Dans le domaine de la veille à l’ère du numérique, suivre un seul type de canal médiatique n’est plus suffisant. Les conversations s’étendent sur de nombreux types de médias à un point tel qu’il y a maintenant un flux sans fin de contenu à suivre, mesurer et analyser. Il devient crucial d’établir un processus efficace pour mesurer les mentions de marque sur ces différentes plateformes, afin de ne jamais manquer un contenu pertinent. C’est ici qu’intervient le media monitoring ou veille médiatique.
Comment faire de la veille médiatique ?
La veille media consiste essentiellement à écouter toutes les conversations sur la marque sur différents canaux médiatiques et à analyser les données pour obtenir une image à 360° de la santé de votre marque. De nos jours, les professionnels des relations publiques et de la communication doivent envisager de faire une veille de la presse écrite, les médias en ligne et les plateformes de médias sociaux.
En surveillant ces canaux, vous pouvez suivre ce qui se dit sur votre marque, vos concurrents et votre secteur d’activité, quelle que soit la plate-forme sur laquelle la conversation se déroule. Cela vous permet également de répondre rapidement aux actualités concernant votre marque en ayant accès à toutes les informations dont vous avez besoin sur une seule plate-forme.
Pourquoi est-il important d’avoir une vue d’ensemble ?
Pour les professionnels des relations publiques, il est important de comprendre que votre audience ne s’informe et ne s’exprime plus via une seule source. Même s’il s’agit d’un média où vous n’avez pas de campagne ou de publicité active, il est toujours crucial de surveiller l’ensemble des canaux pour repérer les mentions qui pourraient avoir un impact sur votre marque.
Grâce à la veille médiatique, vous obtenez un aperçu de la perception de votre marque par les consommateurs sous tous les angles et vous comprenez si les mentions individuelles sont positives, négatives ou neutres en termes de sentiment. Cela vous aide à vous faire une idée complète de la présence de votre marque, qui vous servira pour :
1. Gérer la réputation de la marque
L’analyse des sentiments via le media monitoring est un excellent moyen d’identifier comment votre public perçoit votre marque sur une plate-forme.
Cependant, si vous ne surveillez qu’un seul média, il y a de fortes chances que vous ne réalisiez pas que le sentiment de la marque pourrait être négatif sur un autre. Grâce à la veille médiaitique, vous obtiendrez une véritable vue d’ensemble de votre marque sur différentes plateformes et vous garderez une longueur d’avance sur la concurrence.
Par exemple, d’après les données ci-dessus, vous constaterez que pour les recherches autour de la marque X, le sentiment général est positif sur Facebook. Cependant, en revanche, ils reçoivent des sentiments plus négatifs sur Twitter, Tumblr et les forums. Un tel outil de veille vous permet de zoomer sur ces messages négatifs et d’élaborer un plan d’action pour les atténuer avant qu’ils ne dégénèrent en quelque chose de pire.
Par contre, si vous remarquez qu’il y a beaucoup de sentiments positifs autour de votre marque sur plusieurs canaux marketing, c’est un bon moyen de prouver vos efforts au plus haut niveau du management, la présentation de votre travail renforce ou maintient la réputation de la marque.
2. Prendre en compte toutes vos mentions
Avec un tableau de bord qui rassemble et met en évidence toutes les mentions presse et médias sociaux, vous pouvez facilement garder un œil sur ce qui est dit ou discuté autour de votre marque, vos produits, vos concurrents ou l’industrie.
Mettre en place une veille vous permet de garder une longueur d’avance et suivre les tendances ou les questions pertinentes qui pourraient concerner votre marque. Chaque fois que le besoin s’en fait sentir, vous pouvez aussi communiquer directement et rapidement avec votre audience.
Cela s’avère particulièrement utile pour atténuer les crises potentielles.
Avec le media monitoring, vous pouvez également configurer des alertes pour certains mots-clés négatifs sur toutes les médias et réagir immédiatement, avant que vous ne soyez pris de court. Compte tenu de la vitesse à laquelle une crise peut survenir aujourd’hui, anticiper et agir rapidement pendant une crise contribuera grandement à préserver la réputation de votre marque.
3. Améliorer le ciblage de l’audience
Que vous vous prépariez à lancer une campagne, un produit ou à envoyer un communiqué de presse, il est indéniable que des conversations auront lieu sur les différents médias dès que vous appuyez sur Envoyer. Pour en savoir plus sur comment mesurer l’efficacité de vos Relations Presse, vous pouvez d'ailleurs consulter cet article.
Cependant, en plongeant dans le détail de chaque média et en comprenant les discussions, il serait plus facile de prendre des décisions plus éclairées pendant le ciblage.
Par exemple, lors de la récente annonce des services Apple, les discussions dans la presse en ligne ont largement porté sur l’arrivée de l’entreprise dans le domaine du streaming et sur son offre de cartes de crédit. Alors que la plupart des mentions sur les médias sociaux portaient principalement sur ce que les célébrités ont dit lors du lancement. Certains d’entre eux tournaient autour de l’affirmation de Steven Spielberg selon laquelle « les films Netflix ne sont pas de vrais films » et faisaient pourtant la promotion d’Apple TV+.
Grâce à ces connaissances, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées sur le type de message qui conviendrait le mieux à tel ou tel canal et sur la façon dont ce message serait perçu.
Dans l’exemple ci-dessus, vous tenterez soit de clarifier le message de Spielberg, soit de faire ressortir le type de contenu auquel les consommateurs peuvent s’attendre sur Apple TV+. Alors qu’avec la presse en ligne, vous voudrez peut-être partager plus de statistiques sur Apple Card et comment ces services de streaming pourraient avoir un impact sur Apple en tant qu’entreprise.
En fin de compte, la veille media vous aide à savoir sur quel média vous avez le plus d’impact et avec qui, en vous assurant que la prochaine campagne sera adaptée au canal et à l’audience qui s’y trouve.
Les défis de la veille manuelle
Vous pensez que vous pouvez tout simplement suivre les mentions de marque par vous-même, sans aucun outil de veille ou plateforme pour faire une veille ?
La réalité est que vous n’aurez pas assez d’heures dans la journée pour suivre efficacement chaque mention sur de multiples canaux médiatiques. Même si vous disposez d’un personnel dédié à cette tâche, vous risquez de passer à côté de mentions cruciales. Au fur et à mesure de la croissance de votre entreprise, l’écoute sans outil deviendrait rapidement une tâche insurmontable. Aussi et surtout car il existe différents types de veille pour rester en avance sur votre marché.
Voici quelques-uns des défis que vous pourriez avoir à relever :
1. Trop de canaux à suivre
Il ne fait aucun doute que nous vivons à une époque où le volume des conversations numériques représente à lui seul un énorme volume de données.
Le monde des médias sociaux se compose à lui seul d’une multitude de canaux. Sans risque de se tromper, il serait impossible de garder une trace de chaque mention sur chaque média si vous deviez le faire manuellement. N’oubliez pas que vous aurez également besoin de temps pour mesurer et analyser les mentions afin d’obtenir des informations pratiques.
2. Risque d’absence de mentions cruciales en ligne ou hors ligne
Tout en luttant pour garder la trace de vos mentions, vous courez également le risque de manquer une mention cruciale parce que vous étiez occupé à suivre une autre source. Cette même mention pourrait signaler une crise imminente et vous l’avez manquée de peu.
3. Incapacité d’interagir avec le public en temps réel
Lorsque vous suivez les conversations manuellement, ce que vous pourriez finir par suivre sont des mentions faites la veille ou plusieurs jours avant. Cela limite la possibilité pour vous d’assurer un suivi immédiat et d’interagir avec votre public en temps réel.
Grâce au media monitoring, vous pouvez rester au fait de l’actualité et disposer d’alertes qui vous avertissent lorsqu’il est nécessaire d’engager le dialogue avec votre public.
Aller de l’avant avec la veille médiatique
Essentiellement, l’accès à un outil de veille média offre non seulement un aperçu de la perception de la marque sur tous les canaux médiatiques pour faire une veille, mais vous permet également d’identifier ce qui doit être modifié pour les campagnes à venir.
Un outil de veille médiatique comme celui de Meltwater est particulièrement pratique pour lancer une stratégie de veille dans votre entreprise aujourd’hui. L’outil permet aux entreprises de passer au crible des millions d’articles en ligne, de messages sur les médias sociaux et de contenus imprimés, affichant les résultats dans des tableaux de bord et des graphiques faciles à comprendre. Ces tableaux de bord peuvent ensuite être traduits en rapports personnalisables que vous pouvez utiliser pour les présenter à la haute direction.
Un tel outil accélère en fin de compte le processus fastidieux de surveillance des médias, augmentant ainsi les niveaux de productivité globale. Il vous permet également de conceptualiser un contenu significatif, de développer des relations de qualité et de stimuler les ventes pour votre entreprise.
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