ULSSASはSNS時代に対応した新しい購買行動モデルです。ユーザーが投稿するコンテンツを基点としてプロセスが始まります。ULSSASの概要や注目される背景、活用のメリットやポイント、企業における成功事例までご紹介します。
ULSSAS（ウルサス）とは？活用ポイントと成功事例を解説
ULSSAS（ウルサス）とは
ULSSAS（ウルサス）が注目される背景
既存の購買プロセスとの違い
ULSSAS（ウルサス）のメリット
ULSSAS（ウルサス）を活用するポイント
ULSSAS（ウルサス）の成功事例
まとめ｜ULSSASの活用でSNS時代のマーケティングを成功させよう
ULSSAS（ウルサス）とは？活用ポイントと成功事例を解説
ULSSASはSNSの普及に対応して生まれた新たな購買行動モデルです。
ULSSAS型のアプローチを実現することで、広告費の削減やブランド認知の拡大といった成果を期待できるでしょう。
この記事ではULSSASの概要やその他の購買行動モデルとの違いなどを踏まえ、メリットや活用のポイントを解説します。最後にULSSASを用いた成功事例もご紹介しています。
ULSSAS（ウルサス）とは
ULSSASとは、SNSマーケティング支援を行う株式会社ホットリンクが提唱する購買行動モデルです。
購買行動モデルとは顧客が製品・サービスを認知してから、実際に購買に至るまでに辿るプロセスのことを指します。AIDMAやAISASといったモデルが代表例として挙げられるでしょう。
ULSSASは比較的新しい購買行動モデルであり、SNSの普及に対応しているという特徴があります。
ULSSAS（ウルサス）の購買プロセス
ULSSASは、AIDMAといった従来の購買モデルのように上から下に辿るファネルにはなっておらず、フライホイール型になっています。
それぞれのプロセスにおいて、ユーザーは以下のような行動を取ります。
| 行動 | 内容 |
|---|---|
| UGC （UGCによる認知） | ユーザーによるSNSなどへの投稿（UGC）を見て、その製品・サービスを認知する。 |
| LIKE （いいね！） | UGCに好印象を抱いたユーザーが、「いいね！」などのリアクションを行う |
| Search1 （SNSでの検索） | UGCで認知した製品・サービスについて、より知りたいと考え、SNS上での検索を実施し、その他のユーザーの投稿などの情報を収集する。 |
| Search2 （検索エンジンでの検索）） | 製品・サービスへの購買意欲が高まったユーザーは、購買できるECサイトや店舗などを把握するため、Googleなどの検索エンジンで製品・サービスをリサーチする。 |
| ACTION （購買） | ECサイトや店舗などに訪れ、製品・サービスを購入する。 |
| SPREAD （拡散） | 購入製品の写真やサービスを利用した感想などを投稿する。その投稿が新たなUGCとして、LIKE以降のサイクルへと入っていく。 |
ULSSAS（ウルサス）が注目される背景
ここでULSSASが注目されている背景を確認しましょう。
SNS検索の増加
ULSSASが注目される背景には、昨今消費者がSNSによって情報収集を行うようになってきていることが挙げられます。
スマートシェア株式会社が2023年4月に行った「SNSの影響度と利用状況についての調査」によると、全年代の72.5％が毎日SNS検索を実施するというデータが出ています。
引用：全年代の70%が毎日SNS検索を利用。購買活動へ与える影響とは？ | スマートシェア株式会社のプレスリリース
こういった背景の中で購買行動傾向も変化してきており、SNS上での収集情報を購買の参考とする傾向が強まってきているのです。同調査においてもSNS上の口コミを参考にする割合は47.1％と高いものになっています。
引用：全年代の70%が毎日SNS検索を利用。購買活動へ与える影響とは？ | スマートシェア株式会社のプレスリリース
特にZ世代（15～29歳）ではWeb上の口コミを参考にする割合（44.21％）よりも、SNS上の口コミを参考にする割合（49.47％）の方が高くなっています。
引用：全年代の70%が毎日SNS検索を利用。購買活動へ与える影響とは？ | スマートシェア株式会社のプレスリリース
このようにSNS上の情報は多くの人の購買行動に影響を与えるため、企業はSNSを踏まえた購買行動プロセスを前提に、アプローチを検討しなければならない状況だといえるでしょう。
関連記事：SNSマーケティングとは？代表的な5つの手法や進め方・成功事例を解説
UGCの重要性
UGCの重要性が高まっていることも、ULSSASが注目される背景といえます。
UGC（User Generated Contents）とは、企業ではなく一般消費者によって制作・発信されるコンテンツのことを指し、SNSへの投稿、商品レビューなどが代表例として挙げられます。
Web広告があふれている現状では、消費者が広告に対してネガティブな印象を抱くことも多く、企業側からのアプローチが響かないケースが散見されます。
その一方で、消費者の多くはSNSなどに投稿される別の消費者の口コミ：UGCを参考にする傾向が強くなってきているのです。つまりUGCは企業側のマーケティング施策とは異なり、消費者からより信頼のおける情報源としてみなされているといえるでしょう。
そのため、自社にとってポジティブなUGCを生み出すことで、製品・サービスの購買を効果的に促すことができるのです。これがUGCを基点としたULSSAS型のアプローチが注目を集めている要因といえるでしょう。
既存の購買プロセスとの違い
ULSSASは従来の購買行動モデルとは大きく異なります。従来モデルの多くが、ULSSASのように循環する形ではなく、一方向で流れるマーケティングファネル型となっているためです。
代表的な従来モデルはそれぞれ以下のプロセスで成り立っています。
| プロセス | 概要 |
|---|---|
| AIDA | ・Attention（注目）：製品・サービスを認識し、注目する ・Interest（興味関心）：製品・サービスへの関心が高まる ・Desire（欲求）：製品・サービスへの購買意欲が高まる ・Action（購買）：製品・サービスを購入する |
| AIDMA | ・Attention（注目）：製品・サービスを認識し、注目する ・Interest（興味関心）：製品・サービスへの関心が高まる ・Desire（欲求）：製品・サービスへの購買意欲が高まる ・Memory（記憶）：製品・サービスを購買時の選択肢として記憶する ・Action（購買）：製品・サービスを購入する |
| AISAI | ・Attention（注目）：製品・サービスを認識し、注目する ・Interest（興味関心）：製品・サービスへの関心が高まる ・Search（検索）：より詳しく知るために検索を実施する ・Action（購買）：製品・サービスを購入する ・Share（共有）：利用した感想などをSNSなどで共有する |
| VISAS | ・Viral（口コミ）：製品・サービスの口コミを発見する ・Influence（影響）：製品・サービスの口コミに影響を受ける ・Sympathy（共感）：口コミに対して共感する ・Action（購買）：口コミされた製品・サービスを購入する ・Share（共有）・製品についての口コミを投稿する |
上記のうち、VISASはULSSASと同じくSNSを前提としており、口コミというUGCを基点としたモデルです。
SNSにおける情報との接触以降、検索行動といったプロセスが省かれている分、ULSSASよりも単純化して分析できますが、消費者行動を整理しきれない可能性がある点には注意が必要でしょう。
ULSSAS（ウルサス）のメリット
続いて、企業がULSSASを用いてマーケティングアプローチを構築するメリットをご紹介します。
将来的な広告コストが抑えられる
ULSSASではUGCを基点としたアプローチを取るため、将来的な広告コストが抑えられます。
初めのステップであるブランドの認知拡大やファン獲得には、ターゲット層に向けた適切なコンテンツ発信と広告配信が欠かせません。興味・関心を持つ可能性の高いユーザーにアプローチし、継続的に情報を届けることで、長期的な接点を持つことができます。
さらに、UGCのきっかけとなる投稿やUGCのリポストといった施策を取り入れることで、ユーザーによる自然発生的な情報発信が継続する仕組み（ULSSAS）を構築できます。
このような取り組みによりオーガニックな拡散が促進され、広告依存度が低下すれば、結果として将来的な広告コストの削減につながるなど、持続的で費用対効果の高いマーケティング施策を実現できます。
ただしUGCは、消費者が主体となって発生するため、企業が内容やタイミングを完全にコントロールできるものではありません。またUGCが生み出されるような話題性のあるコンテンツを制作するには、トレンドの調査や専門的なクリエイターの起用などが必要になる点には留意しましょう。
ブランドの認知度、価値の向上が狙える
ULSSAS型のアプローチでは、ブランドの認知度や価値の向上を狙うことができます。UGCと広告の効果的な併用で製品・サービスや、ブランドの認知度を向上させることもできるのです。
UGCとして拡散されていることは、それだけ多くのユーザーの興味関心を引いている証拠であると受け止められるため、ブランドの価値向上にもつなげられるでしょう。
ただし、ポジティブな情報だけではなく、ネガティブな情報も当然拡散されます。もしネガティブな情報が拡散されている状況を放置してしまえば、ブランドの価値向上どころか、ブランドイメージの毀損につながりかねません。
そのため、ULSSAS型のアプローチに取り組む場合は、常にSNSにおける自社に関する投稿をモニタリングすることが求められます。万が一に備えて、ネガティブな情報を見つけた際にどのように対応するのかも、マニュアル化しておきましょう。
SNSの投稿をモニタリングするには、Meltwaterのソーシャルリスニングツールがおすすめです。
顧客満足度の向上が狙える
ULSSASを用いたアプローチを行うことで、顧客満足度の向上を狙うことが可能です。
UGCには消費者のリアルな本音が集約されており、良いものもあれば悪いものもあります。
そのため、UGCを分析することで、製品やサービスの改善につながるヒントが得られる可能性があるのです。
分析結果を踏まえ、製品やサービスを改善することで、顧客満足度の向上を実現できます。
その結果、顧客ロイヤリティも高まり、他社へのスイッチ（乗り換え）を防止できるでしょう。LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化も実現できるため、企業は強固な顧客基盤を構築できるのです。
顧客側の視点でいえば、身近な人の声などを参考にできるため、価値の低い製品・サービスを購入してしまうリスクを抑えられます。購買体験自体の価値向上にもつなげることができるのです。
顧客とコミュニケーションをとりやすい
ULSSASを用いたアプローチには、顧客とのコミュニケーションを取りやすいという特徴があります。
ユーザーが投稿するUGCに対して、企業側がリアクションや返信を行うことで、双方向のコミュニケーションを実現できるのです。こういった取り組みによって、消費者との距離を縮め、より良い関係性を構築できるでしょう。
ときには消費者から厳しい意見をもらうこともありますが、そういった意見も真摯に受け止め、サービス品質の向上につなげることで、より深い信頼を得ることができます。
日頃から顧客とのコミュニケーションを丁寧に行い、良好な関係性を構築しておくことで、仮に風評被害などが生じても大きな影響を受けにくくなり、安定してビジネスを継続できるようになるでしょう。
ULSSAS（ウルサス）を活用するポイント
ULSSASを活用する際のポイントとしては、以下の4点が挙げられます。
ULSSAS（ウルサス）に向いている商材を理解する
ULSSASは全ての商材に適しているわけではないため、まず自社の扱っている商材に適しているかどうかを理解する必要があります。効果的な施策立案のため、以下のようなカテゴリに分けて考えてみると良いでしょう。
- すでにSNS上でユーザーに投稿されているか？
- 指名検索されているか？
- 上記のどちらも発生していないか
ULSSASはSNSなどに投稿されるUGCが基点となるという特性上、そもそも口コミなどが生じにくい商材には適しません。
一方で、ある程度の価格帯の商材や、製品間で特徴に大きな違いがある商材の場合、他のユーザーの感想などを確認してから購入したいと考える消費者が多くなります。
BtoB商材の場合は、担当者との打ち合わせや導入事例などを通じた検討を行うことが多くなるため、ULSSAS型のアプローチが適さないこともあるでしょう。
適切なプラットフォームを選ぶ
ターゲットユーザーを踏まえ、どのプラットフォームを活用するかを選択することも重要なポイントになります。ULSSASはSNSを前提とした購買行動モデルであるため、どのSNSを用いるかで、訴求すべき内容やリーチできる顧客層も変わってくるのです。
以下に代表的なSNSの特徴を簡単にまとめているので参考にしてください。
| プラットフォーム | 特徴 |
|---|---|
| Instagaram | ・ビジュアル面での訴求に強みを持つSNS ・10代から50代まで幅広いユーザーに活用されている ・男女比は男性が48.8％、女性が63.6％と女性ユーザーが比較的多い ・国内月間アクティブユーザーは3,300万人を超える（2019年3月時点） |
| TikTok | ・ショート動画投稿に特化したSNS ・10代・20代の利用者が多い ・男性が29.2％、女性が35.9％とやや女性の方が多い傾向がある ・国内月間アクティブユーザーは1,700万人（2021年8月時点） |
| X | ・リアルタイム性と拡散力に優れた、テキストベースのSNS ・10代から50代まで幅広いユーザーに活用されている ・男女比はほぼ同じ ・国内月間アクティブユーザーは2024年4月時点で6,900万人以上と推測されている |
| ・実名登録制でリアルな人とのつながりを構築できるSNS ・30代～50代のユーザーが多くを占める ・男女比はほぼ同じ ・国内月間アクティブユーザーは2,600万人（2019年7月時点） | |
| YouTube | ・世界最大の動画投稿プラットフォーム ・全世代にわたり高い利用率を誇る ・男女比はほぼ同じ ・月間アクティブユーザーは7,120万人（2023年5月時点） |
参考：令和５年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書｜総務省
関連記事：SNSブランディングとは？メリットや成功するためのポイントや事例を解説
UGCが生まれやすいコンテンツを作る
UGCが生まれやすいコンテンツを作ることも、重要なポイントとして挙げられます。
ULSSASではUGCが基点となることで購買行動が生じるため、そもそもUGCが投稿されなければ始まりません。
UGCはあくまでユーザーが生み出すものであるため、企業側が意図的に生成することは難しいのですが、UGC発生につながる投稿をすることは可能です。
UGCを生むコンテンツのポイント
- ユーザーが真似したくなるか
- 簡単に真似できるか
- SNSにユーザーがシェアしたくなるような見栄え、アレンジ性があるか
新規性やトレンドを考慮しつつ、ユーザーにとって価値ある情報などを盛り込んだ、クオリティの高いコンテンツの制作が効果的です。
日頃からSNSユーザーの情報ニーズや、UGCとして拡散されているコンテンツの傾向などを分析しながら、自社で発信するコンテンツを調整するのです。
また製品・サービスの価値自体も磨き込まなければ、いくらコンテンツで取り繕っても、ぼろが出てしまうでしょう。製品・サービスとコンテンツ双方の質を高め、おのずとUGCが生まれる下地を作ることが重要なのです。
質の高いフォロワー形成に努める
UGCが生成されるかどうかは、自社アカウントのフォロワーの質にも大きく影響されます。
たとえ多数のフォロワーを抱えていても、そこまで自社に対して関心が高くないフォロワーが大半を占める場合、UGCが生み出される可能性は低いでしょう。一方、自社や製品・サービスへの関心が高いコアなフォロワーがいれば、こちらの投稿に対して反応したり、拡散したりしてくれる頻度も高くなります。
質の高いフォロワーを獲得するには、まず自社の製品・サービスに対して価値を感じる顧客ターゲットを明確にし、そのターゲットのニーズに対応した投稿を行うことが重要です。
またフォロワーからの質問やコメントに対してレスポンスをすることはもちろん、自社製品・サービスへの疑問などを投稿しているユーザーがいた場合、その疑問に応えることも求められるでしょう。
手っ取り早くフォロワー獲得を狙おうとすると、どうしてもキャンペーンなどに注力しがちです。しかしそのような施策で獲得したフォロワーは、ただキャンペーンの報酬につられただけで、そこまで自社に興味のないユーザーも多くなってくるでしょう。
キャンペーンに頼りすぎず、日頃からフォロワーとのコミュニケーションを密に取ることが、質の高いフォロワー形成のための有効な方法なのです。
ULSSAS（ウルサス）の成功事例
最後にULSSASを用いたアプローチで成功した事例をご紹介します。
成功事例1：「君たちはどう生きるか」の宣伝しない戦略
2023年7月に公開された宮崎駿監督の新作「君たちはどう生きるか」は、あえて宣伝しない戦略を取ることで、SNS上でさまざまなUGCを生み出し、注目を集めました。
公開前にスタジオジブリ側から出されていた情報はタイトルとポスターのみで、どのようなストーリーなのか、どんなキャラクターが登場するかなどが伏せられていたのです。
そのため、公開前から「宣伝がない」という話題がSNSへの投稿を中心に広がりを見せ、結果としては公開10日で興行収入36億円突破、232万1,836人動員という成果をあげています。
映画のプロモーションでは、本来ティーザー映像などを用い、消費者の興味関心を醸成していくことがセオリーです。しかし多くの映画が同じ手法を取るという性質上、制作したコンテンツが他のコンテンツに埋もれやすいという難点があります。
その点、「君たちはどう生きるか」はあえてタイトルとポスター以外を伏せることで話題性を担保し、多くのUGCを生み出すに至った事例といえるでしょう。
参考：｢君たちはどう生きるか｣"NO宣伝戦略"の成功理由 事前情報のなさが生み出した新鮮な感動体験 | スージー鈴木の「月間エンタメ大賞」 | 東洋経済オンライン
成功事例2：花王のビオレUVのTikTok戦略
化粧品などを取り扱う花王は、1996年から展開する日焼け止めブランド「ビオレUV」をZ世代に浸透させるために、TikTokを用いたプロモーションに取り組みました。
具体的には、ブランドエフェクトとハッシュタグチャレンジを組み合わせたプロモーションを展開したのです。
ブランドエフェクトは動画投稿の際にオリジナルのエフェクトを利用できる機能であり、視覚的に製品のベネフィットを再現したり、可視化したりできます。
このブランドエフェクトを用いたハッシュタグチャレンジによって、1年目には1,286件、2年目には2,644件というUGCを生み出すに至りました。
これにより売り上げが好調に推移し、2021年から2022年にかけてビオレUVは日焼け止めブランドでNo.1に輝いたのです。
参考：【PR】TikTok売れでシェア1位に 花王ビオレUVのTikTok活用戦略：日経クロストレンド
成功事例3：讃岐うどん専門店「丸亀製麺」
全国に800以上の店舗を構える讃岐うどん専門店、丸亀製麺様。
新商品「氷うどん」話題化のため、ユーザー参加型のハッシュタグ企画を立案。「#丸亀製麺さん暑いです」という独自のハッシュタグを作成しました。
キャンペーンの内容としてはハッシュタグとともに投稿されたUGCに対して、丸亀製麺様の公式アカウントから毎日20名に涼しくなるような画像が届くというもので、UGCを促す仕掛けが施されています。
結果として短期間でTwitterトレンド1位を2度獲得。
季節感のある新商品と独自のハッシュタグを組み合わせてUGCを獲得した成功例です。
まとめ｜ULSSASの活用でSNS時代のマーケティングを成功させよう
現在は多くの消費者がSNSで製品・サービスを検索する時代です。そのため、Web広告などの従来型アプローチと比較し、相対的にSNS活用の重要性が高まっています。
こういった状況ではAIDMAやAISASといった購買行動モデルでは分析がしにくいため、ULSSASを用いて顧客分析やアプローチを検討する必要があるでしょう。
ULSSASにおいて最も重要なUGCは、企業側が完全にコントロールして生成することは難しいのですが、製品・サービスやコンテンツの質を高めることで、生み出しやすい環境を作ることは可能です。
ぜひこの記事を参考にULSSAS型のアプローチに取り組んでみてください。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
