Né dans les années 1980, le concept du marketing transactionnel n’a cessé d’évoluer au fil des années. Nous pouvons le définir comme l’ensemble des actions marketing favorisant l’acte d’achat. L’objectif est clair : inciter le consommateur à acheter un produit ou un service, peu importe comment. Ce marketing est donc focalisé uniquement sur la vente de produits ou de services. Une relation client à sens unique donc.
À l’opposé de ces pratiques se trouve le marketing dit relationnel. Ici, le client est au cœur de la stratégie et gravite autour des différents canaux de communication utilisés. Avec le digital, les pratiques marketing ont évolué en même temps que le comportement des consommateurs et les outils pour communiquer.
Dans cet article, nous définirons le marketing transactionnel, pour en définir les limites. Nous verrons ensuite les différences et les synergies possibles entre marketing transactionnel et relationnel.
Sommaire :
Qu'est-ce qu'une campagne de marketing transactionnel ?
Quelle est la différence entre marketing transactionnel et marketing relationnel ? Et lequel choisir ?
Les limites du marketing transactionnel à l’ère du digital
Finalement, comment faire du marketing relationnel ?
Qu'est-ce qu'une campagne de marketing transactionnel ?
Marketing transactionnel définition : ce type de marketing consiste à mettre en place des techniques marketing dont le but est de favoriser l'acte d'achat. L'ensemble des actions mises en place lors de la création de la campagne marketing a pour but d’inciter un consommateur à acheter un produit ou un service.
Concrètement, on retrouve des actions marketing diverses comme :
- Les emails promotionnels (réduction de 50% par exemple)
- Les promotions standards comme un produit acheté = un produit offert
- Un jour de shopping spécial, par exemple le Black Friday
- Des offres satisfait ou remboursé
Avec le marketing transactionnel, l'objectif est clair : maximiser les ventes avec des pratiques commerciales agressives. Il s'agit donc d'une stratégie marketing à court terme focalisée sur le produit ou le service vendu.
Quelle est la différence entre marketing transactionnel et marketing relationnel ? Et lequel choisir ?
Le marketing transactionnel et son approche centrée sur le produit ou le service sont régulièrement remis en cause ces dernières années. En effet, l’avènement de l’ère digitale, et surtout le développement des réseaux sociaux, ont transformé le lien entre les consommateurs et les marques. Le marketing dit de la relation succède à celui de la transaction, progressivement. Cela se traduit via la généralisation de stratégies de fidélisation du client qui ont pour but d’établir une relation durable entre marque et consommateur.
Désormais, le client occupe une place centrale au milieu des différents canaux de communication d’une marque (stratégie de marketing omnicanal). En tant que pièce centrale de votre stratégie, il attend naturellement des produits et services personnalisés, dès lors qu’il exprime ses besoins. La marque doit chercher à établir une relation pérenne, plutôt que de miser sur le simple acte d’achat. Il faut interagir et comprendre le client.
Si les deux approches sont différentes, les marketings transactionnel et relationnel peuvent être considérés comme complémentaires. En effet, s'il demeure important de créer des expériences clients personnalisées, il l'est tout autant de générer des ventes. En effet, une entreprise a besoin de vendre pour être pérenne. Il est donc très pertinent de créer de l'engagement avec des opérations de marketing relationnel dans un premier temps. Ensuite, les actions de marketing transactionnel vont motiver l'acte d'achat et permettre un retour sur investissement (ROI).
Les limites du marketing transactionnel à l’ère du digital
La personnalisation ! C’est le maître mot de l’expérience client à l’ère du numérique. Les clients ont besoin d’émotions pour enclencher le processus d’achat. Comme le disait Steve Jobs, une bonne publicité doit avant tout "transmettre une émotion" (source). Il faut amener le consommateur à se projeter dans l’utilisation d’un produit ou service, comme s’il le disposait déjà.
C’est donc là les limites du marketing transactionnel : on n’établit pas une relation unique et privilégiée avec un client en l’incitant uniquement à l’achat. Le transactionnel ne fait qu’informer le plus grand nombre et décrire le produit pour déclencher une vente, puis la relation est finie. Or, si ces pratiques se sont développées durant les années 1950, dans un contexte de consommation de masse, aujourd’hui, difficile de baser toute sa stratégie marketing là-dessus.
Désormais, pour réussir durablement, les marques doivent saisir les enjeux de l'amélioration de l'expérience client et utilisateur (internet). Cette fameuse expérience se définit par le ressenti du prospect ou du client lorsqu'il est en contact avec votre marque, aussi bien en point de vente physique que sur votre site e-commerce. Il s'agit aujourd’hui pour une entreprise de soigner le parcours client à toutes les étapes. Côté UX en ligne, voilà quelques éléments à surveiller et optimiser si nécessaire sur votre site internet :
- l'ergonomie ;
- la facilité d'utilisation ;
- l'accessibilité ;
- l'interaction ;
- et le design.
Dans un marché concurrentiel, l'expérience client est devenue un élément différenciateur clé pour une marque, bien plus que le prix et la qualité du produit. Elle permet de renforcer une position de leader et de générer de nouvelles opportunités commerciales.
Finalement, comment faire du marketing relationnel ?
Alors que les consommateurs via les réseaux sociaux sont accoutumés à une prise de parole permanente, les marques doivent donc s'adapter et passer d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Mais comment faire ? Voici quelques conseils et bonnes pratiques pour bien saisir les enjeux.
- Identifier le prospect/client de façon détaillée
La mise en place de plusieurs outils marketing peut vous aider à devenir crédible auprès de votre prospect et ainsi développer sa confiance envers votre marque. La création d'un blog et de contenus de qualité permet d'intéresser un visiteur en captant son attention. Le contenu de blog constitue un premier point de contact avec l'internaute, sans but commercial. Pensez-y !
L'objectif est de faire réagir positivement les consommateurs. Pour cela, la stratégie doit permettre de les aider, les informer, les conseiller, parfois même les éduquer ou les amuser. À ce stade, il est important d'être inventif pour susciter l'intérêt. Tournez-vous du côté du marketing créatif pour piocher de bonnes idées ! - Comprendre le client et ses besoins
Dès lors que vous avez attiré vos premiers visiteurs, il convient de comprendre leurs comportements. Un bon niveau de connaissance de ses clients permet à l'entreprise de croître. Il peut s’agir d’informations sur leurs profils, leurs besoins, leurs centres d'intérêt et leurs attentes vis-à-vis de la marque. - Transformer les visiteurs en prospects grâce à la conversion
Dans un premier temps, les contenus informatifs gratuits servent à répondre à un certain nombre de questions que pourraient se poser vos prospects. Le but ici est d'intéresser les visiteurs, sans publicité, grâce à une rédaction de qualité et un référencement naturel optimisé (SEO). Votre marque deviendra ainsi crédible à leurs yeux.
Dans un second temps, vous pouvez leur proposer du contenu freemium en échange de quelques données, telles que nom, adresse mail, date de naissance ou tout autre insight consommateur utile. Le visiteur est ainsi converti en potentiel client.
Vous vous demandez si une stratégie de blogging est vraiment rentable ? Selon une étude d'Hubspot, près de 70% des consommateurs sont davantage sensibles à la lecture d’articles qu’à la publicité. De plus, 61% ont déjà acheté après la lecture d’un article de blog (source). De quoi convaincre même les plus sceptiques. - Suivre ses statistiques pour proposer des contenus hautement qualitatifs
Pour être sûr de proposer du contenu de qualité, l'analyse est la clé. Suivez vos statistiques régulièrement, pour savoir notamment :
- ce qui plait ;
- ce qui augmente votre taux de conversion ;
- ce qui fait souvent réagir ;
- et quels schémas sont gagnants.
Concernant les statistiques, vous pouvez par exemple mesurer l'augmentation du trafic généré par un type de contenu sur le blog de votre entreprise. De plus, si vous analysez le taux d'engagement des publications sur vos réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et même TikTok). Vous en tirez ainsi des conclusions sur la qualité de vos relations avec votre communauté.
Conseil : ce n'est pas grave si vous faites des erreurs. Le plus important est d'en tirer des leçons pour vous améliorer et rectifier la stratégie. - Être présent sur les réseaux sociaux et montrer le côté humain de l’entreprise
Une bonne présence sur les réseaux sociaux permet de dialoguer et d'être au contact de son public cible. L'essence même du marketing relationnel est l'échange avec le consommateur. Chaque jour, les Français passent 1h46 sur les plateformes sociales. (source). C’est pourquoi le social marketing et le marketing d’influence occupent une place importante et ce plus que jamais.
Ce temps disponible représente autant d'opportunités de vous adresser directement à vos clients. Dans la même idée, permettez à vos clients de rentrer directement en contact avec vous sur les médias sociaux. Soyez accessible et disponible !
En conclusion, nous avons défini le marketing transactionnel et ses limites à l’ère du digital. L’approche du marketing relationnel misant sur un échange qualitatif avec les clients est plus pertinente avec les nombreux outils de communication existants. Finalement, les marketings transactionnel et relationnel ne sont pas opposés, mais bel et bien complémentaires. Une entreprise ne peut pas croître sans générer des ventes et un retour sur investissement de sa stratégie marketing.
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