La brand equity (ou capital de marque en français) représente la valeur d’une marque dans son ensemble. Cette même valeur repose sur la prise en compte de plusieurs paramètres matériels et immatériels.
En effet, chaque marque est composée de nombreux éléments : visuels tels que le logo et les couleurs, les éléments audio (ton de voix), le packaging et le design, l’image de marque mais aussi la taille de la marque sur son marché. Toutes ces caractéristiques influencent la façon dont les clients pensent et ressentent votre marque. En fin de compte, ces pensées et ces sentiments se traduiront par des ventes, la réputation et la longévité de la marque.
Tous les composants d'une marque sont utilisés pour construire la valeur de marque. Mais comment la définir exactement ? C’est la façon dont vous mesurez les valeurs qualitatives (la fidélité à la marque, la reconnaissance de la marque, et d’autres valeurs d’entreprise exemple) et quantitatives (par exemple, la part de marché, la marge bénéficiaire, etc.) d'une marque.
Sommaire :
Qu'est-ce que le capital marque ? Définir la brand equity
Comment mesurer la brand equity ?
Comment renforcer le capital-marque à l’ère du Social Brand Equity ?
Quelles différences entre la brand equity et la brand value ?
Qu'est-ce que le capital marque ? Définir la brand equity
Qu'est-ce que le capital-marque en marketing ? Tout comme le capital d'une entreprise, votre marque a de la valeur. Cette valeur est déterminée par vos clients et la façon dont ils ressentent et vivent votre marque. S'ils ont une perception positive de votre marque, son image est également positive, et vice-versa. Sur un marché concurrentiel, il est donc important de protéger son image de marque pour perdurer.
Ainsi, le capital marque peut simplement être défini comme la valeur de la marque.
Le spécialiste du marketing David Aaker définit quant à lui le capital marque comme un jeu d'éléments d'actif et de passif reliés à un nom de marque qui ajoutent ou soustraient de la valeur à la valeur perçue du produit ou du service. (source)
Valeurs d'entreprise liste
Parmi la liste de valeurs d’entreprise, on va retrouver :
- la fidélité,
- la notoriété,
- l'originalité,
- l'audace, etc.
Si on a tendance à se cantonner à l'analyse d'une liste de valeurs d’entreprise, il existe d’autres classifications intéressantes pour bien comprendre ce qu’est la brand equity.
Pour mieux saisir le concept de capital marque, il est possible de le représenter par la pyramide de Keller, un modèle en 5 étapes cumulatives qui classifie les valeurs d'entreprise comme suit :
- La première étape est la « saillance » (ou conscience). Saillance définition : lorsque les consommateurs reconnaissent et sont conscients de l’existence de votre marque.
- L’étape suivante est la « performance », définie par la manière dont un produit ou service répond aux attentes des consommateurs.
- La troisième, appelée en français « imaginaire », représente la manière dont votre produit ou service répond aux besoins des consommateurs d’un point de vue social et psychologique (on parle aussi parfois d’expérience utilisateur).
- La quatrième correspond aux « opinions et ressentis » et se réfère aux points de différence et de parité. Les consommateurs vont juger votre marque selon différents critères, comme la qualité, la crédibilité, etc.
- Enfin, la « résonance » étape ultime – et donc la plus difficile à atteindre, lorsque les consommateurs sont engagés avec votre marque. On parle de fidélité, d’attachement et de communauté. À ce stade, les consommateurs deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque.
Comment mesurer la brand equity ?
Pour mesurer la brand equity, il faut prendre en compte des éléments qualitatifs et quantitatifs. Du côté des valeurs qualitatives, on va s’intéresser à la fidélité à la marque, sa reconnaissance sur le marché ou encore à l’adhésion au storytelling marketing déployé. Quant aux valeurs quantitatives, elles ont trait aux parts de marché, à la marge bénéficiaire et au nombre de ventes sur une période donnée. Mais concrètement comment faire ? Les outils de Meltwater vous aident à mesurer votre brand equity, notamment pour vos études de marché.
Avant l’arrivée des réseaux sociaux et des outils en ligne, les entreprises utilisaient des sondages, des groupes de discussion et des enquêtes pour mesurer leur brand equity. En résumé, les participants étaient interrogés sur différents aspects de la marque, tels que :
- Sa visibilité et sa notoriété
- Les valeurs qu’ils lui associent
- Sa différenciation par rapport à la concurrence
- Leur fidélité à la marque
Toutefois, comme le rappelle Linkfluence dans son article sur la brand equity, ces méthodes anciennes présentent différents biais, notamment parce qu’elles se concentrent uniquement sur les expériences passées. De plus, les organisateurs de ces enquêtes ne sont pas toujours partiaux, ce qui peut influencer les réponses des participants.
Avec l’avènement des médias sociaux, la brand equity a évolué. En effet, les réseaux sociaux ont modifié la vie des consommateurs, ce qui se répercute sur la relation d'une marque et de son audience. C’est ce que nous analysons dans la partie ci-dessous.
Comment renforcer le capital-marque à l’ère du Social Brand Equity ?
Avant le social media branding, les consommateurs avaient moins d'espaces pour s'exprimer et partager leurs opinions sur une marque et ses produits. Qu'elles soient positives ou négatives… Finalement, que pouvaient-ils faire de plus que de parler d'un produit à leurs amis et à leur famille ?
Aujourd'hui, les détracteurs d'une marque peuvent communiquer leurs ressentis en ligne et créer un bad ou un good buzz. En effet, à partir d’une seule publication, une marque peut croître de façon exponentielle ou, au contraire, détruire sa réputation. Il est donc important de mener une stratégie de veille média constante pour anticiper ce phénomène.
À l'ère de la "Social Brand Equity", les médias sociaux ont fait de Twitter, Facebook et Instagram des lignes directes pour presque toutes les entreprises. Autrement dit, les consommateurs ont modifié leur façon d'échanger avec les marques et les entreprises.
Dans ce nouvel environnement, il convient de revoir la définition de la brand equity. Puisque cela implique de repenser la façon dont les marques bâtissent, entretiennent, voire améliorent leur perception auprès de leurs clients.
Bonne nouvelle, la mesure de la brand equity est facilitée grâce aux médias sociaux ! Il est possible de récolter des données en temps réel. En vous appuyant sur la data science et l’intelligence artificielle, les résultats sont très précis. Vous suivez ainsi ce qui se dit de vous sur la toile grâce à des indicateurs de performance personnalisés. Les sondages et les focus groups ont donc laissé (partiellement) place aux outils de social listening et à des analyses poussées utilisant l'intelligence artificielle. Bien plus qu'un classement des valeurs d'entreprise, la social brand equity est un avantage concurrentiel majeur à saisir pour toutes les marques.
Quelles différences entre la brand equity et la brand value ?
Les notions de brand equity et de brand value sont liées puisqu'elles représentent toutes deux la valeur des marques. Leur point de divergence concerne justement la définition de cette valeur.
Tout d'abord, la brand value est centrée sur la valeur financière de l’enseigne sur le marché. C'est donc sa valeur monétaire. Elle représente le montant auquel vous pourriez revendre votre entreprise.
Concrètement, si vous deviez fusionner votre entreprise ou accepter un rachat par une autre organisation, votre brand value serait le montant que l'acheteur devrait payer pour avoir le droit d'utiliser votre nom, votre logo et profiter de votre identité afin de vendre des produits ou services.
De son côté, la brand equity prend en compte la valeur perçue par les consommateurs. Elle est plus difficile à mesurer que la brand value car elle se base sur des éléments qualitatifs comme l’engagement, les perceptions et les comportements plutôt que des données quantitatives et chiffrées. Ajoutons également que cette brand equity est plus complexe à mesurer en cas d’extension de marque à l’étranger notamment.
Enfin, une marque peut tout à fait avoir une brand value développée sans avoir de brand equity forte. C'est le cas notamment des lancements de start-up où la phase de pré-lancement requiert un test des produits auprès d'un public restreint. À cette étape, de l'argent a été investi pour développer une offre en se basant sur des études marketing, alors que les consommateurs sont juste des testeurs qui n'ont pas encore de lien émotionnel avec la marque.
Brand equity : l’exemple d’Apple
Il est intéressant de procéder à l’analyse de marque d’Apple. Jouissant d’un capital marque très élevé, la marque à la pomme est suivie par des afficionados qui font l’acquisition de toutes les innovations annoncées lors de fameuses keynotes annuelles. L’explication est assez simple : cette marque a construit une image de marque solide au fil du temps en investissant du temps, de l’argent et des compétences.
Aujourd’hui, la brand value d’Apple est estimée à 408 milliards de dollars, selon Interbrand, et on estime que 30% de la valeur totale de l'entreprise provient de la marque Apple et de toutes ses sous-marques (iPhone, Mac, iCloud, etc.).
Il est également intéressant de noter qu'en 2016, Apple avait dépensé 1,8 milliard de dollars en publicité (aujourd’hui, la communication de ce chiffre a cessé). Si ce nombre paraît important, il représente seulement 0,8% de la valeur totale d’Apple. De quoi faire relativiser le montant investi au regard de la valorisation engendrée.
En conclusion, la brand equity est un élément important pour toute entreprise souhaitant se démarquer durablement sur leur marché. À l’ère du numérique et de l’information instantanée, ce concept évolue à la vitesse du web. Les entreprises doivent elles aussi s’adapter à cette nouvelle donne, car les consommateurs n'échangent plus de la même façon avec les marques.
Pour saisir toutes les opportunités que permet la brand equity, contactez dès aujourd’hui Meltwater !
