Les données démographiques classiques telles que l'âge et le sexe - bien qu'elles aient fait leurs preuves depuis des années - semblent perdre de leur popularité auprès des professionnels du marketing en tant que méthode de segmentation la plus courante. Ce changement est le résultat de l'évolution des données sur les clients désormais disponibles.
Dans cet article, nous allons présenter les données d'analyse d'audience, les raisons pour lesquelles les marques diversifient leurs analyses, la manière dont elles tirent parti des données sur l'audience et les résultats qu'elles en tirent.
L'essor de l'analyse d'audience
La démographie est l'étude d'une population basée sur des facteurs tels que l'âge, la race et le sexe. Elle fait également référence à des informations socio-économiques telles que l'emploi, l'éducation, les revenus, les taux de mariage, les taux de natalité et de mortalité.
Le défi de la démographie classique est qu'elle utilise des caractéristiques générales pour regrouper les gens. Mais de telles hypothèses la rendent superficielle.
La segmentation de votre public sur la base de son comportement réel (et non théorique) est une manière beaucoup plus précise de cibler.
Grâce aux progrès technologiques tels qu'Internet, les médias sociaux, les données volumineuses, l'analyse prédictive et l'intelligence artificielle, les professionnels du marketing peuvent désormais se doter des outils nécessaires pour suivre ces comportements.
Les marques se tournent désormais vers les médias sociaux pour établir des profils plus fiables de leurs consommateurs, mieux prévoir leurs prochaines actions et optimiser le parcours du client.
Exemples d'informations sur le public que vous pouvez suivre en vous basant sur le comportement des médias sociaux
- Intérêts, désirs, besoins et valeurs
- Les traits de personnalité, par exemple leur tendance à être compatissants et coopératifs envers les autres
- Les marques et médias suivis
- Les conversations en ligne et leaders d'opinion qui influencent leur prise de décision
- Les facteurs d'influence d'achats
- La pertinence de chaque réseau social
- Types de contenus populaires
- Quand le public est le plus actif en ligne, les jours et les heures
- Tendances de la consommation
- Des communautés qui se suivent
Les marques s'éloignent de la démographie
En 2019, un certain nombre de grandes entreprises ont utilisé la démographie pour passer d'un marketing de masse à la création de campagnes personnalisées en ciblant des personnes ayant des caractéristiques similaires.
Cela ne veut pas dire que la démographie est morte ou que la psychographie va les éliminer, mais plutôt qu'elles se complètent pour créer une image plus solide des types de consommateurs et de leurs intentions comportementales.
Voici quelques exemples de marques expertes en connaissance de leur audience, ainsi que les résultats qu'elles ont obtenus.
Procter & Gamble
Dans le cadre de la modernisation de ses dépenses marketing, P&G a annoncé cette année un changement de priorité : abandonner les méthodes traditionnelles de marketing de masse au profit d'une segmentation plus intelligente de l'audience.
Le PDG, David Taylor, a expliqué comment la société utilise le milliard d'identifiants consommateurs qu'elle a accumulés dans le monde pour créer des segments d'audience et diffuser des messages à des personnes qui présentent des caractéristiques similaires, comme les comportements, les mentalités et les produits de P&G.
La plateforme de gestion des données de P&G contient des données d'audience anonymes sur 90 % de la population. La société combine ces données avec les données d'achat pour générer des vues granulaires des habitudes de consommation. La base de données permet également d'effectuer des achats médiatiques programmatiques avancés qui permettent de trouver les personnes ayant la plus forte propension à acheter.
David Taylor commente : "Nous passons d'un ciblage démographique générique, comme les femmes de 18 à 35 ans, à plus de 350 segments précis, comme les nouvelles mamans, les milleniums professionnels ou les nouveaux propriétaires de machines à laver... Nous serons plus performants en matière de marketing de performance pour servir aux gens des messages qui répondent à leurs besoins."
La marque de soins de la peau Olay, propriété de P&G, a utilisé ces segments intelligents pour atteindre 65 millions d'utilisateurs à fort potentiel, soit plus que le public générique des "femmes âgées de 25 à 54 ans", et a ainsi dépensé 10 % de moins avec une croissance des ventes de 20 % supérieure.
L'objectif de Taylor est de créer des campagnes qui "placent la barre très haut pour la créativité, suscitent des conversations, changent les comportements et parfois définissent la culture populaire. Nous commençons par comprendre les consommateurs, puis nous créons des publicités qui font réfléchir, parler, rire, pleurer, sourire, partager et, bien sûr, acheter".
Danone
Dans le but d'établir un lien plus significatif avec leur public, nous avons également vu Danone présenter un plan basé sur les données sociale pour cibler plus précisément les activités de marketing.
Elaine Rodrigo, directrice de la stratégie et de l'information, explique comment Danone a commencé à utiliser une approche basée sur les données pour comprendre les segments de la population, ou "tribus" comme ils les appellent, identifiés et définis par leurs "passions", c'est-à-dire leurs comportements et leurs intérêts.
"Ce sont des personnes qui présentent des similitudes significatives", explique Mme Rodrigo. "Vous identifiez, vous créez du contenu, vous mesurez. C'est un processus d'apprentissage itératif qui donne des informations en retour, puis vous vous rendez compte que certains ont fonctionné, d'autres pas, alors nous savons laquelle des tribus signifie réellement quelque chose pour votre marque et vous les gardez, continuez à apprendre et à approfondir".
La marque d'eau de Danone, Volvic, a connu un grand succès en segmentant son public en 16 tribus différentes.
Ils ont utilisé des données pour identifier les micro-moments importants pour chaque tribu et ont ensuite créé des messages personnalisés qui ont résonné avec leur intention.
Chaque micro public avait sa propre annonce publicitaire sur YouTube, communiquant son "volcan personnel". Par exemple, les amateurs de musique pouvaient voir une création "Turn Up The Volume", tandis que les moments forts des matchs de Premier League de la semaine étaient précédés d'un message "Until The Final Whistle" pour les fans de football.
En évitant les campagnes publicitaires de masse et en optant pour un ciblage précis, Volvic a pu augmenter le taux de mémorisation de la marque de 40 %.
Telefónica
Le fournisseur d'accès et de télécommunications, Telefónica, avait auparavant du mal à attirer un public pertinent sur le marché espagnol et latino-américain.
Pour surmonter ce défi, elle a construit des segments d'utilisateurs de médias sociaux pertinents et les a ensuite divisés par lieu, niveau d'activité, mots-clés et comment ils sont susceptibles de répondre aux Tweets promus.
Grâce aux informations stratégiques obtenues par la segmentation, ils ont réussi à leur fournir des messages personnalisés payants, ce qui a permis d'optimiser la qualité des abonnés et de réduire le coût par abonné. En fait, ils ont constaté une augmentation de 30 000 nouveaux fans, plus actifs, suivis et pertinents que ceux atteints de manière organique.
Les marques du Fortune 500 reconnaissent que les pratiques de ciblage génériques et peu sophistiquées d'antan ne sont plus adaptées à l'ère des grandes données.
Vous souhaitez en savoir plus sur vos tribus et sur les moments qui comptent pour elles ? Meltwater a les données et les idées nécessaires. Remplissez le formulaire ci-dessous et nous vous montrerons !
