Qu'est-ce que le suivi de la marque ? Guide de suivi de la santé de la marque

Votre marque est la ressource la plus importante de votre entreprise. Mais comme le marketing, les finances ou l’exploitation, votre marque ne se gère pas toute seule. À l'ère de la prédominance du numérique, une solide réputation et une bonne gestion de la marque sont essentielles, et le suivi de la marque est la solution pour s'assurer que votre marque continue de trouver un écho auprès des clients et de garder une longueur d'avance sur les concurrents.

Imaginez la situation : Vous êtes assis dans un café avec un ami et vous sirotez tous les deux votre café latte préféré. Vous ne tarissez pas d'éloges sur son goût crémeux et sur l'excellent service clientèle que vous avez reçu lorsque vous l'avez commandé. Mais votre ami se plaint de sa qualité médiocre, de son manque de goût et de la longueur du temps d'attente. Bien que vous soyez au même endroit et que vous consommiez le même produit, vous vivez deux expériences très différentes.

C'est pourquoi la perception est primordiale lorsqu'il s'agit de gérer la réputation de votre marque.

Si vous voulez survivre dans le paysage commercial actuel, il est absolument essentiel de comprendre comment les clients perçoivent votre marque en permanence. Le suivi de la marque vous permet de mesurer et d'évaluer en permanence l'opinion des consommateurs à l'égard de votre marque.

Voyons plus en détail ce qu'est le suivi de la santé de la marque, pourquoi vous en avez besoin et comment suivre votre marque pour obtenir des informations continues :

• Qu'est-ce que le suivi de la marque ?

• Suivi de la marque ou surveillance de la marque

• Pourquoi le suivi de la marque est-il important ?

• Quels sont les avantages du suivi de la marque ?

• Mesures et indicateurs de performance pour le suivi de la santé de la marque

• Des méthodes de suivi de la marque pour mieux cibler votre action

• Comment Meltwater facilite le suivi de la marque

Qu'est-ce que le suivi de la marque ?

Nous définissons le suivi de la marque comme le processus continu de surveillance et d'analyse des différents éléments constitutifs de votre marque. On parle également de suivi de la santé de la marque.

Le suivi de la marque comprend :

• Le positionnement de la marque
• La perception des clients grâce à l'analyse de sentiment
• La notoriété de marque
• L’analyse concurrentielle
• La part de voix
• Le earned media
• L’efficacité des campagnes de marketing

Le suivi permanent de votre marque vous permet de connaître les performances de votre marque par rapport à vos concurrents et la façon dont vos clients vous perçoivent. Ainsi, vous pouvez identifier les domaines dans lesquels vous pouvez améliorer ou maintenir votre réputation afin de conserver l'estime de vos clients.

Suivi de la marque ou surveillance de la marque

La surveillance et le suivi de la marque se recoupent en partie, mais ils ont aussi leurs particularités :

La surveillance de la marque se concentre sur les conversations en ligne en temps réel et réagit lorsque les marques détectent des mentions ou des modèles. Par exemple, si quelqu'un mentionne le nom de votre marque ou un mot-clé associé dans un blog, un article ou un message sur les réseaux sociaux, vos outils de surveillance de la marque (également appelés logiciels de surveillance des réseaux sociaux) détecteront cette mention et vous la rapporteront. Cela permet aux marques de savoir où se déroulent les conversations, qui les mène et comment les gens parlent de vous.

Le suivi de la marque est un processus proactif qui consiste à utiliser les informations fournies par les outils de suivi de la marque pour en suivre les performances au fil du temps. Cela implique généralement de mener des enquêtes et de collecter des données relatives à divers indicateurs de la marque, telles que la notoriété et la perception. Combinées, ces informations peuvent aider les marques à comprendre comment les consommateurs perçoivent la marque dans le temps. Les entreprises peuvent suivre l'évolution de leur image de marque et contrôler l'efficacité de leurs opérations de marketing.

Pourquoi le suivi de la marque est-il important ?

Le suivi de la marque aide les entreprises à comprendre l'impact de leurs efforts en matière de marketing et d’image de marque et à identifier les forces et les faiblesses de leurs stratégies de marque. La perception des clients peut changer en un rien de temps - selon une étude, 54 % des clients cesseraient d'utiliser une marque après une seule mauvaise expérience.

Un autre r­apport révèle que 86 % des clients abandonnent une marque en laquelle ils ont confiance après seulement deux mauvaises expériences. De nos jours, les clients ont tellement d'options qu'ils ne ressentent pas le besoin de rester fidèles à une marque qui ne répond pas à leurs attentes.

Le suivi de votre marque peut vous aider à repérer le moment où les clients commencent à s'éloigner de votre marque au profit d'autres options. Plus tôt vous identifiez un problème, plus vite vous pouvez y remédier.

Plus positivement, le suivi de la marque peut également montrer où et comment vous faites les choses correctement. Si l'amélioration de votre image de marque, de votre visibilité et de votre réputation sont des objectifs, vous pouvez suivre vos progrès tout au long de l’ expérience client et constater l'impact de votre action.

Quels sont les avantages du suivi de la marque ?

Comme les autres éléments dynamiques de votre marketing, le suivi de la marque n'est pas une activité passive. Il nécessite des efforts et une attention continue, mais les bénéfices justifient largement l’investissement :

• Mesurer et quantifier les performances de la marque

• Voir votre marque à travers les yeux de vos clients

• Mieux connaître ses concurrents

• Évaluer la santé de votre marque

• Contribuer au retour sur investissement du marketing

• Gagner la confiance des investisseurs

• Améliorer la satisfaction des clients

Mesurer et quantifier les performances de la marque

Le suivi de la marque vous aide à évaluer les performances de votre marque en termes de part de marché, de part de voix, de sentiment des clients, de earned media, de ventes et de fidélité des clients. Il s'agit de mesures tangibles que vous pouvez utiliser pour évaluer le succès de votre marque.

Voir votre marque à travers les yeux de vos clients

Les données de suivi vous permettent de savoir comment les clients perçoivent votre marque. Vous pouvez en savoir plus sur la notoriété de la marque, sur la façon dont ils l'associent à d'autres produits, services ou entreprises, et sur leur perception générale.

Tous ces éléments peuvent vous aider à comprendre si vos efforts en matière d'image de marque trouvent un écho auprès de votre public cible et si votre image de marque est durable.

Mieux connaître ses concurrents

L'analyse concurrentielle fait partie intégrante du suivi de la marque. Elle vous permet de vous situer par rapport à vos concurrents, de voir quels sont vos points forts et quels sont ceux que vous devez améliorer.

Si les clients commencent à privilégier un concurrent par rapport à vous, vous pouvez analyser de plus près ses stratégies pour voir comment vous pourriez ajuster les vôtres.

Évaluer la santé de votre marque

Le capital de marque peut fluctuer en fonction de l'émergence de nouveaux concurrents et de l'affaiblissement d'autres.

Le suivi de votre marque au fil du temps permet d'identifier les baisses ou les améliorations du capital de marque, ce qui permet aux responsables du marketing d'associer ces changements à des campagnes, des tendances ou des périodes spécifiques.

Contribuer au retour sur investissement du marketing

Le suivi de votre marque permet de mettre en perspective vos efforts de marketing.

Si la perception de la marque augmente positivement de façon soudaine, par exemple, les responsables du marketing peuvent se pencher sur les campagnes récentes pour voir ce qui est à l'origine de ce changement. Cette couche supplémentaire de données permet d’éclaircir le retour sur investissement du marketing, ce qui rend vos efforts plus significatifs et mieux ciblés.

Gagner la confiance des investisseurs

Pour les entreprises qui ont des investisseurs et d'autres parties prenantes, le suivi de la santé de la marque permet de gagner leur confiance. Tout le monde aime savoir qu'il a investi dans une entreprise performante.

Améliorer la satisfaction des clients

La perception des clients est primordiale en matière de santé de la marque. En suivant l'évolution de votre marque, vous vous assurez de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour que vos clients soient satisfaits et fidèles.

Mesures et indicateurs de performance pour le suivi de la santé de la marque

Le suivi de la santé de la marque exige des entreprises qu'elles utilisent des mesures et des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer la force globale et la performance constante.

Examinons quelques mesures et indicateurs clés de performance qui peuvent en dire plus sur la réputation de votre marque :

Net Promoter Score

Le NPS (taux de recommandation en français) mesure la probabilité que les clients achètent à nouveau votre marque. Sur une échelle de 1 à 10 :

• Des scores de 9 ou 10 indiquent une forte probabilité de fidélité ou de recommandation de la part des clients.
• Les notes de 7 ou 8 sont considérées comme neutres.
• Les notes de 0 à 6 sont considérées comme un facteur défavorable.

Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de clients détracteurs du pourcentage de clients promouvant la marque.

Perception de la marque

Sur le long terme, les clients se font leur propre idée de ce que représente votre marque. Mesurer la perception de la marque peut vous aider à déterminer si le ressenti des clients correspond à la façon dont vous voulez être perçu.

Lorsque vous définissez la perception d’une marque, vous devez choisir des qualités qui vous rendent unique. Des objectifs imprécis et ordinaires, tels qu'un excellent service clientèle, ne sont pas assez porteurs. Concentrez-vous sur les valeurs et les caractéristiques qui, selon vous, incitent les clients à vous choisir plutôt qu'un concurrent, comme la convivialité familiale ou la praticité.

Notoriété de marque

Toute entreprise souhaite être en tête de liste, la première entreprise à laquelle quelqu'un pense lorsqu'il a besoin de ce qu'elle offre. Le suivi de la notoriété de la marque vous indique combien de clients peuvent penser à votre entreprise - avec ou sans incitation publicitaire permanente.

Conseil : Apprenez à mesurer la notoriété de marque

Score de satisfaction de la clientèle

Les enquêtes de satisfaction de la clientèle, ou enquêtes CSAT, mesurent la satisfaction globale des clients à l'égard de vos produits ou services. Un taux élevé de CSAT est un bon indicateur d'une santé optimale de votre marque.

La part de voix en ligne

La part de voix fait référence à la présence de votre marque par rapport à ses concurrents dans les conversations et les mentions en ligne.

Le suivi de la part de voix indique combien de personnes parlent de votre marque, avec ou sans l'aide de la publicité ou du marketing.

Valeur à vie du client

La valeur à vie du client (CLV) est un indicateur de la fidélité. Elle indique le montant des recettes générées par un client tout au long de sa relation avec votre marque. Une CLV élevée indique un niveau élevé de satisfaction de la clientèle et une faible probabilité de perte de clientèle.

Taux de fidélisation de la clientèle

Autre indicateur de la satisfaction de la clientèle, le taux de fidélisation des clients indique le pourcentage de clients qui continuent à faire affaire avec vous sur une période donnée. Un taux de fidélisation élevé indique un faible taux de perte de clientèle et une marque stable.

Des méthodes de suivi de la marque pour mieux cibler votre action

Pour mesurer les performances d'une marque, il faut extraire des données de plusieurs sources afin de les examiner plus en profondeur. Les bons outils et les bonnes méthodes peuvent simplifier ce processus afin que vous puissiez aller à l'essentiel et entreprendre des améliorations.

Voici quelques méthodes qui peuvent contribuer à votre stratégie de suivi de la marque.

Enquêtes auprès des clients

Les enquêtes de satisfaction client, les enquêtes NPS et les enquêtes CSAT permettent de savoir rapidement ce que pensent et ressentent vos clients à propos d'expériences précises.

Par exemple, vous pouvez envoyer une enquête quelques jours après un achat pour obtenir des commentaires sur l'expérience d'achat en ligne. Cela vous permet d'exploiter les perceptions des clients pendant qu'elles sont encore fraîches.

Alertes Google

Les alertes Google sont un outil gratuit que les marques peuvent utiliser pour surveiller des mots clés ou des termes spécifiques. Par exemple, lorsque votre marque est mentionnée dans les médias, Google vous envoie par e-mail une alerte indiquant où votre nom a été mentionné. Il ne s'agit pas d'un outil complet (il s'agit plutôt d'un outil de base), mais c'est une aide précieuse si vous commencez à suivre l'évolution de votre marque.

Gestion des commentaires en ligne

Les logiciels et services de gestion des commentaires en ligne surveillent votre marque en votre nom. Ces services se concentrent sur les commentaires en ligne, les enquêtes et d'autres sources de retour d'information et compilent les résultats en votre nom. Vous pouvez ainsi suivre les communications avec les clients et savoir si vous répondez ou non à leurs attentes.

Plateformes de veille médiatique

Les plateformes telles que Media Intelligence de Meltwater offrent les mécanismes et les fonctionnalités les plus complètes en matière de suivi de marque.

Les plateformes de veille médiatique suivent les mentions sur les réseaux sociaux, les conversations en ligne et des millions de sites web, de blogs et d'autres publications afin d'obtenir des informations sur votre marque. Ces outils exhaustifs ne laissent aucun détail inaperçu et se chargent de la majeure partie du travail à votre place.

Comment Meltwater facilite le suivi de la marque

Le suivi de la marque est un élément essentiel de toute stratégie de marketing. Il permet de savoir clairement si vos messages atteignent les bonnes personnes et s'ils sont durables et convaincants. Le suivi de votre marque vous aide également à mesurer la valeur de vos efforts en matière de marketing et de médias, en vous permettant d'attribuer à vos actions un véritable retour sur investissement.

Meltwater surveille des milliards de données en temps réel et utilise une combinaison d'IA, de science des données et de discernement humain pour transformer ces informations en mesures opérationnelles. Les marques peuvent évaluer leur santé en un coup d'œil, approfondir les domaines d'opportunité et toujours savoir où elles se situent par rapport à leurs clients.

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