En 2021, le budget alloué au display par les entreprises était de 1,501 million d’euros en France. Le display responsive, sur mobile, a également connu une croissance de +59%, porté par la publicité sur les réseaux sociaux (source).
Le display marketing désigne tout type de publicité en ligne composée d'un élément graphique, que ce soit une image ou une vidéo. Cette publicité est affichée sur des sites internet autres que celui de la marque en question. Il s'agit d'une méthode qui a fait ses preuves, capable de se réinventer au fil des évolutions du web et des internautes.
Le display, qu'est-ce que c'est et comment ça fonctionne ? Quels objectifs peut-on avoir avec ce type de publicité ? On vous donne une définition marketing du display et tout ce qu’il faut savoir pour se lancer.
Sommaire :
Publicité display : qu'est-ce que c'est ?
Les différences entre le display marketing et l'annonce publicitaire traditionnelle
Pourquoi faire de la publicité display ?
Comment faire du display marketing ?
Quelles sont les formes possibles pour de la publicité display ? Sur quels supports ?
Publicité display : qu'est-ce que c'est ?
Tout d'abord, le "display" signifie affichage en français. Dans le domaine du marketing en ligne, on parle de publicité display pour désigner des espaces publicitaires vendus sur internet. S'il s'agit le plus souvent d'une image ou d'une vidéo, le display concerne tout type de publicité en ligne comportant un élément graphique.
Une publicité display peut être diffusée sur plusieurs supports : ordinateurs, mobiles ou tablettes. Il existe plusieurs formats, notamment :
- les bannières,
- les pavés,
- l'habillage,
- l'interstitiel - qui consiste à afficher une publicité en plein écran entre deux consultations de page web ou lors de l'accès à un site internet. Mais cette méthode est jugée trop intrusive et a progressivement été abandonnée par les marques.
- Enfin, la publicité vidéo fait aussi partie des formats display.
Les performances du display se sont améliorées grâce au développement de la programmatique. Qu'est-ce que c'est ? Il s'agit pour un annonceur d'acheter des espaces publicitaires de façon automatisée. Cette technique offre un meilleur ciblage et plus de pertinence à la publicité, en faisant correspondre une annonce publicitaire spécifique à un public cible.
Les différences entre le display marketing et l'annonce publicitaire traditionnelle
Il existe plusieurs différences entre le display marketing et l'annonce publicitaire traditionnelle. La première est que le display permet un ciblage beaucoup plus précis, avec des options variées. Il est possible en effet de définir très clairement le type de sites sur lesquels vous souhaitez afficher votre annonce.
De plus, avec une annonce publicitaire traditionnelle en ligne, les utilisateurs doivent tout d'abord cliquer sur le lien de votre marque pour en savoir davantage. Le display confronte directement votre cible à votre annonce.
Les annonces publicitaires traditionnelles (y compris le marketing offline) misent avant tout sur une relation client de qualité afin de le fidéliser. Pour cela, plusieurs stratégies peuvent être mises en place, que ce soit la publicité sur les réseaux sociaux ou via une stratégie d'e-mail marketing.
Le principal inconvénient du display marketing est lorsque les techniques de retargeting utilisées sont perçues comme trop intrusives. En effet, les internautes sont déjà très exposés à la publicité au quotidien. La publicité traditionnelle permet au contraire de favoriser l'échange avec le prospect, en misant sur une communication la plus personnalisée possible.
Pourquoi faire de la publicité display ?
Pour répondre à cette question, commençons par évoquer un chiffre : plus de 2 millions. Il s'agit du nombre de sites internet couverts par le réseau de publicité Display de Google dans le monde (source). Avoir recours à ce type de publicité vous assure une visibilité optimale. Voici les principaux avantages à faire du display pour votre marque.
- Les résultats des campagnes display sont mesurables. Les outils pour manager votre campagne tels que Google Search Console fournissent de précieuses données (impressions, CTR, etc.) à l'annonceur pour améliorer continuellement les publicités et le ciblage. Par exemple, vous pouvez savoir exactement combien de fois votre annonce a été cliquée et les différents sites sur lesquels elle a été affichée.
- Le display cible efficacement les utilisateurs. Comme dans toute stratégie marketing (et encore plus dans le digital), le ciblage est important pour assurer le succès de la campagne marketing. Avec le display, vous choisissez le type de sites sur lesquels apparaître, la localisation, les critères démographiques, etc. Ces différents insights consommateur sont précieux pour assurer le succès d’une campagne Display.
- Cette technique permet aussi d'accroître la notoriété de la marque. En effet, avec le display, votre annonce s'affiche directement : l'internaute n'a pas besoin de cliquer à un endroit précis pour découvrir votre marque.
- Le display augmente votre visibilité auprès d'un public cible. Même si le display propose un ciblage très précis, cela ne limite pas pour autant la visibilité online de votre site Internet. Cette méthode offre la possibilité d'afficher une annonce publicitaire sur des sites très fréquentés, mais surtout des sites pertinents par rapport à vos attentes.
- La possibilité de faire du remarketing : cela consiste à afficher votre annonce auprès des personnes ayant déjà consulté votre site, ou ayant déjà été en contact avec votre marque. Par exemple, si un internaute a regardé une de vos vidéos YouTube, le remarketing sert à accroître son intérêt pour votre marque. C'est donc une opportunité de répéter le message de façon stratégique.
- Enfin, les annonces display sont responsives, c'est-à-dire que leurs formats s'adaptent à tous les écrans, y compris les écrans de smartphones.
Comment faire du display marketing ?
Voici comment mettre en place une campagne de display marketing.
1) Définir son objectif marketing en termes de performance et de visibilité
Si vous utilisez le réseau de publicité display Google, l'outil vous propose trois objectifs marketing :
- Développer la notoriété : choisissez ce type de campagne si vous souhaitez faire connaître vos produits, vos services ou votre marque à votre cible.
- Susciter l'intérêt : il s'agit ici d'éveiller la curiosité des internautes qui sont intéressés par des prestations similaires aux vôtres.
- Inciter à l'action : c'est la forme la plus directe du display. Ici, les prospects sont incités à acheter votre produit ou à faire une action particulière (que vous aurez définie préalablement).
Selon l'objectif défini, l'outil vous propose différentes configurations pour vos annonces. Concrètement, une campagne "susciter l'intérêt" n'a pas le même affichage qu'une campagne dont le but est d'inciter à l'action.
L’annonceur peut définir les objectifs de sa campagne marketing display, notamment la notoriété de marque. Cet objectif vous permet de contrôler l’image de votre marque et de la renforcer auprès de votre public. Vous êtes ainsi présent dans l’esprit des consommateurs, tout en gardant un œil sur ce qui se dit sur votre entreprise.
2) Choisir sa stratégie d'enchères
Vous avez le choix entre une stratégie d'enchères automatique ou une stratégie d'enchères manuelle.
- Stratégie d'enchères automatique : vous avez le choix entre le CPM "Coût pour Mille", qui correspond au prix à payer pour 1000 impressions de l’annonce ; ou le CPA "Coût par action" qui représente le prix par conversion enregistrée.
- Stratégie d'enchères manuelle : cette stratégie fonctionne avec le CPC ou coût par clic. Vous devez définir le coût par clic maximal pour chaque annonce en insérant l’option CPC optimisée.
3) Déterminer un budget de campagne
Nous vous recommandons de définir un budget maximal quotidien pour votre campagne. Ainsi, l'outil marketing s'adapte à ce budget et optimise la diffusion des annonces. Vous pouvez aussi planifier la durée de votre campagne et les dates de diffusion.
4) Choisir les critères de segmentation
Ensuite, il convient d'élaborer le ciblage de cette annonce display. Plus le ciblage sera précis, plus vous augmentez vos chances d'attirer l'attention de nouveaux prospects. Vous avez le choix parmi différentes catégories de ciblage :
- Les données démographiques : l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le statut parental, etc.
- Les centres d’intérêt et remarketing : vous pouvez toucher une audience plus précise avec le remarketing, en vous basant sur les centres d'intérêts de vos cibles et leurs préférences.
- L'apparition sur certains sites internet : ce ciblage s'adresse aux entreprises ne souhaitant diffuser leurs annonces que sur un site web bien spécifique.
Quelles sont les formes possibles pour de la publicité display ? Sur quels supports ?
Il existe différents formats pour faire de la publicité display : statiques, animés et interactifs.
- Pour les bannières statiques, les formats autorisés sont JPEG, JPG, PNG et GIF ;
- Si vous optez pour des bannières interactives, c'est le format SWF qui est recommandé. Pour rappel, ces bannières impliquent une action de la part de l'utilisateur.
- Enfin, pour les bannières animées, les formats sont le GIF ou SWF.
Parmi les méthodes de display existantes, on trouve la publicité interstitielle. Il s’agit d’ « une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre deux pages. » (source)
Peu importe le montant investi pour ce projet, il est toujours utile de savoir quels sont les formats de bannières publicitaires les plus efficaces pour obtenir davantage d’impressions, de clics et de ventes.
Finalement, que vous souhaitiez attirer de nouveaux clients ou raviver l'intérêt de ceux qui se sont perdus avec le retargeting, le display marketing est un moyen très efficace d'y parvenir. Vous avez le choix entre différents formats, plusieurs modes de diffusion et vous pouvez gérer efficacement votre budget. Le display présente de nombreux atouts pour accroître la visibilité de votre marque en ligne.
Pour être accompagné dans toutes les étapes du déploiement de votre stratégie digitale, qu’il s’agisse d’une campagne display ou non, faites appel aux équipes Meltwater. Nos experts digitaux sont là pour répondre à toutes vos questions.
