Chaque génération a son heure de gloire : la mode, la musique et l'argot qui la définissent sont à la pointe de la culture populaire. À l'inverse, chaque génération passe de la jeunesse à l'âge adulte, et les dernières tendances culturelles ne commencent et ne finissent plus avec elle. Pour les millennials, la génération née entre 1981 et 1996, c'est maintenant, et les membres de la génération Z, la génération née entre 1997 et 2012, s'en rendent compte.
Au cours des dernières années, les membres de la génération Z ont utilisé les réseaux sociaux pour identifier les nombreux comportements des millenials, en particulier en ligne, qui leur donnent l'impression d'être déconnectés de la réalité. Ils ont même inventé une expression pour désigner ces comportements : "millennial cringe".
En 2023, les conversations sur le millenial cringe sont devenues encore plus courantes. Les membres de la génération Z ont continué à en trouver de nouveaux exemples (peut-être parce qu'ils voient leur propre inutilité se profiler à l'horizon avec l'arrivée de la génération Alpha), et les millenials et les médias ont continué d’en profiter.
Nous avons utilisé notre plateforme d'écoute sociale et d'analyse alimentée par l'IA pour examiner de plus près les conversations des millenials sur le cringe, de novembre 2022 à octobre 2023. Voici ce que les spécialistes du marketing ont pu en tirer.
Conseil : Pour en savoir plus sur les considérations générationnelles pour les spécialistes du marketing, consultez notre blog, Intégrer la responsabilité sociale des entreprises et notre rapport Brands on ESG (disponible en anglais).
Tout d'abord, qu'est-ce que le Millennial Cringe ?
En un mot, le "millennial cringe" fait référence à tout ce que les millenials font et qui suscite une gêne indirecte chez les plus jeunes. Prenons, par exemple, la pause des millenials, c'est-à-dire le moment que prennent les trentenaires et plus avant de prendre la parole dans une vidéo enregistrée. Il y a aussi l'humour des millenials, que les plus jeunes critiquent en disant qu'il est trop autocritique et qu'il fait souvent référence à des phénomènes marquants de la culture pop, comme The Office, Friends ou Harry Potter.
Toutefois, si l'on fait un zoom arrière, le Millenial Cringe renvoie en réalité à l'évolution de la culture numérique d'une génération. De nombreuses personnes ont fait remarquer que les exemples de Millenial Cringe sont des artefacts d'une ère en ligne révolue, la pause du millenial datant d'une époque où l'enregistrement vidéo sur des applications comme Snapchat et Instagram avait un léger retard. L'humour sur internet était autrefois plus stupide, plus sérieux et plus accessible. Aujourd'hui, il est beaucoup plus ironique, piloté par des algorithmes et, surtout, il évolue rapidement. Inévitablement, cependant, ce style de communication numérique nous fera aussi lever les yeux au ciel.
Pour les spécialistes du marketing, comprendre des phénomènes tels que le "millennial cringe" consiste en fait à suivre l'évolution de la communication et de la signification des contenus en ligne.
À quel point les gens parlent-ils de le Millennial Cringe ?
Ce graphique issu de la plateforme d'analyse et d'écoute sociale de Meltwater montre comment la conversation autour du Millenial Cringe a connu des moments viraux tout au long de l'année.
Du 1er novembre 2022 au 31 octobre 2023, les mentions de millennials et de cringiness ont augmenté de 119 % par rapport aux 12 mois précédents (période sur période, ou PoP). Le pic le plus élevé a été atteint le 19 juillet, lorsque Yahoo ! Lifestyle a repris cet article (disponible en anglais) sur les tendances de la décoration d'intérieur des millenials, augmentant ainsi sa portée potentielle à 8,35 millions de personnes.
Le deuxième pic le plus élevé a été atteint le 19 septembre, lorsque l’enquête de l’application de rencontres Plenty of Fish sur ce que les millenials et les membres de la génération Z considèrent comme une bizarrerie dans les rencontres a été publiée dans plus de 280 articles, dont un dans Yahoo ! Finance, avec une portée potentielle d'environ 46 millions de personnes.
Cette capture d'écran du post Instagram de Plenty of Fish montre comment la marque a ajouté à la conversation sur le Millenial Cringe.
Notre fonction de regroupement de contenus alimentée par l'IA a mis en évidence l'histoire comme étant la plus importante de cette année dans le cadre de la conversation sur le Millenial Cringe.
Ces grappes de contenu alimentées par l'IA et issues de la plateforme d'écoute sociale et d'analyse de Meltwater illustrent le nombre d'histoires que l'enquête de Plenty of Fish a engendré dans le cadre de la conversation sur le Millenial Cringe.
Les spécialistes du marketing en prennent note : l'enquête de Plenty of Fish est un excellent exemple d'une marque qui s'est emparée d'une tendance culturelle pertinente de manière créative et en construisant son identité. Elle en a profité pour en apprendre davantage sur les attitudes et les préférences de son public.
Qui parle de Millennial Cringe ?
Sur Twitter, où la tranche d'âge la plus représentée est celle des 25-34 ans, environ 13 700 auteurs uniques publient des articles sur le Millenial Cringe. D'après les données démographiques déduites de leurs biographies, la plupart d'entre eux sont des membres de la génération Z et des millenials, avec une représentation relativement égale entre les hommes et les femmes.
Ce graphique tiré de la fonction d'analyse Twitter de la plateforme d'analyse et d'écoute sociale de Meltwater montre que les auteurs des conversations sur le Millenial Cringe sont relativement bien répartis entre les hommes et les femmes, avec une légère tendance féminine.
Ce diagramme à barres tiré de la fonction d'analyse Twitter de la plateforme d'analyse et d'écoute sociale de Meltwater montre que le groupe d'âge le plus représenté dans la conversation sur le Millenial Cringe est celui des 25 à 34 ans.
Quels sont d'autres exemples de l'attitude désabusée des millenials ?
D'après certains des posts les plus engagés, ainsi que les liens ayant l'écho social le plus élevé, d'autres exemples du Millenial Cringe sont :
- Utilisation de l’emoji 😭, ou des emojis en général
- Poster un boomerang
- Maisons peintes en gris neutre
- Jean skinny
- Prendre des photos en mode paysage
La liste est malheureusement longue.
Un regard plus approfondi sur la pause du millenial
Nous avons analysé les conversations portant spécifiquement sur la pause du millenial entre novembre 2022 et octobre 2023. Au cours de cette période, les mentions de cette pause ont augmenté de 432 % par rapport au PoP.
Ce graphique linéaire issu de la plateforme d'analyse et d'écoute sociale de Meltwater montre huit pics dans la conversation sur la pause du millenial, la plupart étant regroupés au début de l'année 2023.
Le pic le plus important de la conversation a eu lieu le 17 mars, grâce à une discussion Reddit sur le sujet qui a potentiellement atteint 31 millions de personnes.
L'humour des millenials à la loupe
Les mentions de l'humour des millenials ont augmenté de 274 %, ce qui en fait un sujet encore plus brûlant que la pause des millenials.
Ce graphique linéaire issu de la plateforme d'analyse et d'écoute sociale de Meltwater montre huit pics dans la conversation sur l'humour des millenials, dont la plupart sont regroupés dans la seconde moitié de l'année 2023.
Leçons pour les spécialistes du marketing
La conversation sur le millenial cringe peut en apprendre beaucoup aux spécialistes du marketing sur la manière d'aborder l'intelligence du consommateur, en voici quelques points essentiels :
- Les conversations sur les segments d'audience peuvent révéler la façon dont ils se perçoivent eux-mêmes : En réalité, la plupart des personnes qui parlent du millenial cringe sont des membres de la génération Z et des millenials eux-mêmes. Ces mentions mettent en lumière la façon dont ces groupes d'âge réfléchissent à l'évolution de leur place dans le paysage plus large de la culture pop actuelle.
- Vous pouvez faire en sorte que les thèmes généraux vous orientent vers des éléments spécifiques : L'analyse des conversations sur des sujets généraux à grande échelle peut vous aider à identifier les émotions ou les préoccupations qui les sous-tendent. Dans le cas du Millennial Cringe, cette préoccupation est, dans sa forme la plus simple, l'angoisse de ne plus être à la page.
- Trouvez votre ouverture : L'identité de chaque marque ou entreprise n'est pas toujours en phase avec les émotions ou les préoccupations au cœur de chaque tendance sociale. En les examinant de près, vous comprendrez quelles sont les opportunités pour votre marque de s'impliquer et quelles sont celles qu'il vaut mieux laisser passer.
Pour en savoir plus sur la façon d'utiliser le social listening et l'analyse sociale pour aller au cœur des tendances émergentes, remplissez le formulaire ci-dessous pour planifier une démonstration avec un membre de notre équipe.
