Démarquez-vous ! Si l’avantage concurrentiel peut prendre plusieurs formes, il est toujours indispensable pour perdurer sur un marché…et avoir une longueur d’avance sur vos compétiteurs. Une position de force sur un marché se maintient grâce à une bonne capacité d’analyse pour saisir les opportunités et anticiper les menaces. Pour cela, les capacités d’innovations sont clés.
Dans cet article, découvrez comment créer un avantage concurrentiel et toute son importance, à partir de l’analyse des 5 forces de Porter et bien plus encore. C’est parti !
Table des matières
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
Les principaux facteurs de différenciation d'une entreprise
Créer un avantage concurrentiel : les 5 forces de Porter
Pourquoi construire un avantage concurrentiel ?
Exemple d'avantage concurrentiel : le cas Samsung versus Apple
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
Michael Porter donne une définition de l'avantage concurrentiel comme "l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation." (source)
Disposer d'un avantage compétitif représente un atout important pour assurer le succès de l'entreprise sur un marché. Il rend une entreprise unique et différente de celles qui l’entourent.
À retenir : un avantage compétitif peut concerner une entreprise dans sa globalité ou seulement un produit et/ou service. Une chose est sûre, l'offre d'une entreprise compétitive a plus de valeur aux yeux de ses clients.
Pour disposer d'un avantage concurrentiel durable, la stratégie doit être maintenue tout au long de l'existence de l'entreprise. Il convient donc de veiller à la pérennité de ce qui la différencie de ses concurrents. En travaillant dans ce sens, l'entreprise est à même de saisir toutes les opportunités qui se présentent sur son marché.
Les principaux facteurs de différenciation d'une entreprise
Pour la majorité des entreprises, la différenciation passe par trois éléments clés : le prix, les produits ou services et les actifs incorporels. Explications.
- Le prix
Pour se différencier en termes de prix concurrentiel, il existe 2 principales stratégies. Tout d'abord, se positionner sur des prix élevés - et donc un segment très haut de gamme. C'est le cas, par exemple, de marques de luxe comme Louis Vuitton, Gucci ou Chanel.
Deuxième possibilité : le segment choisi peut être grand public, avec un prix concurrentiel bas et des promotions très attractives. Cette stratégie nécessite d'être capable de produire moins cher que les concurrents. Citons Lidl, la marque "Top Budget" d'Intermarché ou encore Yves Rocher.
- Le produit et/ou service
La différenciation par le produit consiste à ajouter des attributs, des caractéristiques ou des fonctionnalités différents de ce qui se fait chez les concurrents. L'entreprise cherche ici à proposer une offre singulière sur son marché. Ce type de différenciation est très souvent le rôle du département recherche et développement (R&D).
L'innovation peut passer par le packaging, l’image de marque et/ou la communication publicitaire que l’on choisit. Soyez créatif !
- Les actifs incorporels
Plusieurs actifs incorporels participent tout autant à la valorisation et à la différenciation d'une entreprise. Ces éléments sont les plus difficiles à repérer par les concurrents. Il peut s'agir d'un savoir-faire spécifique, de capital humain, des brevets, des propriétés intellectuelles, d'une image de marque, etc.
Citons l'exemple célèbre des boissons Coca-Cola, dont la recette est tenue secrète par la marque.
Créer un avantage concurrentiel : les 5 forces de Porter
Pour créer un avantage concurrentiel, il est important de savoir analyser la concurrence sur un marché. La référence en la matière est le livre de Michael E. Porter, qui permet de comprendre les jeux de forces et d'influences qui composent l'industrie dans laquelle est positionnée une entreprise.
Porter définit la matrice concurrentielle à partir de cinq forces incontournables dans toute stratégie d'une entreprise : voici les 5 forces analysées par Porter.
- Les nouveaux entrants (ou entrants potentiels)
Il s'agit d'une menace pour les entreprises en place, car leurs parts de marché peuvent se réduire. Une conséquence majeure serait le lancement d'une nouvelle guerre des prix. Les entreprises déjà présentes sur le marché vont tenter de renforcer les barrières à l’entrée pour se prémunir de ces menaces. - Les produits de substitution
Une évolution du produit / service proposée par un acteur du secteur. En innovant, cet acteur apporte une valeur ajoutée supérieure à la concurrence. Conséquences : certaines entreprises peuvent directement être éliminées du marché. Mettre en place un système d'intelligence économique permet de rester innovant et éviter d'être obsolète. - Les acheteurs / clients
Les clients influent directement sur la rentabilité des entreprises. Plus ils achètent, plus leur pouvoir de négociation est important et peut impacter les caractéristiques des produits et les prix. - Les fournisseurs
Moins il y a de fournisseurs capables d'approvisionner un marché, plus leur pouvoir de domination est fort sur les entreprises. Un fournisseur incontournable, avec un savoir-faire unique, dispose d'un important pouvoir de négociation. Pensez-y ! - La rivalité / l'intensité de la concurrence directe
L'intensité de la concurrence varie directement en fonction de la croissance du marché. Plus elle est forte, moins la concurrence est forte car le marché est grand. Important : une grande différenciation des produits diminue la concurrence directe entre les acteurs d'un même marché.
Pourquoi construire un avantage concurrentiel ?
L'avantage concurrentiel durable permet de se distinguer de ses concurrents. Mais pas que ! En se différenciant, l'entreprise dispose de plus de pouvoir pour augmenter ses prix concurrentiels, augmenter la valeur perçue de sa marque mais aussi attirer un public plus large. Ainsi, elle acquiert de nouvelles parts de marché en proposant un produit / service plus satisfaisant que celui de la concurrence. Et elle fidélise…
Pour vous aider à identifier et construire un avantage compétitif, le benchmark de vos réseaux sociaux et la veille marketing sont des outils précieux. Cette dernière permet à la fois d'identifier de nouvelles opportunités et des axes d'amélioration, mais aussi de repérer des menaces qui pèsent sur le marché. Il peut s'agir par exemple du lancement d'une offre spéciale qui pourrait redistribuer les cartes entre les concurrents.
À l'ère du digital, il est plus simple d'être au courant de ce qui se passe sur un marché. Les outils de veille média permettent d'analyser facilement son secteur d'activité à partir de mots-clés liés aux sujets pertinents pour l'entreprise.
Étudier son marché est utile aussi bien pour construire que pour préserver son avantage concurrentiel. L'entreprise peut ainsi suivre ses marques, ses marchés, le paysage concurrentiel, les tendances et tout ceci dans le monde entier.
Exemple d'avantage concurrentiel : le cas Samsung versus Apple
Sur l'industrie de la technologie, les deux géants Apple et Samsung sont de puissants rivaux. Premièrement, Apple a toujours été considéré comme le leader de l'innovation dans cette industrie, en sortant chaque année un nouvel iPhone plus innovant, design et fonctionnel.
De son côté, le coréen Samsung a misé sur une stratégie marketing performante, l'amélioration de son potentiel d'innovation et un positionnement prix concurrentiel inférieur à celui de l'américain Apple. Cette stratégie a finalement porté ses fruits : en 2011, les ventes du Galaxy S2 ont dépassé celles de l’iPhone. Le produit de Samsung a aussi été récompensé comme le meilleur smartphone de l'année (source). En 2012, les ventes ont dépassé le cap des 20 millions d'unités écoulées.
Grâce à sa capacité d'innovation, Samsung a su devenir un concurrent digne d'Apple. Les parts de marché de Samsung en 2013 ont atteint 31,3% tandis qu'Apple tombe à 15,3% la même année (source).
Samsung et Apple ont des avantages concurrentiels différents. Apple a basé son avantage comparatif sur le design et les fonctionnalités de ses produits. La communication se fait principalement via des placements de produits auprès des célébrités.
De son côté, Samsung utilise le prix concurrentiel comme principal argument contre le géant américain. La promotion des produits passe par la publicité, avec un ton décalé et une forte présence sur les réseaux sociaux (essentiellement YouTube, Twitter et Facebook).
En conclusion, pour disposer d'un avantage concurrentiel qui perdure, il est important de rester à l'écoute de son marché, en analysant les forces en présence. Le développement des nouvelles technologies rend plus facile l'accès à des données précieuses sur les concurrents : prix affichés sur le site internet, axe de communication, nouveautés, etc.
L’écoute des réseaux sociaux, les outils de competitive intelligence et l’étude de son marché sont aujourd’hui de précieux alliés pour accompagner sa capacité à innover et se construire un avantage concurrentiel. N'hésitez pas à contacter l'équipe Meltwater pour en savoir plus.
