendues.
Les réseaux sociaux, c’est bien… à condition de s’en servir correctement ! Une démarche d’écoute sociale est une composante incontournable de toute stratégie de communication sur les plateformes sociales : parce qu’il est indispensable d’apprendre à mieux connaître votre audience, ses besoins et ses comportements pour adapter vos actions marketing et tirer le meilleur parti de ces médias. En ce sens, la veille Facebook doit idéalement faire partie de votre stratégie social media, à la fois pour développer votre audience, communiquer de façon plus pertinente, améliorer vos performances, mais aussi gérer efficacement votre image de marque.
Les outils d’écoute sociale développés par Meltwater vous aident à atteindre vos objectifs sur les réseaux sociaux : contactez-nous pour en savoir plus !
