インバウンドマーケティングとは？手法、戦略の構築ステップを解説

テレアポや訪問営業など、従来の営業手法が通用しにくくなっている昨今。「これからのマーケティング戦略をどう展開すべきか」と悩まれている方も多いのではないでしょうか。

そんな方に実践していただきたいのがインバウンドマーケティングです。インバウンドマーケティングとは、価値ある情報発信を通じて見込み顧客を自然に引きつけるマーケティング手法です。この記事では、基本的な概念から具体的な実践方法まで、わかりやすく解説します。

• インバウンドマーケティングとは？

• インバウンドマーケティングが注目される理由

• インバウンドマーケティングの種類

• インバウンドマーケティングのメリット

• インバウンドマーケティングの注意点

• インバウンドマーケティングの4つのフェーズ

• インバウンドマーケティングのフェーズに対する主な手法

• インバウンドマーケティング戦略の構築ステップ

• インバウンドマーケティングで活用すべきツール

• インバウンドマーケティングの事例

• まとめ｜購買行動の変化に対応するためインバウンドマーケティングを採用しよう

インバウンドマーケティングとは？

インバウンドマーケティングとは、有益なコンテンツを通じて見込み顧客を引きつけるマーケティング手法です。ブログやSNS、メールマガジンなどの様々なチャネルを活用し、ターゲットとなる顧客が必要とする情報を継続的に発信していきます。メールマーケティングやウェビナー、ホワイトペーパーなども、インバウンドマーケティングに含まれます。

営業が売り込みに行くのではなく、顧客が自ら見つけた情報をもとにやって来るため、自然な形で商品・サービスをアピールできるのが特徴です。「インバウンド」が訪日外国人旅行のことを指すように、顧客のほうから企業の商品やサービスを選び取りに来るイメージです。

価値ある情報を発信して見込み顧客を引きつけ、最終的には売上向上やブランドファンの増加につなげることを目指します。デジタル時代における効果的なマーケティング戦略として、多くの企業で導入が進んでいます。

アウトバウンドマーケティングとの違い

アウトバウンドマーケティングとは、テレアポやダイレクトメールなど、企業から顧客に対して働きかける「プッシュ型」のマーケティング手法です。一方、インバウンドマーケティングは、価値あるコンテンツを通じて顧客の自発的なアプローチを促す「プル型」の手法です。

それぞれのメリット・デメリットは以下の通りです。

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングとは、ブログやオウンドメディアを通じて価値ある情報を発信し、顧客との関係構築を図るマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、インバウンドマーケティングにおける施策の一つとして機能します。

両者の大きな違いは、手法の種類です。コンテンツマーケティングは主にコンテンツの制作・配信により見込み顧客を引きつけます。一方、インバウンドマーケティングはコンテンツの他、メールやウェビナー、ホワイトペーパーなども含まれます。

どちらもリード（見込み顧客）獲得を目的としていることが共通点です。

インバウンドマーケティングが注目される理由

主な理由として以下の2つが挙げられます。

• インターネットの普及
• アウトバウンドマーケティングの効果が減少傾向

それぞれ詳しく解説します。

インターネットの普及

インターネットの普及により、消費者はほしい商品があったら、まずインターネットで情報を収集し、商品の詳細や評判を比較検討するようになりました。スマートフォンの普及も、この変化を加速させたといえるでしょう。

BtoCだけでなく、BtoB取引でも同様です。企業の担当者も他の企業からの提案を待つのではなく、自ら必要な商品やサービスを探し、検討を進めるという購買行動へと変化しています。 

アウトバウンドマーケティングの効果が減少傾向

情報を自ら選び取れる時代において、テレアポやダイレクトメールといった一方的な営業アプローチは、消費者から敬遠され始めています。

BtoB市場では、84％の決裁者が営業担当者との接触前に購買を決定づけた情報を得ているというデータもあります。つまり、企業からアプローチしても、すでに競合製品が選ばれている可能性が高く、商談に至るのが難しい場合があるのです。

このような環境変化に対応するため、早い段階から見込み客との接点を持ち、自然な形で商品やサービスの価値を伝えられるインバウンドマーケティングの重要性が高まっています。

参照：株式会社wib「【独自調査レポート】BtoBの購買プロセスにおいて、84％の決裁者が営業担当との接触前に購買を決定づける情報にリーチ（PR TIMES）」

インバウンドマーケティングの種類

インバウンドマーケティングは、ターゲットによって以下の2つに分けられます。

• ABM
• LBM
  

それぞれの特徴を詳しく解説します。

ターゲットが企業のABM

ABM（Account Based Marketing）とは、特定の優良企業に対して営業のリソースを集中させるマーケティング手法です。従来の幅広いリード獲得とは異なり、取引規模が大きく長期的な関係構築が期待できる企業を最初から絞り込みます。

アカウント（企業）ごとに抱える課題を特定し、それに合わせたアプローチを行うのが特徴です。Webサイトや資料請求での情報提供など、顧客からのアプローチを待つインバウンド型と、企業から直接コンタクトを取るアウトバウンド型を組み合わせて展開します。

日本企業では以前から似たような営業活動は行われていましたが、近年ではマーケティング手法として体系化され、デジタルツールの活用による効率化も可能になっています。

ターゲットが個人のLBM

LBM（Lead Based Marketing）とは、見込み顧客（リード）を段階的に選別していく手法です。不特定多数への認知拡大から始まり、情報提供を通じて興味関心を持った顧客に徐々に絞っていきます。最終的には営業に引き継ぎ、購買につなげます。

初めのターゲットが広範囲のため、意外な顧客層を取り込めることもあるのがLBMの特徴です。

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングのメリットは以下の5つです。

• 営業活動の効率化ができる
• 低コストのため高い費用対効果が見込める
• 見込み顧客にアプローチしやすい
• ユーザーとの良好な関係を構築しやすい
• データを収集・蓄積できる

順番に解説します。

営業活動の効率化ができる

従来の営業手法では、見込み顧客の発掘から商談までに多くの時間とリソースを要していました。一方、インバウンドマーケティングでは、すでに自社の商品やサービスに関心を持った顧客とコンタクトできるため、効果的なアプローチが可能になります。また、SNSなどでの情報拡散により、当初想定していなかった新たな顧客層の開拓にもつながります。

低コストのため高い費用対効果が見込める

インバウンドマーケティングは自社のWebサイトやSNSを活用するため、テレビCMや新聞広告などの従来型マーケティングと比べ、大幅なコスト削減が可能です。さらに、一度作成したコンテンツは更新や改善などを経ながら半永久的に活用できます。継続的なアクセスを見込めれば、長期的な費用対効果が期待できます。

見込み顧客にアプローチしやすい

商品・サービスに関心のある見込み顧客が自ら情報を求めてくるため、効果的なアプローチが可能です。コンテンツに触れた履歴や行動データから、顧客のニーズや関心事を事前に把握し、適切なタイミングで最適な提案ができます。

見込み顧客との良好な関係を構築しやすい

顧客が必要とする情報を間接的に提供することで、自然な形で信頼関係を築くことが可能です。押売りではないため、顧客は自分のペースで検討を進められ、納得のいくタイミングでアクションを起こすことができます。企業が継続的な価値提供を行うことで、最終的にはリピーターやファンの獲得も期待できます。。

データを収集・蓄積できる

アクセスログやコンテンツの閲覧履歴、資料請求などの行動データから、顧客の興味・関心や課題を把握できます。マーケティング戦略の立案や、商品・サービスの改善に活かすことが可能です。

データ収集・分析には、ソーシャルリスニングツールを活用するのがおすすめです。Meltwaterのソーシャルリスニングツールを利用すれば、最新のSNSから過去のニュースまで1.2兆以上のWebコンテンツをモニタリング・分析できます。詳しくは以下のページをご覧ください。

Meltwater：ソーシャルリスニング/SNS分析ツール

インバウンドマーケティングの注意点

インバウンドマーケティングを実施する際は、以下を考慮する必要があります。

• 効果が出るまでに時間がかかる
• 検証・改善を続けていく必要がある

詳しく解説します。

効果が出るまでに時間がかかる

インバウンドマーケティングは、即効性のある手法ではありません。見込み顧客との信頼関係を築き、検索エンジンからの評価を得て、質の高いコンテンツを蓄積していくには、半年から1年以上の時間を要します。

途中で挫折せず成果を出すためには、経営層を含む関係者全員で「長期的な取り組みである」という共通認識を持ち、計画的に進めることが重要です。一時的な数値の上下に一喜一憂せず、コツコツと続けて行く必要があります。

検証・改善を続けていく必要がある

インバウンドマーケティングは、単にコンテンツを公開して終わりではありません。アクセス解析やユーザーの行動データをもとに、継続的な検証と改善が必要不可欠です。

具体的には、どのコンテンツが反響を得ているか、どの流入経路が効果的か、ターゲット層にきちんとリーチできているかなどを定期的に分析します。その結果をもとに、コンテンツの質や配信方法を改善し、より効果的な施策へと進化させていく必要があります。

このPDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）サイクルを回し続けることが、長期的な成果につながります。

インバウンドマーケティングの4つのフェーズ

インバウンドマーケティングの一つ、LBM（Lead Based Marketing）には以下の4つのフェーズがあります。

1. Attract（惹きつける）
2. Convert（リード化）
3. Close（契約）
4. Delight（ファン化）

順番に解説します。

1. Attract（惹きつける）

最初のフェーズでは、潜在顧客の関心を引き、自社のWebサイトやSNSへ誘導することが目的です。ターゲットとなる顧客の課題やニーズを理解し、それに応える価値の高いコンテンツを提供します。SEO対策やSNS発信を通じて、潜在顧客へのリーチを図ります。

2. Convert（リード化）

サイトを訪れたユーザーをリード（見込み顧客）として獲得する段階です。ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求、メールマガジンの登録など、具体的なアクションを促します。この段階で獲得した顧客情報は、次のフェーズで活用します。

3. Close（契約）

購買意欲の高いリードを見極め、商品やサービスの契約・購入につなげるフェーズです。顧客の行動データを分析し、最適なタイミングで商品の特徴や価格、導入メリットなど、具体的な購入判断材料を提供します。

4. Delight（ファン化）

契約後も継続的な価値提供を行い、顧客満足度を高めていくフェーズです。充実したサポート体制やアフターフォロー、顧客限定コンテンツの提供などを通じて、ロイヤルカスタマー（企業やブランドに愛着を持っている顧客）へと育成します。満足度の高い顧客は、リピート購入やクチコミによる新規顧客の開拓につながり、さらなる事業成長の原動力となります。

インバウンドマーケティングのフェーズに対する主な手法

インバウンドマーケティングの主な手法として以下が挙げられます。

• SEOコンテンツ
• SNSマーケティング
• メールマーケティング
• ホワイトペーパー
• ウェビナー

それぞれの特徴と活用方法を解説します。

SEOコンテンツ

SEOコンテンツは、主にAttractフェーズで活用される手法です。検索エンジンで上位表示されることで、課題解決を求めている見込み顧客を自社サイトへ誘導できます。特に、悩みや課題が顕在化しているユーザーに対して効果的です。キーワード選定や記事構成などを工夫し、コンテンツの質を高めます。

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、AttractからConvertフェーズにかけて効果を発揮する手法です。FacebookやX（Twitter）などのプラットフォームを通じて、ターゲット層への認知拡大と関係構築を図ります。「いいね！」を付けたりコメントに返信したり、直接的なコミュニケーションが可能です。フォロワーを増やすことで継続的な情報発信を強化できます。

メールマーケティング

メールマーケティングは、ConvertからCloseフェーズで重要な役割を果たす手法です。獲得したリードの属性や行動履歴に基づいて、セグメント配信やステップメール配信を行い、商談へと導きます。ターゲットが絞り込まれるため、商品・サービスへの理解を促進できます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはビジネスの解決につながる資料のことで、ホームページからダウンロードできます。主にConvertフェーズで活用される重要なツールです。業界動向やソリューション事例など、専門性の高い情報を提供します。資料のダウンロードと引き換えに、見込み顧客のメールアドレスなどの連絡先を取得することで、次のアプローチへとつなげられます。

ウェビナー

ウェビナーはオンラインセミナーのことで、ConvertからCloseフェーズにかけて効果的です。商品・サービスの価値や活用方法を詳しく説明できる他、参加者の質問にリアルタイムで回答することで、より深い理解を促すことが可能です。また、アーカイブ動画やセミナーレポートとして二次活用することで、継続的なリード獲得にも役立てられます。

インバウンドマーケティング戦略の構築ステップ

インバウンドマーケティング戦略を構築するステップは以下の通りです。

1. 目標の設定
2. 自社の現状を可視化
3. 戦略の立案
4. マーケティング施策の選定
5. 検証・改善

順番に解説します。

Step1 目標の設定

まずは目標を設定しましょう。「SMART」の原則に従い、具体的、測定可能、達成可能、現実的、期限付きの目標とすることが重要です。

具体的な数値は、サイトへの訪問者数や資料ダウンロード数、商談獲得数などで、フェーズごとに指標を定めておきます。また、各施策にかける予算配分や実施期間、期待される投資対効果（ROI）についても、この段階で明確にします。

Step2 自社の現状を可視化

既存のマーケティング活動の成果を分析し、現状を正確に把握しましょう。CRMやSFAのデータを活用し、リード獲得方法や成約率、顧客の購買行動パターンなどを可視化します。

また、競合分析や市場調査を通じて、自社の強みや弱み、市場でのポジショニングを明確にします。必要に応じて顧客へのヒアリングも実施し、現状の課題や改善点を洗い出しましょう。この段階での綿密な分析が、効果的な戦略立案の基盤となります。

Step3 戦略の立案

収集したデータと設定した目標に基づき、マーケティング戦略を立案します。ターゲット顧客の選定やカスタマージャーニーマップの作成を通じて、フェーズごとに顧客が必要とするものを予測しましょう。

また、予算や人材配置など実行体制を整えるのもこのタイミングで行います。戦略の根拠をわかりやすく説明することで、チームの目的意識が統一されます。

Step4 マーケティング施策の選定

目標達成に向けて最適なマーケティング施策を選定します。SEOコンテンツやSNSマーケティング、ホワイトペーパー、ウェビナーなど、各フェーズに適した施策を組み合わせて展開します。

施策を選定する際は、自社のリソースや実現可能性を考慮し、優先順位をつけて段階的に実施することが重要です。各施策の実施に必要なツールやプラットフォームも検討し、効率的な運用体制を整えましょう。

Step5 検証・改善

実施した施策の効果を定期的に検証し、継続的な改善を図ります。目標の達成状況を確認し、効果が高い施策は強化、成果が得られなかった施策は見直しや改善を行います。

データ分析だけでなく、顧客からのフィードバックも積極的に収集し、より効果的な施策への改善に活かしましょう。PDCAサイクルを確実に回すことで、長期的な成果につなげられます。

インバウンドマーケティングで活用すべきツール

インバウンドマーケティングを実施する際におすすめのツールは以下の通りです。

• コンテンツ管理システム
• SEOツール
• メールマーケティングツール
• SNS管理ツール
• 分析ツール

それぞれ詳しく解説します。

コンテンツ管理システム

コンテンツ管理システム（CMS）は、Webサイトのコンテンツを簡単に作成・管理・公開できるツールです。技術的な知識がなくてもブログ記事のページやランディングページの作成・更新が可能です。

代表的なCMSであるWordPressは、豊富なテーマやプラグインが利用でき、多くの企業で活用されています。

SEOツール

SEOツールは、検索エンジンでの順位アップを目指す際に欠かせないツールです。最適なキーワードを抽出できるキーワードリサーチ機能や、コンテンツに問題がないかチェックするサイト内SEO診断機能、競合分析機能などがあります。これらの機能を活用することで、データに基づいたSEO戦略の立案と実行が可能になり、自然検索から質の高い流入を期待できます。

メールマーケティングツール

メールマーケティングツールは、顧客との継続的なメールでのコミュニケーションを自動化・効率化できるツールです。顧客データベースの管理から、セグメントごとにカスタマイズされたメール配信、開封率やクリック率の分析まで、多様な機能を備えています。

また、あらかじめ設定したシナリオに基づいて段階的に情報を提供する定期配信メールや、顧客の行動に応じた自動配信の設定も可能です。A/Bテストで効果検証を行いながら、メール施策を継続的に改善できます。

SNS管理ツール

複数のSNSアカウントを効率的に運用するためのSNS管理ツールは、現代のマーケティング施策に欠かせません。投稿の一括スケジュール設定やエンゲージメントの分析、メンション管理などの機能があります。

Meltwaterでもソーシャルメディア管理ツールを提供しています。投稿パフォーマンスの最適化や効果的なコミュニティ管理が実現でき、より戦略的なSNS運用が可能になります。

Meltwater：SNS管理ツール

分析ツール

マーケティング戦略の効果測定と改善に欠かせない分析ツールは、データを様々な角度から見える化できます。例えば、Google Analyticsを使用したWebサイトのアクセス解析では、ページビュー数やサイトでの滞在時間、離脱率、コンバージョンなどを把握できます。

Meltwaterのソーシャルリスニングツールは、SNS上の会話をリアルタイムで追跡し、自社の露出状況や消費者動向を詳細に分析することが可能です。市場調査やグループインタビューに匹敵する深い消費者インサイトを得られるため、効果的なマーケティング戦略の立案に活用できます。

Meltwater：ソーシャルリスニングツール

インバウンドマーケティングの事例

インバウンドマーケティングの事例を3つ紹介します。

HubSpot Japan株式会社

CRMプラットフォームを提供するHubSpotは、CRMやマーケティングの基礎知識から実践的なノウハウまで、幅広いコンテンツをブログで定期的に配信しています。

「CRMとは？」「インサイドセールス完全ガイド」など、CRMの機能やビジネスの基礎知識を体系的に解説するコンテンツが充実しているのが特徴です。価値ある情報を継続的に発信することで、見込み顧客の育成からツール導入まで効果的なインバウンドマーケティングを実践しています。

キリンホールディングス株式会社

飲料大手のキリンホールディングスは、オウンドメディア「キリンレシピノート」で独自のインバウンドマーケティングを展開しています。飲み物に合わせたおつまみやデザートのレシピを豊富に提供し、商品紹介に留まらない実用的なコンテンツを通じて、消費者との関係構築に成功しています。

日々の生活に役立つ情報を中心に据えることで、自然な形で自社商品への興味を喚起し、ブランドへの信頼感を醸成しているのが特徴です。

freee株式会社

クラウド会計・人事労務ソフトを提供するfreeeは、経営者向けメディア「経営ハッカー」を通じてインバウンドマーケティングを展開しています。会計や人事労務の基礎知識から実践例まで提供することで、ノウハウの蓄積が少ない中小企業の課題解決をサポートしています。

さらに、自社の会計ソフトの無料トライアルを通じて、段階的に製品のメリットを体感できる導線を構築しているのもポイントです。顧客に寄り添う情報発信と、スムーズな製品導入への流れを作り上げています。

まとめ｜購買行動の変化に対応するためインバウンドマーケティングを採用しよう

インターネットの普及により、消費者の購買行動は大きく変化しています。顧客は自ら必要な情報を探し、商品やサービスを比較検討するようになりました。

インバウンドマーケティングは一方的な営業アプローチではなく、価値ある情報を継続的に発信することで、顧客との信頼関係を構築します。これからのマーケティングには不可欠な手段といえます。長期的な視点で戦略を立て、ツールも活用しながら、インバウンドマーケティングに取り組んでいきましょう。

この記事の監修者：

宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）

国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム

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