Enjeux environnementaux, sociaux, achats responsables... La responsabilité sociale des entreprises (RSE) concerne toutes les sociétés, quels que soient leur taille et leur marché.
Qu'il s'agisse d'aider à soutenir les efforts liés au Covid-19 ou de sensibiliser aux inégalités sociales, les marques ont renforcé leur responsabilité sociale d'entreprise (RSE) et adapté leur stratégie marketing.
Les consommateurs actuels ne veulent plus seulement lire une déclaration d'entreprise soignée de l'équipe de relations publiques. Ils veulent un passage à l'action. La responsabilité sociale et environnementale doit être profondément enracinée dans l'ADN de votre organisation pour rester cohérent et éviter d'être assimilé au "greenwashing" notamment.
Alors, qu'est-ce que la RSE et comment mettre en place une stratégie efficace ? Quel en sera l'impact sur la réputation de votre entreprise ? Il est parfois compliqué de se lancer dans une telle démarche. Voici donc nos conseils d'expert à mettre en application.
Sommaire
La RSE, c’est quoi ?
Quelle est l’influence de la RSE sur la réputation d’entreprise ?
Comment faire pour avoir une meilleure réputation RSE ?
Ce qu'il faut éviter pour déployer une stratégie RSE
La RSE, c’est quoi ?
La responsabilité sociétale des entreprises (aussi appelée responsabilité sociale des entreprises) peut se définir comme le mécanisme permettant aux entreprises d'évaluer leur impact sur la société et de mettre en place des politiques responsables et éthiques pour soutenir les individus, la communauté locale, le marché et l'environnement. Pour autant, chaque entreprise a sa propre définition de la responsabilité sociale, mais il existe des points communs notables.
Concrètement, la Commission européenne définit la RSE comme "l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes." (source). La corporate social responsibility (CSR) est donc les actions mises en place par les entreprises pour contribuer aux enjeux positifs liés au développement durable.
Pour accompagner les entreprises qui s'engagent dans un fonctionnement socialement responsable, la norme ISO 26000 est incontournable. En effet, il s'agit des lignes directrices à suivre pour que cette démarche soit une réussite. En plus de donner la ligne de conduite à suivre, cette norme RSE est utilisée pour évaluer l'engagement des organisations et leurs actions en faveur du développement durable.
Le périmètre d'action de la RSE est défini autour de sept sujets centraux :
- la gouvernance de l’organisation
- les droits de l’homme
- les relations et conditions de travail
- l’environnement
- la loyauté des pratiques
- les questions relatives aux consommateurs
- les communautés et le développement local.
Mais qui est concerné par la RSE ? Eh bien, toutes les entreprises peuvent mettre en place une démarche RSE, indépendamment de leur taille, de leur forme juridique et de leur secteur d'activité.
De façon globale, les entreprises mettant en place une démarche RSE peuvent en tirer plusieurs avantages, notamment :
- Performer sur le plan économique tout en ayant un impact positif sur la société
- Développer sa rentabilité
- Rester compétitif et attractif
- Fidéliser les salariés et attirer les talents
- Se différencier de la concurrence
- Stimuler l’innovation
Quelle est l’influence de la RSE sur la réputation d’entreprise ?
C'est un fait, la RSE impacte l'image d'une entreprise. En témoigne l'étude de Reputation Institute (source), basée sur 6 millions de personnes. L'objet de cette analyse est d'évaluer l'opinion populaire de 3 000 sociétés sur trois critères RSE : la gouvernance, la citoyenneté et le bien-être au travail.
Les cinq entreprises les mieux évaluées par les participants sont Rolex, Canon, Michelin, Lego et Johnson & Johnson. Ces entreprises ont toutes mis en place des actions concrètes pour mettre au point leur stratégie RSE. Selon l'institut, la RSE impacte jusqu'à 40% l'image et la représentation de l'entreprise. Un aspect à ne pas négliger par toute entreprise qui souhaite conserver une bonne image de marque.
L’e-réputation de l'entreprise est ainsi valorisée. En mettant en place une stratégie RSE cohérente, l'entreprise montre qu'elle est en bonne santé. Elle n'est plus un simple producteur de biens ou de services, mais elle devient un acteur engagé, une entreprise responsable, éthique et respectueuse de l'environnement. Autant d'éléments qui sont perçus favorablement par le public et les parties prenantes.
Comment faire pour avoir une meilleure réputation RSE ?
Faire de la RSE n'est pas toujours simple. On ne sait jamais par où commencer, comment suivre sa progression, quels indicateurs prendre en compte pour améliorer sa réputation. Voici plusieurs conseils pour vous aider à vous lancer.
Cibler les bons enjeux RSE
Pour une stratégie RSE performante, il convient de cibler les bons enjeux. Le plus important est d'entreprendre des actions concrètes sur votre cœur de métier. Ces actions doivent affecter votre performance financière, votre réputation en ligne (e RSE), la loyauté de vos clients. L'objectif final est de développer un vrai business model durable.
Être transparent avec vos efforts RSE
Compte tenu de l'importance de la RSE dans une entreprise, cette démarche passe par le dialogue avec vos communautés. Ce type de démarche ne se construit pas de façon isolée, avec une équipe restreinte. Au contraire, il faut discuter et comprendre pour progresser. Il faut pour cela être transparent sur vos efforts RSE, auprès de vos communautés et les parties prenantes.
Suivre les conseils de la CCI (Conseil des chambres de commerce et d'industrie)
Les conseils de la CCI s'adressent aux dirigeants d'entreprise souhaitant se lancer dans une démarche RSE. Ainsi, vous connaîtrez les principales clés pour réussir dans ce domaine.
Utiliser la plateforme impact.gouv.fr
Cette plateforme RSE vous aide à valoriser les actions mises en place et votre démarche auprès de vos collaborateurs, de vos fournisseurs-partenaires, de vos clients et même de vos entreprises concurrentes. Ce dispositif vous permet également d'être accompagné pour progresser et échanger avec d'autres entreprises concernées.
S’appuyer sur les outils Meltwater Pour protéger votre image de marque et mener votre démarche RSE de façon optimale, il est judicieux d’utiliser des outils professionnels. Vous pourrez ainsi suivre facilement votre image de marque et l'engagement de vos audiences dans des tableaux de bord personnalisables.
Ce qu'il faut éviter pour déployer une stratégie RSE
Affirmer son engagement envers la RSE et adhérer réellement aux pratiques sont deux choses différentes. Comme mentionné précédemment, les entreprises qui ne tiennent pas leurs promesses risquent d'être perçues comme des fraudeurs. Voici différentes pratiques à éviter lorsque vous cherchez à mettre en place une politique de RSE.
Greenwashing
Le Greenwashing consiste à faire des déclarations non fondées ou trompeuses sur les avantages de la responsabilité sociale environnementale d'une initiative ou d'une décision particulière de l'entreprise. Ce faisant, les entreprises créent l'illusion qu'elles sont plus éthiques et respectueuses de l'environnement qu'elles ne le sont réellement. Voici les différents signaux de Greenwashing à éviter :
- Faire des déclarations de responsabilité sociale environnementale que l'entreprise est déjà légalement tenue de fournir
- Faire pression contre les mesures en coulisses, tandis que la direction et les communications diffusent régulièrement des messages pro environnementaux
- Mettre des allégations écologiques inexactes sur vos étiquettes produits
Woke Washing
Woke washing est un terme utilisé pour décrire le moment où les entreprises s'attaquent cyniquement à la conscience de la responsabilité sociale des clients. Pour cela, elles communiquent sur des valeurs progressistes en utilisant un marketing orienté vers le progrès à des fins lucratives. En d'autres termes, le Woke washing est utilisé pour dénoncer l'appropriation par certaines entreprises de mouvements sociétaux, dits « woke ».
Malheureusement, on observe une augmentation du nombre de professionnels du marketing qui utilisent les mouvements sociaux et s'attellent à la dernière cause pour "dépasser" la concurrence sans prendre le temps de vérifier les valeurs, la culture de leur propre entreprise, ni d’effectuer une veille de leur marché.
Citons notamment la publicité Pepsi de Kendall Jenner, qui s'est approprié le mouvement Black Lives Matter. La publicité du géant de la boisson a échoué dans sa tentative de se positionner à la fois comme une boisson de protestation pour les principaux défis du monde et comme ayant le pouvoir de guérir les tensions. La réputation de Pepsi avait chuté après cette publicité, très mal vue par l'opinion publique.
Activiste de fauteuil / slacktivisme
Les Nations Unies définissent le slacktivisme comme lorsque les entreprises soutiennent une cause en prenant des mesures simples, mais sans être réellement engagées ou dévouées à participer au changement nécessaire.
Ce terme est souvent lié à des mouvements viraux, qui se multiplient sous la forme de divers défis sur les réseaux sociaux, tels que "The Ice Bucket Challenge" pour la sclérose latérale amyotrophique (SLA) ou "the no make-up challenge" pour la recherche du cancer.
Le problème est que ces actions ne font pas réellement avancer la cause qui est défendue par le mouvement. Nuançons tout de même en précisant que le slacktivisme permet de sensibiliser le public. Mais de nos jours, les bonnes intentions d'une marque doivent être accompagnées d'actions concrètes et faire partie d'une véritable stratégie RSE.
Déconnexion RSE entre votre vision et votre audience
Les domaines de responsabilité sociale d'entreprise dans lesquels vous choisissez d'investir doivent correspondre aux urgences de votre environnement macro plus large (par exemple, le changement climatique), à la vision de votre entreprise et aux intérêts du public. Si vous n'êtes pas cohérent, vous risquez de perdre l'intérêt de votre public et vos actions peuvent être jugées inutiles ou n'avoir aucun impact. Mener une stratégie de suivi des médias sociaux est important ici.
Pour lancer une démarche RSE performante, n’hésitez pas à demander conseil à des professionnels. Les équipes Meltwater disposent d’outils performants pour analyser en profondeur la perception de votre image de marque et vous aider dans la gestion de votre réputation. Objectif : aller plus loin que les objectifs fixés. Contactez-nous dès aujourd’hui.
