Les médias sociaux sont des outils indispensables, qui offrent d’énormes possibilités. Mais malgré tous leurs avantages, ils comportent aussi des risques inhérents.
Pour la plupart des entreprises, leur stratégie de gestion des médias sociaux n’est qu’au début de sa maturité et ceux-ci présentent des nouveaux types de menaces, comme la fuite d’informations confidentielles et l’atteinte à la réputation de la marque.
Bien qu’il soit essentiel de développer et de maintenir un cadre de gouvernance des médias sociaux clairement défini, ce n’est pas toujours une tâche simple, surtout pour les professionnels travaillant pour une marque international ou dans un secteur étroitement réglementé.
Nous allons donc voir dans cet article les quatre éléments indispensables à inclure dans votre modèle de gouvernance des médias sociaux.
Pourquoi avoir une stratégie de gouvernance des médias sociaux ?
Les médias sociaux présentent d'énormes avantages pour les entreprises. Grâce à une présence en ligne, vous pouvez :
- Augmenter la notoriété de votre marque auprès d'une audience ciblée
- Faire de la publicité à moindre coût
- Permettre à votre marque d'avoir une voix, et ce (relativement) gratuitement !
Aujourd'hui, alors que des organisations plus importantes et moins enclines à prendre des risques commencent à développer de manière proactive leurs stratégies pour susciter l'intérêt du public, les avantages de des médias sociaux sont indéniables - mais comportent aussi des risques.
La gouvernance des médias sociaux va bien au-delà de la diffusion d'une politique d'utilisation des médias sociaux. Il s'agit de pratiques quotidiennes que les équipes marketing et communication doivent intégrer dans leur stratégie afin d'optimiser la gestion des risques et d'atténuer les risques inhérents à une présence en ligne.
Bien que les risques liés à l'utilisation des médias sociaux pour les entreprises soient vastes, nous pouvons résumer les trois principales catégories à prendre en compte lorsque vos comptes sociaux fonctionnent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 :
- Risque de réputation : un tweet déplacé, un commentaire inapproprié, peu ou pas de réponse aux plaintes des clients, ou des collaborations avec des influenceurs mal contrôlées.
- Violation de la confidentialité : Diffusion d'informations sensibles, piratage de vos comptes ou révélation d'informations internes privées.
- Infractions réglementaires : Cela inclut la RGPD, les droits d'auteur, la fraude.
Pour atténuer ces risques, il est donc indispensable de mettre en place une gouvernance des médias sociaux.
Les 4 piliers d'un modèle de gouvernance solide pour les médias sociaux
Si vous n'avez pas encore lancé votre modèle de gouvernance des médias sociaux, il n'est pas trop tard. Utilisez les quatre piliers ci-dessous pour vous guider et protéger votre marque lorsque vous utilisez les réseaux sociaux.
Prise en compte des directives relatives aux marques dans un espace en ligne
Les politiques d'utilisation à destination des employés et des responsables de la marque jouent un rôle essentiel dans l'atténuation du risque de réputation, car elles peuvent vous aider à identifier les infractions au logo, à répondre correctement aux plaintes des clients et à détecter les comptes sociaux imposteurs ou parodiques. Voici quelques moyens de s'assurer que ces risques sont identifiés :
- Surveillance quotidienne des médias sociaux par votre équipe de social media managers.
- Mise en place d'un processus pour garantir que les risques liés aux médias sociaux sont identifiés à un stade précoce et traités immédiatement. Un simple message peut rapidement se transformer en une crise à part entière, donc plus tôt vous aurez identifier une conversation risquée, mieux ce sera.
- Faire preuve de vigilance en permanence. Par exemple, identifier un faux compte permet à vos équipes de s'assurer qu'aucun faux message n'est diffusé en ligne sans votre consentement.
Intégrer la conformité et les réglementations juridiques
Certaines entreprises ne songent pas forcément à associer les équipes de conformité et social media, et honnêtement, cela peut donner à des conversations assez gênante au début. L'équipe chargée de la conformité vous dira "voici les termes et conditions à respecter pour votre publicité" et votre équipe marketing les regardera probablement en se disant "ils ne rentreront pas dans notre limite de 280 caractères".
Quoi qu'il en soit, une fois la phase délicate terminée, l'intégration de la conformité dans votre équipe de médias sociaux apportera une sécurité considérable à votre organisation.
La conformité et l'aide juridique protègent votre équipe social media dans de nombreux cas, par exemple en l'empêchant de diffuser de faux messages publicitaires ou en protégeant votre marque contre les menaces dont l'entreprise et ses employés font l'objet.
Se mettre à l'aise avec l'écoute sociale
Le social listening joue également un rôle essentiel dans l'atténuation proactive de nombreux risques qui peuvent survenir en ligne. Il est important de surveiller quotidiennement votre marque, vos concurrents, vos cadres supérieurs et tout compte critique.
Il est également essentiel de veiller avant, pendant et après une situation de crise. Lorsqu'une crise survient, une personne désignée doit assurer une surveillance constante et en faire rapport toutes les deux ou trois heures. Disposer d'un outil de social listening pour suivre les conversations clés, tirer des rapports qui peuvent être envoyés aux principales parties prenantes et documenter tout évolution critique est la base de toutes les équipes de médias sociaux.
Familiarisez-vous avec votre plan de continuité des activités
Je suis certain que votre entreprise dispose d'un plan de continuité des activités, mais je parie que vos collaborateurs n'en sont pas tous proprement informés.
Des tempêtes de neige aux tornades, j'ai traversé de nombreuses situations critiques, et je peux vous assurer qu'en tant que responsable des médias sociaux chez KPMG, je suis toujours la première à être appelée. Dans ces situations, vos canaux en ligne deviennent souvent la première ligne de communication pour transmettre des messages clés aux employés et aux clients. Il est inestimable à cette époque de savoir exactement à qui s'adresser pour assurer la diffusion de vos messages en temps de crise.
En parlant de tempêtes, la préparation avant la tempête (de crise) est toujours le meilleur moment pour s'assurer que, pendant la tempête, vos équipes peuvent survivre.
Je vous encourage vivement à prendre contact avec vos équipes de communication et les responsables de votre plan de continuité afin de vous assurer qu'ils savent que vos équipes sociales sont là pour vous soutenir. Des conversations régulières sur les incidents critiques et les communications à adopter peuvent vous faciliter la tâche plus tard.
Dans l'ensemble, je dirais que la gouvernance des médias sociaux n'est pas le sujet le plus "passionnant" lorsqu'il s'agit de médias sociaux, mais c'est de loin la partie la plus intégrante de votre stratégie social media qui garantira que votre entreprise reconnaîtra constamment la valeur (et l'impact) que peuvent apporter les médias sociaux. Si vous souhaitez en savoir plus sur les 4 piliers d'un modèle de gouvernance solide des médias sociaux, regardez le webinar à la demande que j'ai organisé avec Meltwater ici (en anglais).
