Trouver son audience, engager ses abonnés, créer du contenu de qualité… Devenir influenceur demande du travail et n'arrive pas du jour au lendemain. Mais cela n’empêche pas certains de prendre des raccourcis : les pods d’influenceurs.
Ces groupes privés visant à gonfler l’engagement d’un profil peuvent nuire à la stratégie des marques souhaitant s’essayer au marketing d’influence.
Alors qu’est-ce qu’un pod ? Pourquoi peuvent-ils nuire aux marques ? Et surtout, comment les repérer ? Réponses dans cet article.
Qu’est-ce qu’un Instagram pod ?
Les Instagram Pods - ou Influencers Pods - sont des groupes de discussion publics ou privés, que l'on trouve principalement sur Facebook, WhatsApp et Telegram. Les membres y échangent des likes, abonnements et commentaires afin d’augmenter mutuellement leur engagement sur les médias sociaux.
Les membres des pods peuvent également se regrouper autour d’un thème précis, comme la beauté, les voyages, la mode ou le divertissement. Au départ ils étaient surtout utilisés pour Instagram, mais on en trouve aujourd'hui pour d’autres réseaux, comme TikTok et même LinkedIn.
Une recherche rapide permet de trouver de nombreux groupes Facebook actifs en France, avec plusieurs milliers de membres.
Le fonctionnement des pods d'influenceurs
Chaque pod a un ensemble de directives que les membres doivent suivre pour les rejoindre et y rester sous peine d'en être expulsés, comme donner un nombre de likes minimum par jour, ne pas solliciter la communauté plus d’un certain nombre de fois, etc.
Voici par exemple ci-dessous la description et les lignes directrices d'un pod Facebook populaire (plus de 46 000 membres) appelé "Instagram Daily Engagement Group".
Les Instagram pods peuvent également être gérés sur les messageries privées comme Whatsapp ou Telegram.
Un des principaux critères d'entrée est de suivre les comptes des médias sociaux des admins.
Voici par exemple les règles d'un groupe Whatsapp réservé aux filles. Intéressant de remarquer que ce pod exige d’ailleurs des commentaires de 4 mots minimum, afin de donner une impression de commentaires “réels”.
Il est important de préciser que faire partie d’un pod n'est pas toujours quelque chose de mauvais.
Cela dépend du type de pod et si chaque engagement obtenu provient de ce pod. Car tous les pods ne sont pas identiques. Certains sont remplis de milliers de comptes complètement aléatoires qui partagent des contenus différents et vivent dans différentes régions du monde. D'autres sont simplement de petits groupes d'amis influents qui s’entraident.
Pourquoi les pods sont-ils aussi utilisés ?
Les pods d'influenceurs se sont développés lorsque l'algorithme Instagram a été mis à jour en 2017. Jusque là, Instagram affichait le contenu dans l’ordre chronologique. Mais l’algorithme a évolué pour privilégier les posts les plus susceptibles d’intéresser les utilisateurs.
Si votre message génère beaucoup d’engagement rapidement après sa publication, Instagram le montre alors à un plus grand nombre de vos abonnés.
Suite à cette mise à jour, les taux d'engagement des influenceurs ont chuté et leurs publications n’étaient visibles que par une petite partie de leur audience.
Ils ont donc créé des pods d’engagement, pour contourner les lois de l’algorithme d’Instagram, en générant un engagement important et rapide grâce à leur réseau.
Depuis ces pods d’influenceurs sont restés en place, et se sont même développés sur d’autres réseaux sociaux, la grande majorité des algorithmes des plateformes fonctionnant sur les mêmes principes que celui d’Instagram.
Et ils restent malgré tout une technique efficace pour susciter de l’engagement et de la visibilité.
L’impact des Instagram Pods
Dans une étude menée par l’université polytechnique de New York, “The Pod People : Understanding Manipulation of Social Media Popularity via Reciprocity Abuse”, les chercheurs ont étudié 1,8 million de posts Instagram appartenant à 111 455 comptes uniques, promus sur plus de 400 pods Instagram hébergés sur Telegram.
Et les chercheurs ont noté que 70% des utilisateurs ont vu le niveau d’engagement sur leurs posts multiplié par 2 ou plus après avoir commencé à publier dans les pods, et un nombre de commentaires multiplié par 5.
Lorsque les utilisateurs qui n'avaient jamais posté dans les pods ont commencé à y partager 50% de leurs publications, ils ont constaté une multiplication par plus de 5 de l’engagement organique sur les messages qu'ils n'avaient pas postés dans les pods.
Les pods sont donc non seulement efficace pour augmenter la visibilité d’un message, mais aussi pour stimuler une croissance de son engagement réel.
Ce n’est donc pas une surprise si cette technique est aussi populaire aujourd’hui, au détriment des marques.
Les dangers des Instagram Pods pour les annonceurs
L’impact du marketing d’influence pour les entreprises n’est plus à démontrer (on l’a d’ailleurs déjà fait dans cet article). Mais pour qu’une campagne influenceurs soit réussie, il faut trouver les bons influenceurs.
Malheureusement, ceux impliqués dans les pods peuvent prétendre à une influence qu’ils n’ont pas réellement, et cela peut nuire à vos campagnes pour différentes raisons.
1. Des taux d'engagement artificiels
Les pods d’influenceurs permettent d’augmenter le nombre de réactions et de commentaires, entraînant une augmentation du taux d'engagement.
Le taux d’engagement est calculé ainsi : nombre moyen de réactions + commentaires / nombre d’abonnés.
Cette mesure permet de suivre la “santé” de la communauté d’un influenceur et permet notamment de repérer un influenceur qui a acheté des followers, avec un taux d’engagement extrêmement bas.
Par exemple sur Instagram, on va considérer qu’un taux d’engagement est “normal” lorsqu’il est situé entre 2% et 4%, selon la taille de l’audience d’un profil.
Seulement les pods d’influenceurs vont complètement fausser cette mesure. Un compte aura l’air de publier du contenu qui engage énormément toute son audience, mais cet engagement sera en réalité dû à son groupe privé.
2. Des tarifs sur-évalués
Lorsque annonceurs et influenceurs négocient les prix pour une campagne, le taux d’engagement est souvent pris en compte.
Un meilleur taux peut permettre à un influenceur de prétendre à des prix plus élevés, puisqu’il apportera à la marque une meilleure visibilité et réaction de son audience.
Mais si ce taux d’engagement est faussé, cela risque d’être une perte de temps et d’argent pour votre marque.
3. Un mauvais ciblage
En dépensant votre budget avec des influenceurs qui n'ont pas un public authentique, mais qui sont plutôt suivis par d'autres influenceurs qui ne sont même pas intéressés par leur contenu, vous passez à côté de votre public cible initial et votre campagne perdra en performance.
Comme l’a démontré l’étude, les pods restent tout de même un moyen de stimuler l’engagement organique de ses publications. Tous les influenceurs actifs dans ces groupes ne sont donc pas à bannir, certains se servant de ces techniques simplement pour émerger et trouver leur audience.
Si par exemple vous travaillez sur des campagnes de notoriété de marque, vous pouvez toujours vouloir travailler avec des personnes impliquées dans des pods. Mais cela reste une donnée importante à considérer dans votre recherche d’influenceurs et dans vos négociations.
Comment repérer les pods ?
Il y a plusieurs façons de détecter si un influenceur est impliqué dans des pods.
1. Analyser les comptes qui commentent leurs publications
La première étape consiste à examiner les profils qui commentent les publications de l'influenceur. Rien de plus simple, il vous suffit d’aller sur leur profil et de faire défiler les commentaires.
Vous pourrez voir si les personnes qui commentent sont d'autres influenceurs ou des comptes qui n'ont rien à voir avec le type de contenu que l'influenceur partage.
Vous pouvez aussi voir si ce sont les mêmes personnes qui commentent toutes les publications.
2. Evaluer la qualité des commentaires
Analysez ensuite le contenu des commentaires. Voici quelques signaux d'alerte à surveiller :
- Commentaires avec juste un emoji
- Commentaires d’un seul mot
- Commentaires génériques comme "joli", "super" ou “j’adore”
Exemples de commentaires trouvés sous la publication d'un membre actif d'un pod
Une majorité de commentaires de ce type sous une publication est souvent révélatrice de l’usage d’un pod. Ce n’est pas pour rien si certains groupes demandent d’ailleurs à leurs membres de faire des commentaires d’au moins 4 mots, pour être moins repérables.
3. Suivre le nombre de commentaires moyen
Si un influenceur reçoit un nombre de commentaires anormalement élevé, cela peut être un signe révélateur.
Également, si son nombre de commentaires est constant sous tous ces posts, ce n’est sûrement pas naturel.
Le taux d’engagement d’un influenceur va généralement varier, certains posts vont générer beaucoup de réactions tandis que d’autres vont passer plus inaperçus. C’est normal et naturel, tous les contenus ne plaisent pas autant à chaque fois.
Mais si un influenceur reçoit systématiquement le même nombre de commentaires, il peut y avoir anguille sous roche.
4. Passer par une plateforme de marketing d’influence
Pour vous aider à repérer les profils actifs dans les pods sans y perdre votre temps, nous avons ajouté cette analyse à notre plateforme de marketing d'influence.
Nos algorithmes passent en revue les commentaires et abonnés d’un influenceur pour repérer ceux susceptibles de prendre part à des pods.
Si vous souhaitez en savoir plus sur notre plateforme, vous pouvez demander une démo gratuite sur notre site !
Vous savez désormais tout sur les pods, leur intérêt et comment les détecter. Et si le marketing d’influence vous intéresse, vous pouvez télécharger notre Guide Ultime du Marketing d’Influence.
